科尔尼-如何建立乳品成功的营销及销售战略

建议书Copyright©2003byA.T.KearneyThisdocumentwaspreparedbyA.T.KearneyforusebyajointKohlerandA.T.Kearneyteamandmaynotbeusedforotherpurposes,ordisclosedtootherpartieswithoutthewrittenpermissionofA.T.Kearney2003年12月5日建立成功的营销及销售战略机密A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ2目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录•科尔尼公司介绍•科尔尼公司资质摘选A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ3中国的乳制品行业在2002年已经达到340亿人民币的规模，并将以年均27%的速度增长至2005年来源：食品行业协会；科尔尼分析中国乳制品行业市场大小118149194272340430550700199819992000200120022003E2004E2005E•不断增长的家庭收入：不断增长的GDP以及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增加•政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶”项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4，468所中小学校每天供应液态牛奶。•分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易：除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。•年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越西方化。关键的增长驱动因素单位：亿人民币A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ4956558601311日本南亚台湾地区新加坡菲律宾中国大陆与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤，增长潜力巨大来源：食品行业协会；科尔尼分析全球乳制品消耗量(公斤/人)中国乳制品消耗量(公斤/人)7.78.611.113.415.618.72000200120022003E2004E2005E世界平均水平亚洲平均水平A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ574%17%9%中国的乳制品市场包括：液态奶（74%）,奶粉（17%）以及酸奶（9%）来源：中国统计年鉴；科尔尼分析中国乳制品市场(2002年)•中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总量的9%•饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多样性推动了酸奶消费需求•液态奶是主要的增长产品—1996-2001年增长率达33%—从1995年占总量的66%至2002年占总量的74%•政府支持的“学生饮用奶”计划已经促成液态奶消费的强劲增长•由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需求将会以较慢的速度增长•奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所控制：—国内生产上致力于用低价占领低端市场—雀巢等国外厂商通过强调多样性和质量占据着高端市场总量:312亿元液态奶奶粉酸奶A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ6市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着26%的市场份额…来源：公司数据；科尔尼分析中国乳制品市场的集中度趋势三大17%光明乳业控股和收购了湖南派派牛奶，江西英雄乳业，广州达能新希望自宣布进入乳业不到一年内收购了12个乳品企业包括长春苗苗，杭州双峰，河北天香以及云南蝶泉等完达山入关中原与黄河乳品达成合作伊利收购关中地区极具潜力的奶源基地临潼乳品厂近期收购与兼并光明伊利三元9％5％3％11％8％3％11％13％2％2001年2002年2003年三大26%三大22%A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ7…并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变典型特征•成熟的市场随GDP而增长•产品全线展开•在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争•高度整合的分销渠道•建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场•对于市场上大多数供应商而言都有利可图乳制品市场阶段•创造需求•单一产品线•定位于狭窄的细分市场•分散的分销渠道•垄断的盈利空间•市场高速增长•加剧的竞争•一些新产品的引入•扩展至更广的细分市场•价格驱动的客户需求•价格战•分销渠道仍然较为分散•受挤压的盈利空间•稳定的市场增长•供应商的整合•重要的新产品开发•除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争•对分销渠道进行合理化和集中化管理•价值驱动的客户需求•开支关注特定的细分市场•随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟今日的中国市场市场阶段来源：科尔尼公司A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ8四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相关乳制品食品产业横向渗透，调整产品利润结构，优化资源配置积极进行产业链上下游整合以控制渠道和奶源，通过兼并合作扩张到新的地区，维持其乳业产品的领导者地位•产品—液态奶：UHT产销量全国第一—奶粉居全国前三位—冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高毛利率—计划持续进入高端乳制品，如特制奶粉•并购—与北方最大冷饮基地康业合并•核心竞争力—优价优质奶源：全国最大的奶源基地－呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