SMART营销实施工具

从易药软件中学习营销方法内容•为什么要SMART营销•医药企业面临的问题•如何进行SMART营销•易药SMART整体系统仅有努力营销是不够的！SMART营销–聪明营销聪明营销要点SMARTSalesgrowthSourceManpowerActivitymanagementResourcemanagementTimemanagement明确销售增长来源落实代表职责管理营销活动合理配置营销资源有效管理时间SMART营销的目标SMART营销改变销售发展的趋势提升营销绩效医药企业需要制定一个增长发展计划，实现更宏伟的目标?SMART营销SMART与6RSMART含义S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间6R含义R1正确的医院划分R2正确的医生划分R3正确的目标分配R4正确的产品信息传递R5正确的客户服务R6正确的资源分配vsSMART6R内容•为什么要SMART营销•医药企业面临的问题•如何进行SMART营销•易药SMART整体系统价值树：医药企业持续追求价值最大化的可能动因公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本流动资金固定资产管理费用其他应收账款周转率销售成本价格销售成本销量单位成本存货存货周转率应收账款销售收入折旧新增固定资产现存固定资产固定资产周转率运营固定资产÷－＋××＋＋＋＋－＋×××价值树价值树？问题树！公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本管理费用价格销售成本÷－×＋＋内部管理外部环境问题走“带金销售”钢丝反商业贿赂销量徘徊增长落空价格特批药品降价药品招标窜货/失标继发降价修改配方修改工艺事故查处查封药品强制关闭单一提成反商业贿赂处罚N/AN/AN/A问题树问题树？价值树！内部管理解决方案问题公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本管理费用价格销售成本÷－×＋＋走“带金销售”钢丝SMART营销方案销量徘徊增长落空价格特批价格控制窜货/失标继发降价修改配方修改工艺非核心动因不改变查封药品强制关闭单一提成SMART营销方案处罚N/AN/AN/A价值树重塑现代医药企业中，SMART管理者少有从生产成本入手来改善企业的价值利润项目2006年2007年实际占销售%计划占销售%销售收入89,744100.0%SMARTWORK销售成本19,33121.5%STUPIDWORK毛利70,41378.5%营销费用49,72855.4%SMARTWORK管理费用10,51411.7%财务费用2,4592.7%合计经营费用62,70169.9%营业利润7,7128.6%SMART管理者往往从提升销售、降低营销费用方面来考虑改善企业的价值内容•为什么要SMART营销•医药企业面临的问题•如何进行SMART营销•易药SMART整体系统实现宏伟目标，有赖于每年增长的落实07增长08增长09增长10增长S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间增长来源于哪里？S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3增长来源的最佳解决方案销售二部B大区办事处2代表2医院2科室2医生2营销公司精准日诊疗量平均处方率平均处方量X产品处方量X产品份额不精准√√√√√√√√√√√√√√√×××××××××××××××××××××××××计算医生的目标处方量和增量医院北京人民医院科室呼吸科医生张三前三年处方X产品记录200630020052502004280盒20%11%日诊疗量平均处方率平均处方量X产品处方量X产品上年份额X产品本年份额出诊天数本年目标量本年增量导出指标为医生下达目标销量和增量指标当没有医生和科室信息支持时，至少需要医院的相关信息，然后为医院下达目标量和增量营销管理者如何关注增长？差额管理法二八理论医院20062007增长关注A10012525√B1301300×C150130-20√……合计45005400900医院20062007增长关注X300500200√Y200100100√A10012525√……合计45005400900基于差额的管理方法任何差额都需要进行管理基于重要性的管理方法只有重大差异才值得管理定义举例管理方法营销管理者应将有效的时间用在管理有差额、差异最大的前20%的医院（最好和最差）增长由谁负责？S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3公司客户责任人代表负责的医院、科室、医生的组成结构代表2医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3代表的指标=∑（负责的医院的指标）医院的指标=∑（下属科室的指标）科室的指标=∑（下属医生的指标）医生的指标=前面计算得出的指标销售二部B大区办事处2营销公司代表的目标销量根据所分配的医院得出，而不是直接分配指标给代表11010002北京市协和医院11010003北京市儿童医院11010004朝阳中医院代表负责的医院清单当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动–医院销售目标医院代码医院名称12345611010002北京市协和医院29,28127,73135,29826,61969,60148,43511010003北京市儿童医院1,2231,2232,7512,6601,6201,52911010004朝阳中医院1,2231,8341,8341,8341,5291,22311010005北京友谊医院4,2734,16813,4434,6374,6894,89811010007北大三院12,20827,64826,98114,20940