SEM搜索营销教程解析

SEM搜索营销教程解析目录ContentsSEM营销策略项目规划效果达成账户问题分析目录ContentsSEM营销策略项目规划账户问题分析效果达成账户问题（部分简单问题）•1.投放地域设置有问题•2.账户结构问题•3.关键词设置问题•4.创意设置问题•5.恶意点击问题•备注：由于无法登陆后台，只能其他账户类似问题截图账户地域设置问题•现状：目前贵公司的账户设置推广全国，并未按照相关竞争程度设置地域（图1）•造成的结果：因百度推广中，不同地域竞争激励程度不一致，会导致不同地域，竞价力度不一致（图2），如不区分就会造成资金的浪费，影响推广效果。例如：北京当前竞价10元可以排在前3，河北当前竞价3元可以排在前3，如果没有分开设置，如关键词出价设置10元，则河北地区造成资金虚高，如关键词出价设置3元，则北京地区无法取得相对应排名。图1图2账户结构问题•问题：账户单元分组不够细致，词性，结尾不一致。（图3）•造成的结果：因结尾不一致，在改单元相对应的创意，如果在插入通配符的情况下容易导致语句不通顺，造成有展现没有点击的情况，从而导致大量意向客户流失。（图4）图3图4关键词设置问题•问题：关键词设置不精准，没有添加否定关键词。•造成的结果：①关键词消费严重不均匀，导致大部分没有消费，关键词整体质量度提不上去，极易造成恶意点击（图5-1/2）②关键词添加不准确，导致有部分意向客户搜索时找不到广告位（公司针对这方面在百度后台有专业的工具图5-3）③没有添加否定关键词会直接导致非意向客户访问网站，很快就离开，无停留，造成大量无效点击（图6）图5-1图5-2图5-3图6创意设置问题•问题：并没有针对移动端编写相关创意（图7）•造成的结果：数据显示移动端有消费，如果没有添加想对应的创意，影响展现，影响质量度，资金全部浪费。（图8）图7图8恶意点击问题•问题：账户存在恶意点击，并且未设置相应的防范措施（图9）•造成的结果：资金无效浪费（图10）图9图10目录ContentsSEM营销策略项目规划账户问题分析效果达成推广目标问题分析的决策树推广效果差转化成本高转化率低页面跳出率高点击与访问量差异大追踪系统有问题URL指向错误网站问题恶意点击CPC贵排名过高质量度差起价高转化数量少预算不足预算消耗不完关键词展现量不足排名低没搜索量关键词点击率过低创意不吸引人展现位置差问题解决流程确认目标总结经验指出方向推广目的衡量标准推广预算时限每周每月汇总数据计算趋势查找成败原因分析差距拓展效果好的词效果差的词调价效果差的词换创意合理分配预算到组或计划调整地域或时段限制工作重心在20％的重点词上分配合理预算在新的尝试上网站也要配合优化整改随时随地收集信息开拓思路问题与优化措施推广效果差转化成本高转化率低页面跳出率高点击与访问量差异大追踪系统有问题调整或更换追踪系统URL指向错误测试并调整URL网站问题修改网站恶意点击屏蔽IP地址CPC贵排名过高质量度差起价高转化数量少预算不足预算消耗不完关键词展现量不足排名低适当调高出价没搜索量加词或调整匹配模式关键词点击率过低创意不吸引人修改并增加创意展现位置差适当调整出价营销目标2015年营销目标：效果导向提升注册、转化提升有效信息量控制有效信息成本优化指标主要指标意义统计报告数据项数据内容含义对客户的意义消费量点击量平均点击价格展现量点击率（CTR）千次展现消费平均排名转化广告被点击产生的消费广告被网民点击的次数每次点击的成本（消费量/点击量）广告被展现给网民的次数广告被点击的比率（点击量/展现量）每千次展现的成本（消费/展现量×1000）广告展现在页面中的平均位次指客户完成一次您期望的行动花了多少钱？带来多少网民点击？每次点击的成本？多少人看到广告？广告的吸引力？展现的成本？广告排在哪里？广告效果如何？29优化指标关系图主要指标意义关系圈展现量impression点击量转化量点击率CTR转化率CVR消费量/金额订单量/金额平均点击成本cpc投入产出比ROI单均额ARPO图中的没一个指向关系都由第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系展现量impression点击量点击率CTR由此图，我们还能得到一个计算关系：CPC=ARPO/ROI，这意味着企业主的业务类型与企业状况决定了ROI底限于ARPO均值之后，它的总体推广CPA成本收益平均上线也就已经被确定了。转化成本CPA千次展现成本CPM30优化工作层级指标重点策略账户结构账户结构不完善账户分组不清晰账户分组维度不够关键词关键词选择关键词扩词匹配模式否定关键词创意需求引导，供给一致排除无效点击，吸引有效点击凤巢使用标描轮显比较LP(着陆页)关键词的LP链至相关页面LP与引导一致LP多次持续优化竞价根据预算调整排名根据词类调整排名即时监控关键词排名SEM优化工作的层级关键词创意LP(着陆页)竞价账户结构31多维度推广策略32投放优化33金字塔自下而上进行投放，由相关度高的品牌词至相关度较低的人群词，覆盖面逐渐扩大，CPA呈抛物线变化，优化目标在于在扩展覆盖面的同时维持CPA。