TNG-020-如何实现销量增长-V4

第1页如何实现销量增长优识项目小组2006.8第2页目录我们面临的形势从哪里增长？阻碍增长的关键因素？如何增长？战术和案例介绍决策后的执行管理第3页市场竞争将愈演愈烈我们面临的形势第4页我们面临的形势－外部环境机遇：行业自然增长率10%，越来越高档化消费习惯的进步－从不喝奶粉到喝奶粉消费档次的进步－从买低档粉到买高档粉机遇：国外国内竞品分庭抗礼挑战：竞争集中在大品牌之间，针对性强挑战：竞争手段越来越同质化，竞品学习速度很快挑战：今后的竞争将越来越激烈、残酷，没有一个竞品心甘情愿地退出市场第5页我们面临的形势－内部压力行业自然增长率10%圣元增长率要求60%60%10%第6页对市场潜力有充分的认识从哪里增长？第7页从哪里增长－市场潜力一个市场的奶粉总销量＝人口数×人均奶粉购买额全国人均奶粉购买额＝200亿元/13亿人＝15.4元/人注：各城市人均奶粉购买额会随当地出生率、消费习惯和消费能力会有浮动沿海会偏高（20元/人），内地偏远地区会偏低（10元/人）第8页从哪里增长－市场潜力暂时性的销量领先不能算No.1至少达到40%以上的份额才算No.1至少达到50%以上的市场份额，才有话语权，才能有稳定的市场地位（对竞品、对零售店、对经销商）第9页从哪里增长－市场结构城市销量目标A县销量目标市区销量目标B县销量目标C县销量目标甲乡镇销量目标乙乡镇销量目标丙乡镇销量目标县城各门店销量乡镇各门店销量市区各门店销量第10页从哪里增长－产品结构城市销量目标优聪销量目标优博销量目标优强销量目标…销量目标2段听装单品销量0段听装单品销量1段听装单品销量3段听装单品销量4段听装单品销量1段袋装单品销量2段袋装单品销量3段袋装单品销量第11页从哪里增长－消费者结构全新的消费者竞品的消费者流失的消费者消费者净消费者数量增长/原总消费者数量60%净消费者数量增长＝全新的消费者数＋竞品的消费者数－流失的消费者数第12页从哪里增长－计算公式①市场总销量＝市场内所有门店的销量②门店的销量＝门店内所有单品的销量③单品的销量＝消费者数量×客单价如果想完成增长，可以从哪些方向去思考提升之路？市场总销量＝（（客单价））单品数＝1～Y门店数＝1～Z消费者数＝1～X第13页从哪里增长－计算公式引发的增长思路增长市场销量①提升单店销量②覆盖更多的渠道和门店③提升单品销量④分销更多的单品⑤增加消费者数量⑥提高客单价⑦全新的消费者⑧竞品的消费者⑨老的消费者第14页对困难有充分的认识阻碍市场增长的因素第15页必须先认识清楚的问题县城、乡镇市场很多，是否所有的县城、乡镇都能按相同的速度同步增长？不能！各市场的基础、竞争情况、投放资源不同，因此有的市场先增长，有市场后增长门店很多，是否所有的门店都能按相同的速度同步增长？不能！因为各个店的潜力、基础、竞争情况、投放资源不同，因此有的店先增长，有的店后增长每个门店的单品很多，是否所有的单品都能按相同的速度增长？不能！因为各个单品的市场群体、消费习惯、购买频率不同，因此有的单品先增长，有的单品后增长第16页阻碍市场增长的因素人员素质和能力操作手段费用资源经销商/分销商配合程度内部因素主要竞品市场基础圣元原有市场基础竞争激烈程度外部因素我们想增长，是否竞品就会心甘情愿地拱手相让？我们再增长的来源来自哪里？我们对付、绞杀不同竞品是否还能用同样的手段？是竞品现有的销量！不会！因为没有一个品牌会甘愿坐以待毙！不能！必须针对不同竞品具体问题具体分析！第17页阻碍市场增长的因素－操作误区搞平均主义洒毛毛雨的投入方式缺乏霸气，不够稳准狠！第18页对市场操作有明确的策略如何增长？第19页如何增长－什么叫策略？“田忌赛马”的故事策略是一个公司为创造领先于竞争对手的优势和创造良好财务收益而根据自身条件制定的一系列选择措施第20页如何增长－必须要做出选择！