,77956411010008北京积水潭医院1,84021,28316,50921,38230,38331,825当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动–代表销售目标的变动张三1月份负责医院医院代码医院名称1月11010002北京市协和医院29,28111010003北京市儿童医院1,22311010004朝阳中医院1,223合计31,727张三2月份负责医院医院代码医院名称2月11010002北京市协和医院27,73111010003北京市儿童医院1,22311010005北京友谊医院4,168合计33,122李四1月份负责医院医院代码医院名称1月11010005北京友谊医院4,27311010007北大三院12,20811010008北京积水潭医院1,840合计18,321李四2月份负责医院医院代码医院名称2月11010004朝阳中医院4,27311010007北大三院27,64811010008北京积水潭医院21,283合计50,765代表分级管理•高级代表标准–月消化额7万元/月–拥有医院数量：3-5家•核心战略：2-3家/品次•战略医院：1-2家/品次–拥有不同级别医生数量•B、C级医生：•A1、2、3级医生：•A3级医生：–拜访数量：•日访：夜访：家访：–产品知识熟练掌握–服务公司时间1年以上代表分级管理•中级代表标准–月消化额5万元/月–拥有医院数量：3-5家•核心战略：1-2家/品次•战略医院：2-3家/品次–拥有不同级别医生数量•B、C级医生：•A1、2、3级医生：•A3级医生：–拜访数量：•日访：夜访：家访：–产品知识熟练掌握–服务公司时间1年以上代表分级管理•一般代表标准–月消化额3万元/月–拥有一般医院数量：6-8家–拥有不同级别医生数量•B、C级医生：•A1、2、3级医生：•A3级医生：–拜访数量：•日访：夜访：家访：代表完成医院的目标，通过什么活动来达成S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间活动代码营销活动101日访102夜访103家访104协访201科室会202重点医生会203院会204学术联谊会205产品研讨会206病例讨论会目的代码营销活动目的101首次接触102产品介绍103未用药跟踪104用药跟踪201日常维护202处方量提升跟踪营销活动项目设计营销活动目的设计对代表所负责的不同医生的营销活动提出标准要求年度覆盖的方式和平均次数拜访幻灯会圆桌会学术研讨产品研讨会合计特A级医生18122124A级医生122418B级医生8412一般医生448医生被覆盖的方式和平均标准代表是如何管理自己的活动的？12月26日请北医三院XXX吃饭，150元12月27日看望王教授，礼品200元……下周一跟李主任联系做个科室会，时间在元旦后进行新的产品资料元旦后一上班到办事处领取……让代表的活动计划和报告与主管共享，及时监控和引导代表的工作行为同时，使代表的活动安排标准化、规范化和简单化活动项目的安排和目的与公司的要求一致公司设计的音效活动目的公司统一规定的营销活动项目代表不愿意填报活动报表？在活动计划时申请费用预算在报告活动时进行费用报账可以要求所有人员的用款计划必须有活动计划作支持要求所有人员的实际报账必须有活动报告作支持费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费用发生，费用审批人员在审批费用预算时，同时评估预算和活动的合理性基于活动的费用处理需要遵循以下费用循环营销政策预算活动申请借款活动实施活动报账年度预算，月度预算分解管理大型活动达成目标需要的资源支持S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销业绩客户组织产品财务营销管理资源私有化？营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3终端资源：公司管理的盲区？建立医院档案和医生档案，将私有化资源资源转变为公司的资源营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3建立详尽的医院档案建立详尽的医院档案客户资源的分级管理：医院/医生分级方法产品在医院/医生处方的潜力医院/医生行政级别小大低高A级B级C级D级医生/专家资源的合理配置全国专家区域专家特A级医生A级医生B级医生一般医生新医生产品经理3区域经理2销售主管510高级销售代表25103015中级医药代表252010初级医药代表3155试用医药代表市场/销售人员管理专家/医生的平均标准医院资源的合理分配A级B级C级D级医院资源配置后，应限制随意变动11010002北京市协和医院11010003北京市儿童医院11010004朝阳中医院代表负责的医院经过授权才可以变动财务资源配置年度覆盖的方式和平均每次的费用标准品牌提示物交通场租餐费文具等其他费用合计拜访幻灯会圆桌会学术会产品研讨会……针对覆盖医生的方式不同，设定不同的费用标准财务资源的配置不仅要落实到相应的活动项目上，还需要与年度预算进行总体评估考虑专业化推广类别帐号帐名销售市场合计广告及宣传301版面设计费-155155302杂志广告费-195195303文章发表-283283305幻灯片制作-4949306品牌提示物-1,2361,236307单页、招贴画-593593308产品手册-2929专业化推广401区域推广费317194511402医院推广会1,5673811,948403科室推广会1,291841,375404重点医生会9492351,184407学术讨论会220476696408巡回演讲-4545409国家级/国际级会议-150150410赞助费64234299412临床试验费-7979413样品费64-64416继续教育（CME）752296419市场调研-1212420其他21336249421商业和政府推广898