SEM搜索引擎营销概论

第一章搜索引擎营销概论第一节搜索营销的价值和意义百度一下3、上网查询2、上门咨询1、打电话搜索，大众营销的收口报纸邮递目录电视广播视频微博手机富媒体+搜索，精准营销的入口企业推广信息推广信息点击推广信息访问企业网站提升企业销售额和品牌知名度搜索营销定义：理解并发现关键词和关键词背后所隐含的受众意图的关联性，并以此为线索而展开的精准营销实践。产生咨询网民搜索触发企业提交关键词搜索营销由此应运而生搜索营销改变了营销模式搜索营销传统营销企业营销行为消费者行为推-渠道拉-品牌找（主动寻找）无（被动接受）送-文字-图片-FLASH-视频搜索营销改变了营销模式，让营销更有针对性，是真正意义上网络营销模式。第二节搜索营销基本原理百度一下搜索如何帮企业赚钱？网民购买过程网上搜索信息点击感兴趣的推广结果打开企业网站浏览就产品进行咨询买到合适的商品企业推广过程推广结果在搜索结果页面展现推广结果获得网民的点击网站被网民浏览企业与网民互动交流获取订单搜索推广效果转化漏斗搜索营销效果转化漏斗各种途径展现给意向人群企业网站建立意向人群点击访问网站咨询互动订单展现量点击量访问量咨询量订单量＠平凡不美搜索引擎工作原理搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234谁来抓取网页？Spider程序：抓取并保存互联网上对用户有价值的资源Spider如何抓取网页？顺着链接找到下一个链接，将抓取的文件存入数据库，并且会定期更新互联网能有多少网页被Spider抓取？每一层网页的量级？网站可以主动发送网页给搜索引擎搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234Spider抓取的网页如何建立数据库？对抓取的网页分解及分析，记录网页及关键词信息，以表格形式储存给这个网页分配编号：7222提取网页所有的文本并进行分析关键词包含关键词的文件编号世界汽车史7222，8222，9222，…….关键词27222，1222，3222，……关键词37222，4222，6222，……记录关键词以及关于它所在网页的信息文件URL标题描述7221某基金是国立……7222中国网站商品名称：DK……搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234搜索引擎如何处理搜索请求？如何分析搜索请求？——切词切词——确定最小检索单元英文：heightofyaoming中文：姚明身高切词方法——向前最长匹配日本驻华使馆前现抗议活动日本驻华使馆前现抗议活动切词的问题——歧义切词是中文搜索特有的，且有一个最大的问题是歧义南京/市长/江大桥OR南京市/长江/大桥姚明身/高OR姚明/身高研究生命=研究生/命OR研究/生命如何切词能消除歧义？1、权重OR概率2、当权重OR概率都很接近时，需考虑更多特征语义结构：研究【V】/生命【N】共现概率：P（生命/研究），P（命/研究生）研究生3研究3生命3命1研究生/命，权重是4研究/生命，权重是6如何分析搜索请求？——同义词考虑与搜索词相关的同义词进行变换、改写或纠错。比如“例文=范文”如何判断同义词？同义词资源挖掘怎么挖掘？基于语义表述（百科）基于静态同义词库（词典）基于用户查询（北大=北京大学）准确率过滤（人工审核等）如何分析搜索请求？——词的位置考虑词之间的位置差距，去掉得分低的。比如“北京到天津的火车”如何筛选与搜索请求相匹配的结果？姚明身高姚明身高姚明身高搜索引擎的工作原理输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求数据库计算排列顺序建库抓取互联网1234如何对匹配出来的网页进行排序？相关性（与搜索请求相匹配的程度）要素1要素2要素3要素N÷※要素1：关键词密度要素2：关键词突出度要素3：链接流行度关键词在网页上出现的频率（越高越好）关键词在网页上出现的位置（越突出越好）是否被其他网页链接（越多越好）为什么有些搜索结果不一样？