石药集团中润公司营销战略研究

河北工业大学硕士学位论文石药集团中润公司营销战略研究姓名：王欣申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张东生20061101河北工业大学硕士论文i石药集团中润公司营销战略研究摘要中国是世界原料药第二大原料药生产国和主要出口国，加入WTO和合同生产带给了原料药企业很多机遇，国际标准的门槛以及市场竞争的加剧又给原料药企业带来了众多挑战。我国大多数原料药企业没有自己的营销战略，国内现有的对原料药企业营销战略的研究也很少。针对原料药产业自身独有的特点，到目前为止尚未有一套现存的适合原料药企业发展的模式与理论可以借鉴。石药集团下的中润公司经过十余年的发展，已在全国各类原料药市场中占据领先地位，面对激烈的市场竞争，它迫切需要一套适合自身发展的营销战略，使得老品种继续保持第一集团领先地位，新品种取得稳定的领导者地位。本文运用产业价值链、五力模型、战略集团等方法对石药中润的外部环境进行分析，并结合中润公司两大主导产品7-ACA和青霉素工业盐的营销现状分析，通过SWOT方法，分析了中润的内部优劣势、外部机会与威胁，以此为根据制定中润公司的营销战略，并为其它原料药企业提供借鉴。本文通过分析世界和中国原料药市场的特点和格局，总结出了原料药产业的市场特点，并结合中润公司的产品特点和竞争态势在市场定位、产品组合、国际化营销和价格等方面提出了营销战略，由此总结出了原料药产业作为国际性产业的一般规律性，包括价格波动规律和格局变动规律，以及原料药企业如何提高自身竞争力。关键词：原料药，营销战略，中润公司，7-ACA，青霉素工业盐石药集团中润公司营销战略研究iiRESEARCHONTHEMARKETINGSTRATEGYOFZHONGRUNCOMPANYOFSHIJIAZHUANGPHARMACEUTICALGROUPCORPORATIONABSTRACTChinaisthesecondlargestcountrythatproducesandexportspharmaceuticsintheworld.EntrytoWTOandcontractproducingbroughtenterprisesmanyopportunities,thresholdofinternationalstandardsandincreasingmarketcompetitionalsobroughtmanychallenges.Manypharmaceuticalenterpriseshaven’ttheirownmarketingstrategy,andtherearefewresearchesontheirmarketingstrategies.Accordingtothecharacteristicoftheindustry,thereisn’tasetofpatternandtheorythatsuitstoPharmaceuticalenterprisestoreferto.Afterdevelopingfortenyears,ZhongrunCompanyofShijiazhuangPharmaceuticalGroupCorporationhasgottheleaderpositioninthepharmaceuticalmarket.Facingtothefiercemarketcompetition,iturgentlyneedsamarketingstrategyofitsowninordertomakeitsoldvarietieskeeptheleadingpositioninthefirstgroupandnewvarietiesgetstableleaderposition.Thispaperusedindustryvaluechain,modeloffivecompetitivepowerandstrategygrouptoanalyzetheexternalenvironmentofZhongrun,combinedtothecompany’smarketingsituationof7-ACAandpenicillinindustrialsalt,throughSWOTtheorytoanalyzetheinternaladvantagesanddisadvantages,externalopportunitiesandthreatsofZhongrun.Accordingtothis,theauthorgaveasetofmarketingstrategyandgaveotherpharmaceuticalenterprisessomereferences.Thispapersummarizedthemarketingcharacteristicsofpharmaceuticalindustrythroughanalyzingpharmaceuticalmarkets’characteristicsandsituationofChinaandworld.AccordingtothecharacteristicsandcompetitivesituationofZhongrun’sproducts,theauthorgaveamarketingstrategyonmarketingpositioning,productcombination,internationalmarketingandprice.Basedonthese,theauthorsummarizedgeneralrulesofpharmaceuticalindustryasaninternationalindustry,includingpricefluctuationrule,situationchangingruleandhowpharmaceuticalenterprisesimprovetheircompetitiveness.KEYWORDS:pharmaceutics,marketingstrategy,zhongruncompany,7-aca,penicillinindustrialsalt河北工业大学硕士论文1第一章绪论§1-1问题的提出1-1-1中润公司的基本情况中润公司是中外合资企业，其中中方为石家庄制药集团有限公司，外方为中国制药集团有限公司。