目标市场营销战略(cs)

2019/10/23Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略2019/10/23Ch08目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示2019/10/23Ch08目标市场营销战略3第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的理论依据三、市场细分的标准营销视野1中国消费者的五种面貌四、课堂研讨2019/10/23Ch08目标市场营销战略4一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。整体市场——细分市场2019/10/23Ch08目标市场营销战略5市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/23Ch08目标市场营销战略6二、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。顾客对产品不同属性的重视程度形成需求偏好。需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2019/10/23Ch08目标市场营销战略7同质偏好（Homogeneouspreferences）2019/10/23Ch08目标市场营销战略8分散偏好（Diffusedpreferences）2019/10/23Ch08目标市场营销战略9集群偏好(Clusteredpreferences)2019/10/23Ch08目标市场营销战略10三、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口因素年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍2019/10/23Ch08目标市场营销战略11案例家具公司按人口因素分析细分市场户主年龄：25—35岁收入水平：1万元以下36—50岁1—1.5万元51—65岁1.5万元以上65岁以上家庭人口：1人2—3人4人以上细分市场总数为：4×3×3＝36（个）2019/10/23Ch08目标市场营销战略123、心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。4、行为因素：进入市场的程度、使用频率、品牌忠诚度等。按品牌忠诚度分出四类消费者群：（1）绝对品牌忠诚者：A，A，A，A，A，A（2）有限品牌忠诚者：A，A，B，B，A，B（3）游移品牌忠诚者：A，A，A，B，B，B（4）非忠诚者：A，C，E，B，D，B2019/10/23Ch08目标市场营销战略13营销视野1中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2019/10/23Ch08目标市场营销战略14营销视野1中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买到合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品2019/10/23Ch08目标市场营销战略15营销视野1中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2005-04-042019/10/23Ch08目标市场营销战略16第二节市场选择战略一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响目标市场战略的因素2019/10/23Ch08目标市场营销战略17一、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2019/10/23Ch08目标市场营销战略18市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23Ch08目标市场营销战略19选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23Ch08目标市场营销战略20产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23Ch08目标市场营销战略21市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23Ch08目标市场营销战略22市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23Ch08目标市场营销战略23二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019/10/23Ch08目标市场营销战略24无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019/10/23Ch08目标市场营销战略25无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2019/10/23Ch08目标市场营销战略26差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/23Ch08目标市场营销战略27差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/10/23Ch08目标市场营销战略28集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/23Ch08目标市场营销战略29集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2019/10/23Ch08目标市场营销战略30课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案及营销战略。2019/10/23Ch08目标市场营销战略31三、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略