搜索的结果带着“推广”字样付费的搜索结果搜索营销的运作机制商品做好产品质量关注用户体验口碑营销广告宣传品牌推广引起兴趣吸引购买网站内容优化自然搜索网站广告宣传目录收录付费放置搜索引擎如何展示出付费搜索结果？输入搜索请求显示搜索结果处理搜索请求付费数据库计算排列顺序企业提交物料及价格企业付费开通帐户1234搜索营销技术比较搜索营销技术需要多高的专业程度能得到多高的流量多快能看到结果自然搜索高高慢付费放置中高快付费放置的排名机制是否可以价高者得？卖出概率高卖出概率低付费放置的排名机制排名质量度出价评价信息是否满足网民搜索需求“拍卖机制”付费放置的排名机制自然搜索与付费放置区别展示付费放置的展现位置首页首页首页及以后页付费放置展现案例付费放置展现案例付费放置展现案例付费放置的计费依据给谁出价？关键词如何计费？按点击计费计费标准？是否按出价来计费？≤出价下一名的（出价x质量度）点击价格(CPC)=——————————+0.01自己的质量度头名中标者获得第一广告位，支付第二名竞标者的出价+1分钱;第二名中标者获得第二广告位，支付第三名竞标者的报价+1分钱。付费放置的计费方法账户出价质量度出价*质量度排名CPCA2.000.971.9421.80B1.801.122.0211.74C1.500.801.204D1.451.201.7431.01注：质量度为搜索引擎系统参数值练习内容：出价及排名计算练习目的：掌握出价及排名计算规则练习形式：计算练习:价格排名原理-案例与练习最低展现价格最低展现价格是指为使该关键词上线展现，企业需要设定的最低出价。最低展现价格的影响因素质量度商业价值付费放置的计费方法思考题？搜索是靠什么帮企业带来目标客户的？第三节关键词管理百度一下关键词是用以定位潜在客户的。提交关键词的出发点：按照潜在客户的搜索习惯提交。找到关键词潜在客户会怎么搜？商务外教、商务外教英语海淀商务外教英语、太阳商务外教英语……潜在客户搜索习惯举例外教授课晚班英语潜在客户会怎么搜？关键词的分类管理-账户结构试着从一个整理箱中找出一件衣服?关键词的分类管理-账户结构推广计划推广账户推广单元关键词&创意家长：少儿英语建立账户结构的目标详细咨询，达成交易企业客户将产品推向市场商务英语少儿英语英语考试出国人群，学生：英语考试白领：商务英语将对的信息传达给对的人！白领外教晚班家长李阳英语寒暑假学生托福英语四六级客户企业商务英语少儿英语英语考试按照用户需求，细分产品层级客户企业商务英语少儿英语英语考试外教晚班李阳英语寒暑假托福英语四六级搜索推广账户推广计划推广计划推广单元推广单元关键词创意推广单元推广计划将产品层级和账户层级对应客户合理统一的划分思路将对的信息传达给对的人！完成账户结构账户结构划分思路：产品，促销，用户需求，购买阶段，地域等等用户用什么词搜索？用什么卖点吸引他们？建立账户结构参考思路广泛匹配短语匹配精确匹配否定词精确否定词企业主网民搜索词广泛匹配短语匹配精确匹配广泛+否定词:主管广泛+精确否定词:口语教学英语培训YYYYY英语暑期培训YYYY培训英语YYYY英语培训主管YYY英文培训YYYY口语教学YY企业主提交的关键词：英语培训。当企业主使用不同的匹配方式时，网民检索下表搜索词时，哪些能看到推广结果？•精确匹配：精准触发•短语匹配：完全包含&前后+词&中间+词&前后颠倒&同义词•广泛匹配：同义近义词、相关词、变体形式、包含关键词的短语完全包含中间插入前后颠倒词后增加同义词相关词关键词的触发机制-匹配模式在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词（语序不能颠倒）不触发客户的推广结果。注意：过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。否定关键词：老师英语师资英语培训师老师英文老师英语培训老师英语老师培训老师培训什么是否定关键词精确否定关键词：老师老师在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发客户的推广结果。