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工学任务三汽车市场营销环境分析二、汽车市场微观营销环境一、汽车市场宏观营销环境三、汽车市场营销环境的特征四、汽车市场竞争对手分析五、消费者购买行为分析在汽车4S店正式成立之前，任职于吉林市神华集团车业有限公司的蒋丽还要对松原市汽车市场的宏观和微观营销环境进行分析。但是由于蒋丽手头工作实在太多，暂时无法抽出时间去做，而公司经理对这项工作又非常重视，故她求助于你。作为汽车营销专业学生的你当前正在接触这方面的课程，于是决定尝试一下，帮助蒋丽完成这项工作。情境描述2013年1月11日下午，中国汽车工业协会公布了我国2012年12月以及2012年全年的汽车产销数据。据数据显示，我国汽车产业全年产销量双双突破1900万辆大关，汽车产销分别为1927.18万辆和1930.64万辆，同比去年分别增长4.63%和4.33%。乘用车的表现优于商用车，全年产销量达到1552.37万辆和1549.52万辆，同比去年增长7.17%和7.07%。2012年汽车产销再度刷新纪录，连续四年稳居全球第一，但增长速度已经较往年明显放缓。相关知识在汽车产销量高速增长的同时，我国的汽车使用环境也变得越来越趋于国际化。2006年年初，国家六部委联合发文取消了原先很多地区歧视小排量轿车使用的地方政策，同年4月起又实施了新版的汽车消费税率，鼓励购买和使用小排量汽车，以节约能源，这与世界目前的发展趋势是相吻合的。不仅如此，快速发展的汽车市场也促进了汽车市场的细分和汽车产品的细分，用户对于汽车个性化要求也越来越高，而汽车市场的发展使汽车的营销环境也相应地发生了变化。相关知识宏观营销环境微观营销环境1.汽车市场预测的概念1.汽车市场预测的概念社会文化环境科学技术环境政策与法律环境经济环境人口环境自然和地理环境对企业营销的影响1.汽车市场预测的概念2)人口结构对企业营销的影响3)人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响1)人口环境对汽车市场的影响1.汽车市场预测的概念(1)人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大(2)人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车需求量的大小(3)由于人们在收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特色的消费群体1)人口环境对汽车市场的影响1.汽车市场预测的概念2)人口结构对企业营销的影响性别结构年龄结构社会结构家庭结构民族结构人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。1.汽车市场预测的概念3)人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展甚至起决定性的作用。企业要减少由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。2.自然和地理环境对企业营销的影响2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境2)地理环境自然和地理环境对企业营销的影响2.自然和地理环境对企业营销的影响自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。1)自然环境2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境第一类是“无限”资源，如空气、水等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；第三类是有限而又不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境(2)环境的污染与保护环境(1)自然资源短缺的影响自然环境对企业营销的影响还表现在以下两个方面2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境随着工业的发展，很多国家和地区的自然资源开始逐渐短缺。例如，我国资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量来看又是短缺的，我国水资源总量名列世界第一，但人均占有量仅为世界人均占有量的1/4。资源紧张使得一些企业陷入困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗(1)自然资源短缺的影响2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境环境污染已经成为举世瞩目的问题，占世界人口总数15%的工业发达国家的工业废物排放量占世界废物排放总量的70%，而我国虽属于发展中国家，但工业“三废”(废渣、废水、废气)对环境也造成了严重污染，其中以煤烟型污染最为突出。为此，各个国家包括我国政府都采取了一系列措施对环境污染问题进行控制。(2)环境的污染与保护环境2.自然和地理环境对企业营销的影响2)地理环境2.自然和地理环境对企业营销的影响2)地理环境2.自然和地理环境对企业营销的影响2)地理环境构成影响汽车使用的客观因素也可归入自然和地理环境(1)地理地貌和公路等级(2)交通环境的变化(3)能源成本的变化(4)钢铁等原材料成本的变化经济环境是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。经济环境影响汽车产品市场的需求，从而对汽车市场营销产生最重要的影响。主要还是这些地区的整个经济环境使然，汽车消费在这些地区居民收入中所占的比例较小，整个地区的居民购买力较强。3.经济环境对企业营销的影响3.经济环境对企业营销的影响衡量一个地区的经济环境1)消费者收入水平的变化2)消费结构比例3)经济运行速度4)地区金融手段3.经济环境对企业营销的影响在研究消费者收入时要注意以下几个方面(1)(2)(3)(4)(5)国内生产总值(GDP)人均国民收入个人可支配收入家庭收入个人可任意支配收入1)消费者收入水平的变化3.经济环境对企业营销的影响2)消费结构比例随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔定律通常用恩格尔系数来反映，恩格尔系数的计恩格尔系数(％)=食品支出总额／家庭或个人消费支出总额×100%3.经济环境对企业营销的影响3)经济运行速度地区经济运行速度的高低决定着汽车的需求数量，也影响着全社会对运输工具的需求规模。汽车营销应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化，同时还应注意变化过程中的速度变化、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的营销战略变化研究。