搜索
雪野湖别墅项目产品策划与营销策略方案2009年8月雪野湖别院第2页2目录：第一部分：济南别墅市场专项分析一、济南别墅以及高端物业发展脉络二、济南代表性高端物业调研三、济南高端物业市场特征四、济南别墅市场的发展趋势五、豪宅客户特点与豪宅市场趋势第二部分:项目分析一、项目综合分析二、项目优劣势分析第三部分项目定位一、产品类型定位二、建筑风格定位三、园林景观定位四、户型定位五、目标客户定位第四部分：项目营销推广策略一、案名与推广语二、营销策略三、年底前推广策略雪野湖别院第3页3第一部分：济南别墅市场专项分析一、济南别墅以及高端物业发展现状概览济南高端住宅市场经过近十几年的发展无论从项目品位、社区环境、产品品质等方面都取得了长足的进步。1998年，济南第一个别墅项目——金宫山庄进入别墅市场，但市场反映却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得济南高端物业市场不断升温。从供应方面来讲如今济南市场上正在销售的高端项目有国科高尔夫别墅、齐鲁水郡温泉岛、瑞境皇冠水岸、九如山庄、中海紫御东郡、国华东方美郡、燕子山庄、名门世家、御景山墅、蟠龙山水、翡翠郡、海那城、等十几个项目。山水别墅、城市别墅、花园洋房等类别墅产品极为丰富。项目区位涉及市区及东、西、南、北各个方位，呈现百花齐放的局面。从发展趋势上看，济南的发展使得高端市场需求不断升温，2008年山东经济总量排名全国第三，总人口9180万。省会济南有582.6万人口。2009年10月全运会在济南进行，京沪高铁西客站即将在济南落成，使济南成为一个更加开放的城市，从济南目前经济发展的状况来看，富裕的人群越来越多，由于投资渠道比较狭窄，金融产品比较少，所以人们有钱后就买房，并且梯级消费已成为一种现象，从普通住宅到高档公寓，再到高端产品，这是必然的趋势。据统计500万以上身价的人在济南大概有5万人以上，而济南并没有5万套高端产品与之相适应，也就是说高端住宅产品在济南还是雪野湖别院第4页4严重缺少的，这一市场在济南有着巨大的发展潜力。二、济南代表性高端物业分析■中海紫御东郡新古典主义建筑风格，一宅三院式布局，三段式立面，英式风景园，产品精琢，品质卓著。“城市别墅专家”，提升济南别墅品质。1、地址：历下花园路东首,国际会展中心北侧2、总建面积：34万平方米3、类型：双拼、联排4、结构：3层+半地下1层5、户型面积面积：250～370㎡6、容积率：1.657、开盘：3月21日开盘，售价200～380万元/套8、优势：品牌开发商、产品品质好、户型设计合理9、劣势：所在区位缺乏高端物业品味，与高层住宅混杂◆中海紫御东郡别墅一期开盘纪实雪野湖别院第5页52009年3月21日（星期六）中海·紫御东郡别墅一期开盘开盘推出的79套别墅，当天大订售出73套，成交比例达90%，创出08年房地产市场调整以来新增楼盘开盘当日成交比例的新高，在此之前的项目不要说别墅，就是普通住宅的销售业绩也无法与之比肩。此次推出别墅房源面积范围255～387㎡，单价11000元/㎡,（含地下室）整套售价200～380万元。开盘前交10万认筹金的客户优惠1.5‰，开盘当日成交优惠5万元。从低的价位、卓而不群的品牌与品质、房地产市场的徐徐暖风，成就了中海地产济南之役的初战告捷。◆中海紫御东郡别墅二期开盘纪实2009年6月27日（周六）中海紫御东郡别墅二期开盘。此次开盘推出东区的46套联排别墅，优惠后最高售价326万元/套（地上面积257平方米，地下室面积55平方米，赠送小院147平方米），折合单价10448元/平方米（含地下室）；最低售价198万元/套（地上面积200平方米，地下室面积55平方米，赠送小院54平方米）折合单价7764元/平方米（含地下室）。购房者可享受以下3重优惠：认筹金10万抵15万；7日内签订购房合同优惠1.5%，中海会员优惠0.5%。雪野湖别院第6页6据了解开盘当天成交26套，成交比例56.2%。去化情况较一期下滑较大。■银丰花园银丰山庄的升级版，舜耕路上的高档社区，4栋花园洋房位于小区最佳位置，因而备受推崇，花园洋房提升了整个小区的居住品质。