注意：过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。什么是精确否定关键词英语的老师英语老师英语老师培训讲师培训英语师资客户广泛匹配英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级英语培训、外教小班英语、商务英语培训、李阳疯狂英语、少儿英语、疯狂英语口语……精确匹配英语培训英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英语培训讲师、四级英语培训…..否定关键词讲师短语匹配提交关键词“英语培训”网民广泛匹配短语匹配精确匹配否定关键词精确否定关键词精确否定关键词李阳疯狂英语关键词匹配模式关系及示例关键词匹配模式练习客户广泛匹配精确匹配空调维修否定关键词下乡、图片、代理短语匹配提交关键词“空调维修”网民精确否定关键词海尔空调、美的空调空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调安装维修、空调修理、空调维修热线、空调安装、成都空调维修、海尔空调、美的空调、空调移机维修、空调下乡、空调图片……空调维修、专业空调维修、空调维修电话、空调维修中心、海尔空调维修、空调维修网…..这些词和我的服务没关系，怎么能不出现我的结果？第四节创意撰写百度一下标题描述网址创意的样式创意的样式标题描述网址•描述1：80字符•标题：50字符•描述2：80字符•访问URL：1017字符•显示URL：36字符创意的撰写显示url（）访问url（）创意的撰写•描述1：80字符•标题：50字符•描述2：80字符•访问URL：1017字符•显示URL：36字符创意的撰写标题展示：全部50个字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行（每行最多80个字符）创意的撰写—描述标题展示：全部50个字符描述展示：只展示描述1（显示URL接在描述1后面一行展示）创意的撰写—描述标题展示：前28个字符描述展示：只展示描述1，分两行折行展示，每行最多40个字符；(撰写时，可用断句符决定标题断句、描述1折行的位置）创意的撰写—描述断句符是什么：断句符如何使用？•因右侧宽度小于左侧，可用断句符自主决定右侧标题、描述1在展现时断句的位置。•断句符用“^”来表示，有快捷插入键。•断句符不计入字符数目，只针对右侧有效所以只在标题和描述1中使用•断句不宜过短断句过短，可能导致描述1折行后，第二行不能完整展现被截断，撰写时系统会有提示说明•断句不宜过长断句过长，断句符会自动失效，标题断句超过28字符（14汉字），描述1断句超过40字符（20汉字）撰写时系统会有提示说明创意的撰写—断句符写条创意，练一练关键词包括：英文培训英语培训美式英语培训留学英语培训创意标题：专业{英文培训}知名外教一对一辅导描述：专业{英文培训}机构,十年办学经验,社会精英英语学习中心帮您工作学习两不误!通配符：{默认关键词}•通配符是能够替代关键词的符号，以增加创意的相关性什么是通配符规则:•通配符位置带入被触发关键词•当带入被触发的关键词后，标题或描述若超长，则带入默认关键词创意展示的方式优选系统将选择表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现。轮替每条创意将以同等的展现概率，进行展现。•您的•产品•1对1授课•价格促销•专业外教创意C创意A创意B第五节搜索营销过程管理百度一下企业搜索营销过程中面临的问题企业现状：该企业是一家办公家具企业，加工厂在北京大兴区，配送范围只能覆盖到北京和天津产品主要为办公室家具，所以购买该企业产品的人都为大中型企业；分地域功能帮您准确找到北京天津的客户，降低成本。推广时段功能帮您准确锁定朝九晚五的行政人员，降低成本。企业搜索营销过程中面临的问题企业困惑：公司规模不算太大，成本过高对企业来说就是风险，所以花费方面必须得有个控制。企业搜索营销过程中面临的问题预算控制功能帮企业控制整体花费。如果设置不合理（过低），关键字在线时间过