目标市场营销战略STP

7目标市场营销战略STP第七章•市场细分Segmenting•目标市场选择Targeting•市场定位Positioning营销寓言：小羊吃草一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。营销启示：决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力市场细分根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程市场细分市场细分•市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法•不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类•细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性•细分后的子市场消费者需求特征很相似市场细分的作用•有利于企业发现市场机会•公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格•公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。STP步骤市场细分1.确定细分市场基础2.确定细分市场大体情况选择目标市场3.制定细分市场吸引力的衡量标准4.选择目标细分市场市场定位5.为目标市场定位6.为每个细分市场开发市场营销组合欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。欧莱雅：把女人分层如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。17年保持两位数的增长，1996年进入中国。欧莱雅兰寇欧莱雅美宝莲（羽西）卡尼尔小护士市场细分层次细分市场营销大众市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细分•消费者市场细分•产业市场细分•有效细分的要求•地理细分•人口细分•心理细分•行为细分•受益细分细分类型市场细分世界地区或国家国内地区城市规模人口密度市场细分地理细分变量气候年龄性别家庭人口家庭生活周期职业教育宗教民族年代国籍市场细分人口细分变量案例：手机市场的市场细分——性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：—外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和—具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚—以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选—材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美案例：手机市场的市场细分——性别感性2、男性手机：—机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度≤50mm—颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色—多采用金属、硬性材料为主—线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点如：TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、案例：手机市场的市场细分——性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）—颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色—中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等生活方式个性购买动机价值取向商品供求形势和销售方式感应程度例《苹果日报》市场细分心理细分变量购买时机寻求利益使用者规模使用程度忠诚度购买准备阶段市场细分行为细分变量追求的利益产品的不同特征市场细分受益细分变量•消费者市场细分•产业市场细分•有效细分的要求•客户情况行业、公司规模、地点•经营特点技术、使用者和非使用者、客户能力•购买方式购买职能组织、权力结构、现存关系情况、购买标准•个性特点买卖双方相似性、风险态度、忠诚度细分类型市场细分•消费者市场细分•产业市场细分•有效细分的要求•可测量性•可接近性•实在性•可辨别性•可行性细分类型市场细分有效细分的要求细分应注意的问题多数谬误超细分战略案例分析：帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选，但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是；60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二牌。案例思考1．评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？2．RJR公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？简要评析从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。(1)作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。(2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”无主题缺乏个性主题。(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04确定目标市场评估细分市场细分市场的规模与增长性细分市场的结构优势公司目标和资源的匹配性竞争对手潜在替代品购买者供应商选择目标市场•1．市场集中化•2．选择专业化•3．产品专业化•4．市场专业化•5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三种市场覆盖策略公司市场营销组合市场无差异营销三种市场覆盖策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分