经过十余年的发展，目前公司已发展成为世界重要的抗生素原料生产基地，形成了以青霉素和头孢菌素两大系列为主的β-内酰胺类抗生素原料药产业。中润制药产品依靠质量优势和成本优势，在市场中占有举足轻重的地位。在国际市场上，公司产品主要销往美、欧、韩、日及印度等国，其中7-ACA在印度市场，与安替、百奥开米形成三分天下之势。近年来，中润制药效益不断提高，综合经济实力不断增强，已经成为国内昀大的β-内酰胺类抗生素生产基地。1-1-2中润公司面临的战略问题石药集团下的中润公司经过十余年的发展，已在全国各类原料药市场中占据领先地位，但其老品种已经进入产业成熟期，市场竞争激烈，盈利水平降低。青霉素钾盐市场中润处于市场领导者地位，国内钾盐市场相对稳定，公司客户群比较稳定，而原来位于第二集团的华星已跃入第一集团，张家口、川药等处于第二集团的青霉素厂商，有争夺市场份额和进入第一集团的趋势。青霉素钠盐市场外销量居国内领先地位，市场相对稳定，但总的趋势是市场上逐渐减少用量。半合青产量为全国第二大生产商，华药为第一，竞争非常激烈。新品种已经进入成长期，竞争对手纷纷进入，市场很有可能迅速进入成熟期。中润的7-ACA在国内已占据第一位的主导地位，属于公司的明星产品，有很大发展潜力；福抗紧随其后，昀有可能威胁中润第一位的位置；此外威奇达、哈药、鲁抗和菏泽金翼生物目前虽然都与中润有一定差距，但他们今后的行动都有可能对中润的地位产生影响；此外，南阳普康、联邦制药、健康元也都纷纷瞄准了这一市场，积极准备投产，他们是产业的潜在进入者。中润公司目前所面临的营销战略问题主要有：一是企业的品牌和形象定位问题（要向市场传达一种什么样的总体认知，是否针对不同的产品传达不同的市场认知，如何考虑产品结构以及产品品牌结构对企业定位的影响）；二是新产品开发决策问题也是未来的产品组合问题（是否要开发新产品并申请专利，如何分配有限的生产能力）；三是新品种如何取得稳定的领导者地位（主要是7-ACA和头孢类产品的市场开发及各新品种的市场侧重点）；四是老品种如何保持地位（青霉素属于产业领导者集团成员之一，当市场发生变化时如何应对，如何继续保持领先优势）；五是新老品种的协同问题、原料药与制剂的关系问题以及中润与集团内其它子公司的战略协同问题。公司急需一套适合自身发展的营销战略，使得老品种继续保持第一集团领先地位，新品种取得稳定的领导者地位。1-1-3选题意义经历了几十年的风风雨雨，原料药产业在我国制药领域已经拥有了举足轻重的地位，我国医药制造业生产总值的20%由其创造。同时，原料药国际化的步伐也在不断加快。目前，中国已经成为世界第二大原料药生产国和主要出口国，一批原料药生产企业通过了FDA、COS等国际认证，出口产品价格以及技术含量都有所提高。同时，受国际大型制药企业提高核心竞争力、降低生产成本等因素的影响，世界原料药的生产中心开始向发展中国家转移，合同生产或外包生产成为全球原料药制造业的一个趋势。我国原料药生产正面临着难得的发展机遇，劳动力、原材料和环保成本低，以及规模大、品质高、品种齐全等是我们发展的优势之所在。但是，我们也要清醒地认识到，我国原料药产业存在的问题也非常明显：研发水平低，缺乏真正的石药集团中润公司营销战略研究2核心技术；产品结构不合理，产品附加值低，利润空间相对较小；重复建设严重，规模效益差，无序竞争甚至恶性竞争较为普遍；管理模式和运作方式不够科学、规范，国际药品注册、认证工作滞后等。虽然我国已经成为世界原料药生产大国，但还称不上原料药强国，产业核心竞争力远未形成[1]。许多企业在市场营销管理中缺乏远见，他们将注意力集中在现有的产品和现有的业务上，集中在对现有顾客现有需求的满足上，看不到顾客需求新的变化，更看不到环境变化中所出现的种种机会和威胁，这些企业不仅丢失了许多发展良机，更多的则是被无情地淘汰出了市场，面对日益激烈的市场竞争和飞速发展的科学技术，企业要想在这样一个大起大落、动荡多变的环境中生存发展，必须将企业计划建立在对环境变化更为全面和长远的估计基础之上，通过预先制定的计划控制变化，并随时注视环境，在必要时对计划作出修正，以保证对环境变化的适应。这就是所讲的现代市场营销中的战略导向作用。占优势的战略比优势的资源更为重要，营销战略愈高明，则取胜的机会愈多，所花的代价也就愈小。在国际原料药生产能力向中国转移的过程中，我国企业获得了发展原料药产业的机会，但是，和其他许多产业向中国的转移情况一样，在这个转移过程中和当我们完成了这个转移过程以后，国内的企业都处于低盈利水平，也就是处于微笑曲线的低端。如何避免这种宿命？本文的研究也将涉及到这个问题，这个问题的研究对我国产业的发展有重大的现实意义。随着原料药市场的逐渐规范以及与国际接轨，面对巨大的医药市场前景，原料药生产企业如何发挥自身优势，提高竞争能力，是每一个原料药生产企业都关心的问题，但是我国大多数原料药企业没有自己的营销战略，国内现有的对原料药企业营销战略的研究也很少。针对原料药产业自身独有的特点，到目前为止尚未有一套现存的适合原料药企业发展的模式与理论可以借鉴，因此原料药企业迫切需要一套适合原料药企业发展的营销战略理论体系。中润公司有很强的代表性，研究它的营销战略，对我国其它原料药企业的营销也具有重要的参考价值。§1-2本文的研究思路和结构安排1-2-1本文的研究思路本文的研究目标是运用成熟的营销战略理论与中润公司实际相结合的方法，通过对石药集团中润公司产品特点和竞争态势的分析，结合原料药行业的特点和发展趋势，制定一套中润公司的营销战略方案。本文从战略管理角度分析，构建石药集团中润公司的营销战略。本文