销量的净增长＝门店净增长－门店净下降销量的净增长＝产品净增长－产品净下降策略：选择增长门店让一些门店的净增长额远远大于另外一些门店的净下降额选择增长产品让一些产品的净增长额远远大于另外一些产品的净下降额第21页如何增长－产品选择让一部分产品先增上去！优博金装优聪优聪优强……第22页如何增长－门店的两个选择方向让一部分店先增上去！A县城B县城C县城D县城选择作战门店做点！县城甲乡镇乙乡镇丙乡镇选择作战县城做面！作战门店集合率先达到40%份额第23页如何增长－选择作战县城销售主管素质和能力不错分销商配合程度相对较好市场潜力大，圣元有一定市场基础正呈现稳步增长的态势，可以进一步扩大战果选择主要目标竞品主打产品集中兵力集中•零售渠道•医务渠道•乡镇渠道火力集中•费用资源•促销品•助销品第24页第1步－如何找到最有增长潜力的门店？如何增长－选择作战门店所有门店最有潜力门店作战门店第2步－有无竞争制胜的把握？①谁是我们的竞争对手②我们应该如何应对③有什么战术可以选择第3步－如何确定作战门店？第25页第1步如何找到最有增长潜力的门店第26页①门店的四种类型一般门店：维持做好基本ISP工作优势门店：垄断垄断店内资源打压主要竞品潜力门店：争夺抢占店内资源双营养顾问针对性、短期、大力度的促销活动重点门店：精耕抢占店内资源提升营养顾问推销技能开展单品拉升活动打压主要竞品小大低高门店容量圣元份额注：圣元份额（％）＝圣元销量/门店容量第27页②门店的三种趋势各个门店的销量变化趋势是不同的门店5月6月7月趋势判断A580057005800－B130001580016200C750072006000D210002250024500E450046004550－......合计150000160000180000注：1、表示销量增长2、－表示销量持平3、表示销量下跌第28页③选择最有增长潜力的门店综合分析门店类型和门店销量趋势，做出选择注：优先级别的设定仅供参考，并不是实际操作的硬性规定重点门店潜力门店优势门店一般门店①①①②－①②②②①③①③第29页结论在门店总数一定的前提下，增长的基本策略增长的门店－顺势而为，锦上添花持平的门店－伺机而动，打破僵局下跌的门店－迅速止跌，徐图反弹策略可以单选，可以组合净增长最大化第30页第2步有无竞争制胜的把握？第31页①谁是我们的竞争对手①奶粉货架示意按照门店奶粉货架布局，画出奶粉货架、端架、堆头标识出主通道、主客流方向②标识品牌位置标识各品牌在奶粉货架、端架、堆头的位置品牌有120元以上听装，标识为红色；反之为黑色③标识货架陈列面按照各品牌陈列面多少，标识货架的大小④标识人员数量按照各品牌上促销员的数量，一个人用一个标识走店专业技术－《门店奶粉货架图》的画法第32页①谁是我们的竞争对手请看下面的《门店奶粉货架图》该门店中哪些品牌是圣元的主要竞品？圣元各主要系列的竞品分别是哪些？雀巢伊利多美滋雅士利施恩南山秦俑蒙牛三鹿味全飞鹤贝因美雅培美赞臣索康惠氏圣元多美滋伊利优博包柱孕妇奶粉区域成人奶粉区域三鹿雀巢味全注：1、品牌字体为红色，代表有120元以上的听装2、各品牌格子大小表示所占货架的陈列面大小3、表示该品牌配置了促销员第33页①谁是我们的竞争对手哪些品牌是圣元的主要竞品雀巢、伊利、多美滋、雅士利（施恩）、南山圣元各主要系列的竞品分别是哪些雀巢伊利多美滋雅士利施恩南山优博能恩——金装α乳清蛋白金装金装——金装优聪——金装普通装（听）金装普通装IGG优聪力多精普通装——————金维多第35页②我们应该如何竞争如何确定竞争策略？