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（文献综述）营销0701金莹李河姗一、产业组织理论的方法基础——主流微观经济理论的扩展产业组织理论发展主要经历了两个阶段。传统的产业组织理论以贝恩为代表，出现在1960s，该理论主要涉及到厂商之间经济行为和关系，强调市场结构在对行为和绩效的影响作用，被视为“结构主义”。新产业组织理论则出现在1970s后期，该理论大量引入了新的分析方法，包括可竞争市场理论、博弈论、新制度理论（产权理论和交易成本理论）、信息理论，通过整合厂商内部组织和外部关系，进一步考察了厂商行为的多重复杂关系。但从研究对象、方法和假定上，无论是传统还是现代解释，产业组织理论都与微观经济学有密切的联系，从一般意义上可以视为微观经济学进一步的扩展。二、产业组织理论沿革产业组织理论从英国开始，但系统化的工作主要是美国经济学家完成的。1960s，基本同时出现了“结构主义”和“芝加哥”学派两种理论流派。SCP分析框架市场结构（structure）市场行为（conduct）市场绩效（performance）（一）哈佛学派的主要理论思路哈佛学派即结构主义主要建立在两项经验性研究基础上，即对经济绩效的衡量和结构与绩效关系。贝恩建立了市场结构决定市场行为，特别是市场绩效的理论假定。模型主要的理论逻辑包括：1、在结构—行为—绩效中，模型运用了微观经济学分析的推论。2、从理论的逻辑来看，更多地强调了市场结构是导致厂商不同行为和绩效的主要因素。3、更加强调经验性的研究，由于结构主义的主要理论结论都是通过经验性分析得出，即关于集中度、进入壁垒与绩效的关系。4、结构主义的反托拉斯含义十分明显：反托拉斯政策不应该关注于企业的行为，而更多地关注于市场结构。对结构主义学派的评论结构—行为—绩效最具开创性的意义是建立了产业组织理论的分析框架和分析范围，在大量的经验性分析中运用了主流微观理论的推论并提出了问题，大大深化了厂商理论的微观经济研究。但结构主义方法尽管比纯描述性的传统方法相比要严格得多，仍然存在严重的缺陷。SCP研究存在主要问题1、过于强调市场结构对市场行为的决定作用，无法解释企业之间的策略性行为2、简单化逻辑。事实上，导致行为和经济绩效的原因是非常复杂的，但SCP的模型的单线条分析削弱了模型对经济现象的解释力度。3、经验性分析强于理论解释。尽管结构主义以主流微观理论的主要推论为基础，但在理论的解释中，只强调了短期分析的意义，而忽略了长期过程中产业的动态效率和配置效率。（二）芝加哥学派的主要理论思路芝加哥学派更加重视对结构—行为—绩效的理论分析。认为应该从价格理论的基础假定出发，强调市场的竞争效率。芝加哥学派的主要代表人物有斯蒂格勒、德姆塞茨、波斯那、麦杰（Y·McGee）等。芝加哥的主要理论思想范式是竞争性均衡模型。斯蒂格勒从产业成长角度，认为厂商的规模大小和市场的集中度与产业周期和经济效率有关，仅仅认为高集中率导致高利润率忽略了产业发展长期均衡的历史过程。从规模经济角度，斯蒂格勒用生存技术来确定最佳规模水平，凡在长期竞争中得以生存的规模都是最佳规模，因此最佳规模存在多种不同的规模，大厂商的规模经济也是生存技术的结果。德姆塞茨认为高集中率导致高利润率是生产效率的结果，而不是资源配置低效率的指标。在价格行为上，斯蒂格勒进一步讨论在高集中度产业中的大厂商的竞争行为，认为由于在高集中度产业中，大厂商仍然受到了竞争的压力，其价格水平将制定在可维持水平，这个水平符合效率标准。对芝加哥学派的评论芝加哥学派遵循了弗里德曼自由主义的传统，强调了市场长期竞争的效率。大大扩展了结构、行为、绩效的贝恩讨论的视野。该学派从价格理论的基本假定出发，讨论了结构、行为、绩效之间非直接相关性，认为这三者之间至少存在一些复杂的关系。尽管指出了其中存在的必要条件，但理论上并没有给出充分必要条件，同时理论也缺乏经验性的检验。