二期推出房源雪野湖别院第7页71、地址:市中阳光舜城南区,龟山东路麓2、总建面积：30万平方米3、类型：花园洋房4、结构：5+1层电梯5、面积：250~400平方米6、容积率：2.17、开盘：4月11日开盘，推出32套，售价8300~9800元/㎡。8、优势：先期银丰山庄口碑好、山体自然环境优势明显9、劣势：价位偏高，与普通住宅混居■外海蝶泉山庄依山而建新古典主义美加风格,近200套低密度产品，为项目赢得“山庄”之名号。2008年5月曾推出20余套联排别墅产品，单价10000元/平方米，销售走势欠佳，之后偃旗息鼓.雪野湖别院第8页81、地址:市中英雄山路与二环南路交汇处往西300米2、总建面积：23万㎡3、类型：联排（24栋）、叠加（8栋）4、结构：地上2层地下1层5、面积：170~340㎡6、容积率：1.137、开盘：现内部认购，叠加126~210万元/套，联排250~380万元/套8、优势：自然环境优越，准现房呈现9、劣势：社区配套不完善◆外海蝶泉山庄叠加内部认购纪实外海蝶泉山庄的叠拼别墅6月4日内部认购，此次推出40套房源，面积170~230㎡（含车库面积），总价优惠4~5万元，内部认购期间赠送6万元、8万元、10万元的装修基金，优惠后总价126~210万，最低单价7080元/㎡。1、2层赠送50~100㎡小院，3、4层赠送7~10㎡露台。上下叠面积差15~25㎡，总价差在30~50万之间。截止6月底共成交15套。雪野湖别院第9页9■鲁鲁商商御御龙龙湾湾以长青大学城园博园为依托，远城而不离城，占据西部，辐射全市。产品类型丰富，其中四组院产品为省内首创。1、地址:长清大学城2、总建面积：14万㎡3、结构面积：独栋（440~490㎡）、联排（220~260㎡）双拼（350㎡）四组院（220~260㎡）4、开盘：现认筹10万抵15万联排预计售价：7500元/㎡5、优势：自然人文环境优越，产品特色突出6、劣势：离主城区较远，生活便利度不够雪野湖别院第10页10■中中齐齐他他山山英雄山路，兴济河边2栋花园洋房，2栋联排别墅，提升了中齐他山的居住品质和形象。与本案近距离接触，短兵相接。1、地址:市中英雄山路242号2、总建面积：10万㎡3、结构面积：花园洋房（140～200㎡）、联排（280～350㎡）24套4、容积率：1.755、开盘：联排认筹10万抵15万，预计售价：300~400万元/套6、优势：出行便利、现房呈现7、劣势：小型混合社区、别墅居住品质感不强、兴济河治理存隐患■东山墅旅游路上的新星，一层送花园，首层跃层产品，产品新颖富有特色。优越的自然环境，禀赋天成。1、地址:旅游路与转山西路交汇处2、总建面积：4万㎡3、结构面积：4+1层、6+1层,三房、四房、复式120～280㎡雪野湖别院第11页114、开盘：2008年12月27日售价：6900元/㎡5、优势：自然环境优越、产品设计品质感强6、劣势：位置较偏、周边配套匮乏■名门世家位于西城腊山公园半坡的名门世家以新欧式风格，开西部山水别墅之先河。弱市低调，后市待发。地址:槐荫区腊山公园1、总建面积：5.7万㎡2、结构面积：双拼、联排、景观叠拼三种别墅形式，面积126～350平方米3、容积率：0.894、开盘：2008年11月开盘，推出叠拼60套，联排29套，售价5200～6400元/平方米。5、优势：价位较为合理雪野湖别院第12页126、劣势：位置较偏、周边配套匮乏■中国·诺贝尔城中国•诺贝尔城项目为浪漫的西班牙建筑风格，并以独特的中国首创大学校园式社区为整个社区的精神理念。中国•诺贝尔城拥有4万平方米的大学中央园林、1万余平米的大学校园草坪，3000平方米的大学运动会所，2000平米的大学图书馆、大学咖啡馆，1.8万平方米的生态峡谷公园、2.5万平方米大学文化商业庭院等。1、地址：位于历城区经十东路2、总建筑面积：项目占地1037亩，69万平米，地上建筑面积83万平方米3、结构面积：聚合Townhouse、退台花园洋房、点式景观洋房、叠墅洋房等丰富空间主张，面积区间82平米---239平米。