搜索
摩尔百货商城项目专案摩尔百货商城营销全案Preparedfor:成都英杰房地产开发公司Preparedby:四川盛信地产营销管理有限公司Date:2005-3TEL：（028）8692358086923581FAX：（028）86923581【保密文件】1摩尔百货商城项目专案第一篇项目分析前言一、项目分析…………………………………………………………………………………………………61、商业环境分析2、产权投资特点分析3、商铺投资人分析二、项目SWOT………………………………………………………………………………………………101、项目优势（Superiority）2、项目劣势(Weakness)3、项目机会点(Opportunity)4、项目威胁点(Threat)三、项目综合分析结论………………………………………………………………………………………13第二篇项目定位一、综合目标群体定位………………………………………………………………………………………141、投资者定位2、消费者定位2摩尔百货商城项目专案二、项目营销定位……………………………………………………………………………………………15第三篇商业规划及产品提升一、商业规划定位…………………………………………………………………………………………191、项目概念定位2、项目零售品消费者定位3、项目经营理念4、项目功能定位5、项目经营模式定位6、项目商业规划7、经营商品及价格定位8、项目经营策略定位9、项目经营管理原则二、项目提升…………………………………………………………………………………………………26（一）软件提升3摩尔百货商城项目专案1、项目概念提升2、项目经营提升3、专业管理公司的介入（二）硬件提升1、主力商家的引进及分层主题商场的设置2、完善的硬件配套设施第四篇项目营销执行策略一、项目整体运营模式……………………………………………………………………………………29二、销售实施策略…………………………………………………………………………………………341、五点一线整合攻击手法营销策略2、项目营销渠道策略3、营销价格策略三、产品营销时间段划分及策略…………………………………………………………………………371、项目形象的树立——蓄势期4摩尔百货商城项目专案2、项目形象的确立——强势期3、项目形象的完善——续势期四、广告策略………………………………………………………………………………………………421、广告传播方式2、广告时间段划分和诉求重点3、项目市场形象推广4、广告营销费用建议五、后期文件内容列附……………………………………………………………………………………385摩尔百货商城项目专案前言首先感谢贵公司对盛信的信任，有机会参与贵公司邛崃摩尔百货商城项目，我们深感荣幸，相信通过我们双方紧密的合作，会为双方在未来建立更进一步的合作关系奠定良好基础。基于此，现将盛信对贵公司邛崃摩尔百货商城项目的全案营销战略总纲提交贵方。同时，为了能使贵公司邛崃摩尔百货商城项目全面成功，我们在此殷切期望双方未来工作的紧密配合,我们共同的目标-------将“邛崃摩尔百货商城”打造成为邛崃市规模最大、设施最完善、经营理念最新、经营模式最灵活、销售模式最具吸引力的综合类大型购物中心。6摩尔百货商城项目专案第一篇项目分析一、项目环境分析1、商业环境分析A.以邛崃现有的商业状况及消费结构来看，现有商业业态单一，经营和管理滞后，不能迎合社会及购买力的进步，需要全面的调整和提升。B.从商铺形象、商品结构、购物环境来看，邛崃现有的零售网点均缺乏准确的定位和固定的客户群。C.现有代表性商业—华德商业步行街及文君古街业态重叠，传统百货、专卖店不具规模、无产品特色且无市场价格标准。D.在对整个商业市场进行分析后，结论如下：谁填补了大型综合购物中心--流行百货、大型超市、主题商场的空缺，谁就可以在邛崃商业市场独领风骚。2、产权投资特点分析A．