从上述分析中，尽管两种理论都是从主流的微观理论出发，但在分析方法、思路及政策含义中存在许多方面表现出差异：在分析方法上，结构主义强调了经验性的检验过程，通过对现象的分析得出解释，芝加哥学派则通过理论模型分析，从价格理论固有的前提出发，演绎出各种结论。在分析角度上，前者强调了如何改善资源的低效率配置等市场绩效作为产业组织的主要问题对象，讨论市场势力形成的固有的结构条件；后者重视长期的竞争效率均衡，坚持短期的低效率、非均衡可以通过技术创新、自由进入和退出来得到解决。在政策含义上，前者强调了政府对高集中度产业的反托拉斯干预，后者反对政府干预，认为政府干预本身会带来壁垒，降低市场机制的配置效率。（三）、两种理论流派的主要分歧和争论三、新产业组织理论的兴起新产业组织理论的出现不仅仅从上述争论中汲取营养，而且运用了大量的新分析工具，1970s以后，由于可竞争市场理论、交易成本理论、博弈论及合约理论等新理论的引入，产业组织理论在研究基础、方法工具及研究方向都产生了突破性的变化，大大推动了产业组织理论的发展。在研究基础上，新产业组织理论更加注重市场环境与厂商行为的互动关系，这种互动关系体现了在逻辑上的循环和反馈链。在方法和工具上，则运用了大量的现代数学的分析工具、特别是多变量的分析工具。在研究方向上，新产业组织理论更加强调了在不完全市场结构条件下厂商的组织、行为和绩效的研究，特别是寡占、垄断和垄断竞争的市场，在理论假定上增加了交易成本和信息的维度。1、可竞争市场理论可竞争市场理论对产业组织理论中的进入壁垒问题进行了更加严格地分析，通过对企业规模经济和范围经济的重新定义，证明了在存在进入竞争，或者潜在进入的条件下，即使是自然垄断条件下的现有厂商也只能制定可维持价格，保持接近于完全竞争的价格水平，因为潜在进入者会通过打了就跑的策略消除高价带来的超额利润。这就推翻了垄断市场结构会决定垄断性市场行为，因此导致垄断利润的单向关联的理论假定。2、博弈论博弈论对产业组织重要的贡献在于它为解释和分析不完全竞争的市场提供了很好的行为分析工具。传统的边际分析工具由于受到了假定条件的限制不能给不完全竞争条件下的厂商行为进行很好的解释。如现有企业会阻止进入者进入的动机，在寡占模型中，寡占双方产品的价格和数量的决定条件及均衡存在，价格歧视的福利含义，合谋的行为分析，非价格策略（质量、广告和技术进步）对市场结构和绩效的影响等。由于博弈论在有限局中人行为分析的优势（包括Nash价格模型、Betrand数量模型和Stackelberg领导者模型），通过各种反应函数的分析，厂商的策略性行为对市场绩效和结构的影响的解释更加逻辑和合理，传统的结构、行为和绩效的单向关联也演绎成复杂的双向或多重关联机制。3、新制度经济学：交易费用和产权理论关于企业是什么，传统的产业组织理论只讨论了企业的“厂商”理论，该理论就无法解释企业的规模问题和市场的边界。新制度经济学打开了这个“黑箱”，它撇开了企业的技术决定因素，通过“交易费用”的概念广泛地讨论了企业的规模边界问题。在Williamson的交易成本经济学中，由于市场不完全和有限理性，交易双方需要通过一体化来最小化交易成本，来防止机会主义导致的欺诈问题，决定一体化的主要因素是交易次数、不确定性和资产专用性的交易维度。产权理论则深入讨论了企业内部的权威机制和治理结构的所有权配置问题，同时对市场和企业之间的关系进行了分析。总之，新制度经济学从另一个角度打开了产业组织理论的理论视角。4、合约理论从经济学角度上看，合约主要包括了合约的设计和执行不可缺失的两个方面（Masten,1998）。在短期和瞬时合约中，合约的设计和执行相对简单，因为交易双方在进行交易时能够很快地得到结果，并对结果进行衡定。与合约相关的信息，特别是交易中的成本和收益的信息，对于交易双方及外部人（如法院）而言都是可以观察和可以证实的。因此，合约中的激励承诺是可信的，也能通过设计达到帕累托最优。在短期和瞬时交易中，合约的信息并不影响合约是否达成和实现。但对于长期合约来说，合约达成的关键性因素是如何使交易双方提供一个可信的承诺，这种承诺可以为交易双方以足够的激励约束来达成合意性交易。