社会互动与网络营销战略

陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务陈煜波美国亚利桑那大学Eller管理学院2010年第五届网上零售年会2010年12月3-4日成都陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务纲要社会互动的类型及重要性社会互动：Web2.0时代电子商务的战略思维–社会互动营销战略–社会互动网上零售的商业模式创新社会互动引发的市场变革和趋势陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动社会成员之间（个人与个人、个人与群体、群体与群体）通过信息的传播而发生的相互依赖影响的动态过程.两种重要的消费者社会互动形式：（1）口碑传播（2）观察模仿陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播其他消费者的观点（Word-of-mouth，WOM)–朋友建议–网上消费者评语–第三方专业评论陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿其他消费者的选择（ObservationalLearning，OL)–邻居/同事/朋友的选择–产品销售量–市场占有率陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动—WhyNow?信息技术和互联网的发展对社会互动产生巨大影响极大地降低了社会互动的成本极大地增加了社会互动的形式、速度、规模、影响社会互动将互联网带入新的时代Web2.0:社会互动和用户参与陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动—最具公信力的产品信息来源Source:ForresterInc.andIntelliseek陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动的市场影响力71％的美国成年人在网上购物时查询消费者评语（华尔街日报，2006）美国经济的67％受口碑传播的影响（麦肯锡咨询公司）陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务消费者决策过程—决定是否考虑产品的Top3因素来源：麦肯锡季刊2010年4月陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动—Web2.0时代电子商务的战略思维信息技术和互联网的发展开始赋予企业主动发起和管理社会互动的能力社会互动新的战略决策变量社会互动创造新的网上零售的商业模式陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑：营销决策变量•139Reviews•4.5/5陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿：营销决策变量“看过这个相机的顾客最终购买了什么”陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动营销战略是否应主动发起/促进消费者社会互动？企业消费者消费者??陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务两种互动影响相同？口碑传播观察模仿信息内容其他消费者观点+原因其他消费者行为信息属性正（好）负（坏）正（高于平均率）负（低于平均率）信息量消费者评语数量消费者决策人数可信度取决于口碑来源高（行胜于言）功能（对消费者影响）？？？？？？陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播的营销功能(ChenandXie2008)产品属性口碑传播消费者用途、个人偏好“免费”销售顾问陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播的战略意义口碑传播对消费者的影响？口碑传播对传统营销战略的影响？陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播对消费者的影响实证研究一（Liu,Chenet.al2010)：–美国电影市场(2005~2006)–电影各时期（开拍前、公映前和公映后）YahooMovie上的留言评论a.各时期评论的正负性和票房均不相关b.票房和各时期的评论的量高度正相关陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播对消费者的影响实证研究二（Zhang,LiandChen2010)：–图书市场(2009/11~2010/7)–Amazon.com和barnesandnoble.com同等条件下，消费者评论的文字意见越不统一，越有利于产品的销售量的增加陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播战略关键在于内容信息量而非简单的正负性网上零售的口碑传播战略–只提供数量评级益处有限，甚至有害–应鼓励具体、详细的文字评论，哪怕是负面的陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务企业消费者口碑传播对传统营销战略的影响传统营销传播口碑传播+/-？陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务口碑传播对传统营销战略的影响博弈论模型分析（ChenandXie2008)–口碑传播时，企业应该尽可能地通过传统营销主动提供更全面的产品信息即使有了口碑传播这个“免费”销售顾问，企业反而更应增加在传统营销中的产品信息披露。陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务两种互动影响相同？口碑传播观察模仿信息内容其他消费者观点+原因其他消费者行为信息属性正（好）负（坏）正（高于平均率）负（低于平均率）信息量消费者评语数量消费者决策人数可信度取决于口碑来源高（行胜于言）功能（对消费者影响）√？？？陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿对消费者的影响(Chen,Wang,andXie2011)金融市场：羊群效应–顾客需求的同质性:质量（投资回报率）正负观察模仿信息影响程度相似。产品市场：非对称性效应–顾客需求的多元性:质量+个人偏好正面观察模仿信息的影响要远远大于负面的。陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务观察模仿对消费者的影响实证研究（Chen,Wang,andXie2011)：–数码相机(Amazon.com）消费者评论信息消费者行为信息2005（一期）提供提供2006（二期）提供中止2007（三期）提供提供陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务两种互动影响相同？NO口碑传播观察模仿信息内容其他消费者观点+原因其他消费者行为信息属性正（好）负（坏）正（高于平均率）负（低于平均率）信息量消费者评语数量消费者决策人数可信度取决于口碑来源高（行胜于言）功能（对消费者影响）√√陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务两类社会互动作用不同口碑（现有消费者评语）对消费者影响：负面（坏口碑）大于正面（好口碑）观察（现有消费者选择）对消费者影响：有正面影响无反面影响–畅销产品受益–非畅销产品不受损重要意义：提供现有消费者选择信息可创造双赢！陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务两类社会互动相辅相成消费者网上评论的数量越大，已购消费者的选择对潜在消费者的购买决策影响越大需要综合设计两种互动的管理双管齐下因地制宜重要意义：–通过鼓励消费者写评论可以增加已购消费者选择的影响–口碑传播可以减少产品市场消费者需求的同质化，避免类似于金融市场的负面的羊群效应陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动—网上零售的商业模式创新新产品测试陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动—网上零售的商业模式创新陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动—网上零售的商业模式创新新产品开发陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务社会互动新产品开发产品营销战略营销新机制：社会互动营销新产品测试陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务市场变革的趋势Lusch,LiuandChen(2010)传统市场市场相变市场的功能资源配置价值交换资源整合价值共创市场的主体与活动企业创造价值顾客消费价值企业、顾客、利益攸关者共创价值市场的主要调节机制供求价格社会互动陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务市场相变的时代：你准备好了吗？陈煜波社会互动与网络营销战略：Web2.0时代的电子商务谢谢！~yubochen