投放优化34123飘红相关通顺4吸引创意基本要求创意晋级要求使用“通配符增加飘红机率提高关键词与创意关联度创意中有与搜索词一致或意义相近的部分，创意会飘红围绕关键词来撰写有针对性的创意，这样才能保证相关确保创意语句通顺、符合逻辑投放优化35投放优化搜索数据分析推广阶段企业网站阶段销售转化阶段网站建设质量展现点击浏览转化搜索营销漏斗模型阶段影响因素展现量千次展现成本点击量平均点击价格消费量点击率数据指标访客数跳出率平均访问次数……转化量转化率订单额……销售能力沟通能力账户方面：地域/预算/时长/账户结构关键词方面：检索量/词量/匹配方式/排名账户方面：账户结构关键词方面：关键词排名创意方面：创意质量投放分析总结总建结议行业需求周期变化品牌影响力是核心主推关键服务主营全案策略创意扩大人群覆盖行业旺季加大投放目录ContentsSEM营销策略项目规划账户问题分析效果达成博雅立方-服务矩阵观察策略工作积累分析目标实施经验行业对手自身覆盖策略沟通策略有效KPI投放策略目标制定流程投放优化监测反馈效果通过观察分析制定投放策略投放策略和有效目标结合指导下的工作模式系统化服务的统一体现趋势定位现状差异博雅立方-服务内容服务类型服务内容内容简介服务项目交付结果方案服务搜索营销方案执行确定营销目标，设置合理的推广方案及预算、关键词建议营销目标制定/建议关键词推荐及效果预估表账户结构设置关键词建议-包括选词、出价、预算等建议广告创意建议账户服务日常维护实施每日投放数据和效果数据的紧密监控和细微调整，及时发现问题并采取合理应对措施，保持账户稳定投放。分享各类研究数据，提供优惠策略建议。协助制定长期/短期营销目标每日监控、周报、月报、结案报告、投放趋势分析、优化分析建议、关键词调整方案定制化报告与定期客户沟通实时监控账户状态，提供优化策略与建议关键词拓展常规报表导出整理账户预算调整账户问题分析处理新增物料整理，上传与投放广告创意调整/设置账户结构调整关键词出价调整推广设置调整落地页网址调整负面信息处理效果优化基于营销目标与数据分析，寻找增长机会，制定并执行各类优化方案，充分挖掘搜索营销潜力账户结构优化投放数据分析报告、测试报告、优化建议报告关键词拓展（基于客户产品）落地页调试与优化执行广告创意测试与优化执行关键词出价优化增值服务培训服务SEM专业知识培训行业知识、专业知识入门培训及提升帮助客户深入了解搜索引擎微码项目人员规划目录ContentsSEM营销策略项目规划效果达成账户问题分析效果达成（账户实际达成）数据达成：1：重新搭建完毕ACP（平均点击价格）降低10%，访问量增加（可增加10%访问）2:一个月内实现所有推广计划大于50个有效否定关键词，服务期限内达到否定词最大，减少无效搜索，增加精准（可减少40%无效搜索）3：优化所有创意保证每个单元里有所有对应展现创意（共三种），左侧，右侧，移动端，增加展现质量，提高网民认可（见效慢，但是持久并且不需增加预算，可减少15%-20%点击成本）4:分地域搭建推广计划，做到精准投放（可节省5%-10%成本，并且增加排名）5:使用智能拓词工具，添加关键词并且按照词性合理分组，后期针对形成转化的关键词，进一步分析拓词（可拉低20%平均点击价格，增加搜索相关性）6：结合现有后台统计工具，百度统计，cnzz设置页面点击图，提供网页优化数据，优化网站，达到效果提升（给客户提供数据建议，需要客户自己修改网站）7:使用竞价标王实现系统自动调价，稳定排名，减少浪费（降低10%-20%点击成本）8:添加CA代码，屏蔽恶意点击（配合人工可以减少总访问量20%的浪费）9:人工添加ip段，防止恶意点击（配合代码可以减少总访问量20%的浪费）查看效果：完成上述操作预计停留效果可以增加：预计停留效果增加幅度10%+40%+15%（20%）+5%（10%）+20%+10%（20%）+20%+页面优化=120%——140%+页面优化层级损耗30%预计客保信息（有效例子）提升84%——98%+页面优化（预计第一月达成效果）即：客户可以减少一半左右预算，或者在现预算不变情况增加一倍有效咨询客户端工作监控：通过营销掌中宝客户效果端监控KPI：通过事件转化（即点击”提交按钮”，建议客户自行设置）效果达成（说明）提升空间：客户提升空间较大提升阶段：第一阶段提升质量（三阶段：提升质量—提升数量—品牌传播）阶段说明：由于无效，不相关点击多，点击成本浪费，需要优化，从而增加有效访问，进而增加客保信息第一阶段完成时间：预计1-3月（降低客户风险可以设置最短时间30天）效果保证：可以把所有标红文字落入合同