原•产品—液态奶，酸奶产量全国第一—乳制品市场占有率第一•上下游整合—在全国16个城市建立1000多家可的便利店—合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地•并购—依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张•核心竞争力—市场销售网络，冷链保鲜物流来源：公司网页，科尔尼分析A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ9四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）•产品及产业—以液态奶、酸奶为主，兼营奶粉—北京市场酸奶第一大供应商—并进入其他行业，如快餐业，房地产业•地域—以北京地区为主，进行多元化•并购—收购卡夫，扩充酸奶产品线—拥有北京麦当劳50%股份—控股三元嘉铭房产•产品及产业—公司原投资领域主要为饲料业和金融业—2001年开始涉足乳品业•并购—利用其资金优势，先后收购了12家乳业企业—被并购企业均为当地著名品牌，使得新希望能够很快分享被并购企业在当地的销售渠道和市场份额—被并购企业主要集中在大中型城市•主要问题—新希望缺乏行业经验—没有全国性统一品牌，营销上存在一定问题—收购的公司原有经营继续维持，未来存在一定的管理和整合的风险加强资本运作，在食品行业扩张发展，同时向多元化的产业进行扩张发展利用其资金优势，通过收购兼并大中城市当地乳品企业向乳品业拓展，从根本上改善公司产品结构和产业结构来源：公司网页，科尔尼分析A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ10目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录•科尔尼公司介绍•科尔尼公司资质摘选A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ1110013016940162134446925516219992000200120022003E乳制品业务收入乳制品业务利润亚华一直保持着快速增长，预计2003年主营业务中乳制品收入将会达到6.21亿人民币的规模资料来源：亚华种业年报，中国资讯库1999-2002年亚华集团的乳制品业务销售额与成本增长单位：百万人民币•奶源：—拥有天然高山牧场湖南南山牧场—7月同海拉尔特尼河牧场合作兴建呼伦贝尔亚华乳业有限公司，建立新的优质奶源基地•品牌：—10月收购亚华宾佳乐乳业剩余29%股权，实现完全控股。旗下拥有南山和宾佳乐两个品牌。•生产能力：—投资7000万元的亚华乳品工业园封顶，液态奶生产线开始试产关键动因继续收购宾佳乐29％的股份，使得持有股份增长至99％占全国市场1.5%A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ12在液态乳及奶粉市场，亚华都有着激进的近期目标，走出湖南，征战全国，谋划海外•现状—南山品牌居全国第四—全国最优活力品牌•措施—在一年内完成在26个省市的南山品牌布点工作•目标—2006成为全国奶粉第一品牌，年销售收入20亿奶粉液态奶•现状—湖南省目前液态奶人均消费水平仅为全国1/10，有较大潜力—目前市场第一品牌为光明派派•措施—争对学生奶、酸奶、鲜奶推出研发产品•目标—湖南省液态奶第一品牌•生产能力—2004年在全国建立2-3个生产基地，完成全国生产基地布局•资本—2006年亚华乳业分拆上市•国内—2006年进入乳业5强，产量达50亿•国外—在澳大利亚、新西兰建立生产基地乳制品业整体目标资料来源：亚华种业年报，中国资讯库A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ13放眼未来，亚华在销售和营销方面将面临一系列挑战主要挑战定位于有吸引力客户的细分市场建立有效的渠道战略开发有力的产品组合确定地域市场重心不同的客户细分市场的吸引力何在？——消费者和企业用户——亚华的目标是什么？亚华如何有效的定位于这些细分市场？对于消费者和企业用户市场应采用怎样的渠道？亚华应该如何管理销售/分销渠道已实现目标市场的覆盖以及分配——对于消费者（便利店等）和企业用户（学校等）？亚华应如何针对企业用户建立并管理客户销售人员？对于企业用户和消费者而言，不同产品细分的吸引力究竟如何？亚华应如何有效的选择这些产品细分市场？亚华应如何实现地域扩张——湖南地方厂商，区域性厂商，直至全国性厂商？出口的地位及重要性？建立并提升有力的品牌亚华现有的品牌影响力——湖南及省外？建立亚华品牌须采取哪些行动？亚华是否应考虑品牌扩张战略以针对某一特定细分市场？12345A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ14目录对中国乳制品行业的见解亚华目前的境遇和挑战项目目标、范围和建议的实施流程科尔尼公司团队附录•科尔尼公司介绍•科尔尼公司资质摘选A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ15•项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略•产品范围将涵盖：(1)液态奶(2)奶粉(3)酸奶•从地域而言，项目的重点在湖南省•立即全面访问：—从项目开始即可查阅亚华在中国市场的内部报告和数据—亚华的客户、分销商和其他相关合作者（通过介绍）•科尔尼具有开放与合作的文化，我们希望与亚华在联合项目团队中并肩协作项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略目标范围设想工作风格A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ16我们建议三阶段的项目实施流程关键成果•评估亚华目前的营销及销售绩效•与中国的主要竞争者进行标竿比较•与国际乳制品行业营销及销售的最佳实践进行标竿比较阶段对亚华进行诊断确立营销及销售战略准备实施312•为亚华制定营销及销售，主要领域将包括：—目标细分顾客群选择—有效的渠道策略—目标产品组合选择—地域优先性—品牌建立战略•实施并传达计划•关键管理人员培训会A.T.Kearney71/SH0392_Yahuadairy_proposal/MZ17阶段1–对亚华进行诊断活动•项目启动•对亚华管理层进行访谈，关注于营销和销售•评估亚华当前的营销与销售活动•对亚华关键领域的营销及销售能力与领先的中国乳制品企业（伊利、光明和三元）进行基准比照，包括：—顾客关注—渠道策略—产品组合—地域覆盖—品牌战略•为营销及销售研究国际乳制品行业的最佳实践关键成果•评估亚华目前的营销及销售绩效•与中国的主要竞争者进行基准比照•国际乳制品行业营销及销售的最佳实践