承诺是一种长期的信号，体现了对信息的确定性描述。如果长期交易中，存在着足够的承诺，就存在适意的激励相容条件，合约的边界就存在最优充分条件（注意：不是必要条件），如果激励失效，并由此导致了合约的低效率（包括生产效率，交易效率和配置效率），合约边界失效。合约引入激励问题体现了对合约达成完整的描述。5、评述新产业组织理论已经不再局限于结构、行为和绩效之间的相关性问题，尽管它们分析的对象没有改变，但解释问题范围大大扩展了，企业内部组织问题和政治市场的讨论，使得现在的产业组织理论更加具体化，复杂化、微微观化和更加贴近于现实。这就表明了新产业组织理论区分政府干预和市场竞争的政策含义是微妙的，在不同的假定和条件，同样的分析对象可能导致不同两种政策含义，有时在互为交叉的领域和范围中需要两种政策工具混合使用。因此，新产业组织理论已经不再强调整体的一致性，但其理论的出发点还是遵循新古典的一般假定前提，并大大扩展理性的解释维度。在福利评价上，新产业组织理论仍然采用了新古典理论的效率标准及成本收益的分析基本思路。新产业组织理论紧密地依赖于新古典理论，也大大扩展了新古典理论的解释空间。四、产业组织理论发展趋势产业组织的研究方法、范围和工具的变化，也深刻地反映了市场经济赖以生存的基础变革。二十世纪后期，企业的规模不断扩大，市场结构日益演化为以垄断竞争为主流的形态，厂商之间的专业化分工和协作日益密切，形式日趋多样化。竞争的方式、手段花样翻新。如何分析新市场条件下的厂商行为变成为产业组织理论的主要课题。在这种“行为主义”导向下，产业组织理论的分析重点也发生了巨大的变化。1、市场结构和行为的变化现代市场表现出两个主要特征，1、大厂商主导了现有成熟市场结构。2、市场范围的不断扩大及进一步细分。从市场结构来看，传统的产业组织理论关于市场结构因素的解释已经不能满足现实的需要，现有市场的买卖人数已经扩展到潜在竞争者进入的数量和程度，绝对的壁垒形式已经演变为“流动性”壁垒，这都表明了在解释决定市场结构因素的动态化。在可变的市场结构条件下，厂商也会实行策略化行为，根据动态的结构进行动态的策略选择，因此，各种模型都力图解释在这种动态化的市场结构中，即使出现大厂商主导的垄断竞争结构，在一定的条件下，市场仍然是有效率的，超出条件的适用范围，市场机制可能会出现扭曲。2、企业发展现代企业在组织结构上与古典企业相比呈现出巨大的变革，变革的核心是企业内部出现了中间管理阶层。管理阶层或者技术官僚的出现导致了企业内部的决策体系发生重大的改革，原来的以所有权和管理权一体化的决策体制转变为委托代理关系链，决策链条的变化对企业的生产效率和市场行为影响是巨大的。现代市场中的企业另一个重要特征是企业之间的关联进一步加深，多重纵向约束和利益关联使各企业之间的竞争和协作共生。企业理论虽然讨论了纵向一体化及纵向约束问题，在一定程度上解释了市场中企业内分工的优势及存在原因，但仍然没有解释市场分工的原因以及市场分工和企业内分工相互协作的原因。实际上，这些多重约束不仅影响企业之间纵向关系，也影响他们之间的长期竞争和协作行为，从而对内在市场机制产生作用。因此，分析企业和市场之间的边界问题仍然存在很大的分析空间。3、政府管制的边界管制理论可以认为是从产业组织理论中衍生出来的子集，但管制理论从另一个角度同样讨论了产业组织领域所有的理论问题。其分析对象主要建立在市场配置失灵条件上，如自然垄断产业、外部性的行为或者公共产品的生产和配置。它体现了对市场边界另一角度讨论。管制理论引入了政府的角色，对政府和市场关系进行了广泛地分析。传统理论只是建立在固有假定基础上，缺乏足够的可信性，其静态分析工具也不能完整地解释现实的问题。事实上，政府失效和市场失效本身的内涵需要进一步明确界定和分析，包括失效的内在动机及失效对生产效率、配置效率及动态效率将会产生的影响。新管制理论可以认为是新产业组织理论的进一步运用，在大量借鉴合约理论、博弈论和企业理论基础上，新管