产权投资的稳定性产权式商铺是国际流行的所有权、经营权和管理权三权分离的一种商业地产产品形式，最早出现在20世纪707摩尔百货商城项目专案年代的欧美发达国家，近年开始出现在国内一些发达城市。主要表现为业主出于投资目的，将产权商铺交给发展商或第三方营销管理公司整体委托品牌运营商进行统一经营和管理，产权业主获得定期定额的投资回报。据资料统计，国际上主流的连锁百货品牌中超过60%均以整体租赁产权式商场为发展方向。在邛崍，摩尔百货商城率先引进国际化的产权式商场概念，以极低的投资门槛面向社会，必将成为家庭和个人投资首选。投资产权商铺具有稳定性。住宅的租约期限一般为半年至一年，零散商铺的租约期限通常为1至3年，而产权商铺的租约期限大体在6～10年或更长，客户可选择3年一次性的租金预收，且在投资合约中有明确的退出机制约定，使投资人的投资风险降至最低。产权商场依托大型知名营运商的经营能力和运作实力，决定了产权租约的稳定性。此外，租金的递增客观保证了商铺长期的收益增长。租金预付的付款方式使租金收取得到稳定的保障。B．产权式商铺的增值产权投资是一个长期过程，它不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，经过大型知名营运商经营业绩的不断提升，产权物业价值会随着商圈的发展成熟而升值。C．产权投资的回报率与人们传统的资本增值方式比起来，投资产权商铺利润率高、稳定性好、省心省事，不会出现零散商铺自营风8摩尔百货商城项目专案险和租期空档的收益损失。在收取产权稳定回报之外，精明的投资人还可在物业增值的峰值期，及时转让增值物业，完成该产权商铺的全部投资过程。D．产权商铺的投资潜力目前在国内，产权投资的概念正在全面普及，而邛崃的产权投资模式与零散商铺之比还不到2：1～4：1，可见产权商铺价值还有较大的上涨空间。我国加入世贸组织后，商业、零售业、服务业将会出现蒸蒸日上的局面，许多国内外知名的商业巨头把二、三级城市作为新一轮“圈地运动”的重点，为二、三级城市推行产权投资模式提供了强力的支撑。3、商铺投资人分析商铺的投资者主要有两种：一是专业的商铺投资商，拥有较雄厚的经济实力，通常会做大型商铺交易，即购买一些商铺的产权或经营权，然后出租给各个经营商，自己也捎带经营，但不以经营为主；二是小型投资人，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺，产权投资模式在邛崃的兴起，为小型投资人提供了一个上佳的投资品种。这中间有55%的人是为了出租后赢利而购买商铺的，而处于自营目的的购买商铺的人仅为35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。一个可信的投资方向和投资载体，最能吸引邛崃投资者的眼光。因此，摩尔百货商城的投资热点应集中在产权9摩尔百货商城项目专案销售方面。开发商和营销代理商应具备灵活的市场驾驭能力和高超的推广策略。从前期客户咨询反馈和与当地圈内有代表性的人士的座谈分析，邛崃投资者普遍希望这座新建起的摩尔百货商城在结构、楼层分布、销售模式、经营方式及理念方面都不要重复现有的零售网点模式，邛崃在城市化进程中，正呼换大型购物广场的诞生结论如下：A．投资者要求商铺配套设施方面：83%的人希望设超市；76%的人希望场内设有扶梯、货梯；63%的人希望有中央空调；66%的人希望商城由专业商业公司管理。B、投资者普遍的投资承受能力：3～10万元以内的需求者为主，约占八成；其次是10万元以上的需求者，约占二成。C、投资者接受的产权商铺价格：邛崃投资者在经过产权模式介绍后认为，心目中产权投资设定的最低标准是3万元／10m²一个单位,首要关心的是投资的回报率和稳定性，对单价的敏感程度其次，产权式商铺可以接受的单价在2000／10m²～5000／10m²区间。D、投资者要求的付款方式：由于产权投资划分的单位总额较低，普遍接受一次性付款的投资方式；临街独立商铺因投资总额较大，银行按揭和分期付款是缩短销售周期的重要手段。E、投资者对销售优惠政策的期望：通过对已销售的产权商铺投资者的反馈意见，现行的优惠政策对回报测算造成繁冗。