4、容积率：地上容积率仅为1.2雪野湖别院第13页135、开盘：待定。6、优势：自身配套齐全。配套设施有总面积4万平方米的中央园林、1.8万平方米的峡谷公园、2.5万平方米的商业街、5000平方米的运动会所和文化会所，配有双语幼儿园和六年一贯制学校。7、劣势：偏远，交通收费。■其他在售项目概况序号名称区位物业类型规模万㎡主力户型均价1彩石山庄东部双拼、联排、洋房2.6万280-340㎡目前在售联排、双拼别墅，按套卖，155-300万/套2御景山墅东部联排、叠加一期约40户，剩余几套2万175—240㎡联排均价：11000—14000叠加：8000—110003蟠龙山水东部独栋、双拼2万275-399㎡180-280万独栋均价6500-7000元/平米，TOWNHOUSE均价5000元/平米。4瑞境皇冠水岸东部独栋、双拼、联排、叠拼别墅在售约5万多177-500㎡5200元/㎡5国华东方美郡南部联排为主（一期剩4、5套联排）10万（200套）在售面积240㎡、280㎡、350㎡13000-14000元/㎡总价310万、370万、480万6蝶泉山庄南部联排在售约4万250-350㎡均价9000—12000雪野湖别院第14页147崮云湖高尔夫别墅西部独栋、双拼6万平米独栋304-487双拼234-2627500元/平米二、济南别墅以及高端物业市场特征1、分布四处开花，没有形成版块在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市,市区楼盘集中在南部、东部1)东部：瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山9号、黄金99、中齐未来城、东山墅、彩虹水岸2)南部：金宫山庄、鲁能领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄3)。西部：鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水和苑、名门世家、黄金崮云湖高尔夫别墅、海那城5)北部：国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡2、价格差异较大高端物业售价因地域、建筑形态不同而差别较大（1）叠加：4000元——10000元（2）联排：6000元——13000元（3）独栋：5000元——8000元（4）洋房：5000元——98000元3、面积单纯求大雪野湖别院第15页15济南的别墅项目面积从200-400平方米不等，240平方米以下的户型少之又少，总价格高得到了200多万每套，而200平方米以下的别墅却是悉数家珍，户型配比不够合理。而一线城市的别墅项目200平方米左右的也比较多见，能基本满足购墅者的居住需求，他们对于品位的定义更在于生活方式与环境的打造。4、低密度住宅也叫别墅目前，济南市场上的别墅大概分为纯别墅和类别墅两种。所谓纯别墅是指有山有水，或者有高尔夫、温泉等稀缺资源，密度小，环境优美的物业项目；而类别墅就是所谓的低密度住宅。市场上供应的类别墅产品，密度比住宅低，多为叠加、联排、或者是花园洋房，人工造景的成本很高，并不具备别墅的生态、自然的概念，但是有距离城市近、工作生活方便的特点，所以有些低密度住宅也被美其名曰“别墅”。5、类别墅价格远超纯别墅济南存在的纯别墅项目如国科国际高尔夫别墅、蟠龙山水等，他们的价格一般在4500元-8000元每平方米之间，这些项目大都有丰富的自然资源和山水景观是纯粹意义上的别墅。而济南城区的类别墅项目，价格多在8000-15000元每平方米。而在一线城市的纯别墅项目是远远超过类别墅的。业内人士认为，这和济南人的别墅消费习惯有很大关系，很多人依然把别墅定义为日常居住，由于资源稀缺和地块本身的价值决定了类别墅不菲的价格。雪野湖别院第16页166、高尚住宅分流别墅购买人群别墅的消费群体处在经济收入的上层部分，这些人主要是私营企业主