3.经济环境对企业营销的影响4)地区金融手段随着我国金融体制改革的不断深入以及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信贷规模的大小与信贷控制的松紧程度与汽车销售市场的需求规模扩张和收缩形成同向运动，因此银行在汽车金融领域内实施的政策对于个人消费将起到决定性作用，同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消费市场中个人信贷消费仍然占很大的比重，因此银行收缩信贷消费对汽车消费市场影响十分重大。4.科学技术环境对企业营销的影响4.科学技术环境对企业营销的影响1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动2)科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短3)科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落4)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策5)科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化5.政策、法律环境对企业营销的影响5.政策、法律环境对企业营销的影响6.社会文化环境6.社会文化环境教育水平风俗习惯宗教信仰语言文字价值观念审美观3.2.4.5.6.1.企业内部参与营销决策的各部门营销中介人顾客供应商竞争对手社会公众作为市场中相对独立的经营实体，企业的全部活动可以分为六个方面，即技术活动(生产、制造、加工)、商业活动(购买、销售、交换)、财务活动(筹集和合理地使用资本)、安全活动(保护财产和人员)、会计活动(财产清点、统计等)、管理活动(计划、组织、指挥、协调和控制)等，营销活动只是其中的一个环节或一个部分，所以，企业的营销决策与执行必不可少地需要其他职能部门的协调与配合，也必不可少地要受到企业内部氛围的影响。1.企业内部参与营销决策的各部门1.企业内部参与营销决策的各部门1)营销决策与执行必须有各部门的密切合作2)营销计划目标必须服从企业的整体战略目标营销决策与执行单靠一个营销部门是无法进行的，需要其他职能部门的通力合作，如财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制安全而吸引人的产品，采购部门负责供给原材料，生产部门生产品质和数量都合格的产品，会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标等。可见，这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。1.企业内部参与营销决策的各部门1)营销决策与执行必须有各部门的密切合作一般来说，企业的高层管理部门负责制定企业的使命、目标、总体战略和政策，而营销部门必须依据高层管理部门的规划来做决策，且营销计划必须经由高层管理部门的同意方可实施。1.企业内部参与营销决策的各部门2)营销计划目标必须服从企业的整体战略目标供应商是指向企业及其竞争对手提供生产经营活动所需资源的企业或个人，是影响企业营销微观环境的重要因素之一。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、劳务、资金等，如果没有这些资源作为保障，企业就无法正常运转，也就无法提供想要的产品。因此，社会生产活动的需要形成了企业与供应商之间的紧密联系，这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。2.供应商供应商对企业营销活动的影响1)供货的质量水平2)供货的价格变动3)供货的稳定性与及时性2.供应商2.供应商1)供货的质量水平供应商供货的质量包括以下两个方面供应商所提供商品本身的质量供应商所提供商品本身的质量2.供应商1)供货的质量水平企业在寻找和选择供应商时应特别注意以下两点企业必须充分考虑供应商的资信状况企业必须使自己的供应商多元化毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本，如果供应商提高原材料价格，生产企业也将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突然情况而措手不及。2.供应商2)供货的价格变动原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。例如，粮食加工企业既要对谷物进行加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素才能使企业的生产活动正常开展，供应量不足或供应短缺都可能影响企业按期完成交货任务。2.供应商3)供货的稳定性与及时性营销中介人是指协助汽车企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括营销服务机构、财务中间机构、中间商以及实体分配机构等，这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。3.营销中介人3.营销中介人1)营销服务机构4)实体分配机构2)财务中间机构3)中间商营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛，他们可以帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。3.营销中介人1)营销服务机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司、其他协助融资或保障货物购买的公司、消除销售风险的公司等。3.营销中介人2)财务中间机构中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类，即代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商，他们购买商品，拥有商品所有权，然后再销售商品，在消费领域具有极其重要的影响。3.营销中介人3)中间商4.顾客4.顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为以下几种(1)消费者市场(2)生产者市场(3)中间商市场(4)非营利性组织市场(5)国际市场竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中不可避免地会遇到竞争对手的挑战，因为只有一个企业垄断整个目标市