在销售定价基础上进行优惠，不是产权商铺销售最有效的营销手段，并造成在一定程度上削弱投资10摩尔百货商城项目专案者信心的负面影响。产权销售作为在三级城市的新生事物，是把双刃剑，对营销推广的专业性和围绕项目销售的诸因素在协调配合等方面的驾驭能力要求高，因此，销售的支撑力将取决于项目整体营销战略、项目经营模式的方向性选择、适合本项目的运营商选择、工程形象进度的顺利实施、销售推广及销售时机的把握等。二、项目SWOT1、项目优势（Superiority）①邛崃商业第一楼的龙头地位摩尔百货商城位居东街传统商圈内的龙头位置，20000平方米的高品质大卖场在3～5年内将在邛崃独树一帜，商业第一楼的龙头地位不可撼动。②专业策略服务商盛信商业管理机构以其多年丰富的从业经验及独特、新颖、实用的操盘手法对摩尔百货商城整体项目的策划及运作。③全产权投资理念全产权式的商铺经营模式在邛崃尚属首次，崭新理念加上有计划的营销推广步骤及实质性的全方位工作推进，实现预期工作目标的成功机率将大于失败的风险。11摩尔百货商城项目专案④知名营运商品牌效应引进大型知名品牌营运商，对提升项目社会影响力，提高投资者的信心指数将起到重要的支撑作用。⑤二大唯一性彰显项目整体优势摩尔百货商城是迄今为止邛崃唯一的ShoppingMall形态的购物广场大卖场，也是最大的纯商业地产项目，其项目硬件、软件配套齐全，为消费者提供一个良好优质的购物空间。2、项目劣势(Weakness)①项目周围为东街老商业口岸，距西街市政广场为中心的现有核心商圈边沿。②当地城区人口仅10万人左右，投资客群相对较少。③对于产权投资意识淡薄，需强力进行针对性的宣传引导。④前阶段工程形象进度缓慢和前期营销代理推进不力有一定的负面影响。3、项目机会点(Opportunity)①若工程形象进度跟进得力，将很大程度消除投资准客户的投资顾虑，重塑市场对本项目的信心，为项目销售营造主要的机会点。②项目的现实性及前瞻性摩尔百货商城是整个邛崃规模最大、配套设施最完善、投资理念最新、经营模式领先的ShoppingMall，12摩尔百货商城项目专案是目前本地业界无法与之抗衡，成为邛崃市地标性商业建筑。③邛崃经济结构相对单一，“有点钱又没有多少钱”的社会群体所占比重较大，其投资渠道不多，为小额投资的产权销售模式提供了有利的推广主体客源。4、项目威胁点(Threat)①传统商业形态短期内依占市场份额华德步行街、文君古街和市政广场周边集中式商铺的商业总量与市场有效需求之间已出现过剩，所形成的专卖店、专业店、便利店等短期内仍占据主要地位，摩尔百货商城进驻邛崃，市民的消费习惯还需时间，市场成熟要培育。②在售及新开发商业项目竞争激烈③邻近省会城市对中高端消费人群的分流由于成温邛高速公路的通车，成都市场的强大幅射力将进一步增强，中高端消费人群及中高端商品的购买力将很大程度上分流到成都。④投资者思想观念转变较慢摩尔百货商城投资者由传统承包租赁的投资观点，转变为购置现代产权式商业不动产的全新投资理念，思想观念转变速度较慢，还需进一步进行引导。13摩尔百货商城项目专案三、项目综合分析结论1、根据邛崃整体相对滞后的投资观念，产权式的投资理念需要通过多方位、大力度、慎密的营销宣传与市场培育，须经历由认知到认同，由心动到行动的过程。2、摩尔百货商城引进的主力业种必须具备大众化、规模化、差异化的特点，以大型现代超级市场为商城主力店将是不二的选择。3、摩尔百货商城将改变整个邛崃的传统投资理念，以一种“大树底下好乘凉”的全新投资理念，引导新的投资趋向。4、摩尔百货商城集超大规模、投资低门槛、领先业态、统一专业管理、ShoppingMall购物为一体，以保障产权投资者收益为根本出发点，同时带给投资者巨大的商铺升值空间及稳定高效的回报率。投资摩尔百货商城将是邛崃百姓家庭超前的新投资计划，它将引导邛崃商业消费新时尚，构建邛崃商业航母！14摩尔百货商城项目专案第二篇项目定位一、综合目标群体定位1、投资客户群定位◇产权投资者为当地30～55岁有一定货币积蓄的中高层