永不满足，充分挖潜圣元排名第一：要有探究门店总销量的意识，以达到门店销量份额40%以上为努力方向，营养顾问不能有任何自满思想，并且我们要主动给竞品设置竞争壁垒圣元不是第一：瞄准前面的品牌，穷追不舍圣元是第一品牌圣元不是第一品牌防守目标竞品：第2/3位进攻目标：前1/2位第36页③有什么战术可以选择希望大家好好思考一下：如何防守？如何进攻？这些战术是否有制胜的把握？第37页第3步如何确定作战门店第38页如何确定作战门店原则：具体门店具体分析，准确计算增长潜力和投入资源与销售主管充分研究，了解实施的可能性和把握程度考虑:选定的作战门店的净增长要满足期望的增长要求投入费用在预算范围内如果费用不足，则按以下标准综合考虑净增长额排名前列的门店战术容易操作的门店战术实施有把握的门店第40页确定作战门店以及下一步根据总费用资源情况，确定后的三种门店结果下一步：立军令状、开始执行、持续跟进跟销售主管确定作战门店的名单，并签订军令状开始执行不断跟进发现问题解决问题通过暂缓放弃第41页其它非作战门店怎么办？保留基本维护费用做好基础工作ISP8要素的基础工作－不花钱或者花很少钱客情坚守，忍让第42页方法总比困难多！战术和案例介绍第43页对市场竞争的认识和理解目前的各竞品都是大品牌，不会轻易地被打死，但是可以被打压和蚕食竞争是持久的、艰苦的、甚至是拉锯的过程，要有长期作战的心理准备当你是第一品牌时，一定要强势和霸气，主动打压主要竞品，主动给竞品设置壁垒当你不是第一品牌时，要出其不意、攻其不备，逐店取得领先地位，积小胜为大胜第44页战术选择要针对竞品的特点：避实击虚作战要知己知彼：战略上藐视敌人，战术上重视敌人竞品面点常用操作手段多美滋医务先行，集中做大KA雀巢长期占用端架和堆头，经常搞特价伊利终端促销活动雅士利广告，终端促销品丰富施恩买大赠小，医务飞鹤长期买三赠一，终端促销品丰富，医务摇篮不计成本地投入，人海战术南山终端促销活动第45页店内提升机会落在ISP八要素上，把握好攻防和优先顺序有什么战术可以选择－店内战术提升机会使用原则见效快慢机会多少持久长短费用高低营养顾问找好人、上双导调好岗快多长高促销针对性的促销活动倾斜促销品投入快多短高位置争取更好的位置快少长高陈列大、多、好垄断端架和堆头慢少长高助销多、狠、好从心理上震慑对手慢多长低库存重要单品不缺货符合安全库存标准快少长低分销设置主推产品，把握分销机会慢少长低价格统一价格慢少长低第46页有什么战术可以选择－店外战术店外战术医务渠道妈妈课店外路演（路演＋妈妈课＋义诊的综合性活动）乡镇路演第47页把握机会！竞品销售人员当竞品更换销售人员竞品经销商当竞品更换经销商竞品分销商当竞品更换分销商零售店当竞品被撤架时竞品促销员当竞品促销员离职时消费者第48页费用投入要有“点”上的优势：集中花钱还要知己知彼！要考虑到竞品的干扰预期效果竞争的不同情形实际效果100%同期内没有竞品投入100%100%同期内有1个竞品投入相同力度50%100%同期内有2个竞品投入相同力度33%100%同期内有3个竞品投入相同力度25%集中原则•空间集中•时间集中•产品集中《亮剑》第4集连续原则•连续进攻，不给反扑机会第49页①营养顾问的战术和案例编号战术选择借鉴经验1上双营养顾问很多2营养顾问调换岗次很多3更换优秀营养顾问很多4迫使竞品优秀营养顾问离岗周口圣元VS南山5营养顾问销售竞赛粤西6实施导购权买断〔小店〕亳州阜阳华联圣元VS伊利第50页①如何提升营养顾问的业绩？问题为什么有的门店人潮汹涌，但是我们的销量并不大？为什么有的门店门可罗雀，但是我们的销量还不错？营养顾问业绩的2个关键指标拦截成功率－拦截的消费者中有多少比例达成销售客单价－达成销售的平均销售额是多少促销店销售额＝该店客流量×拦截成功率×客单价第51页①营养顾问的销量为什么不好？不想卖－直接淘汰没有赚钱的欲望和需求已经满足了现在的收入水平懒惰不敢卖－激发自信没有竞争意识！不敢和竞品争夺消费者缺乏自信心（对自己或者对产品），不敢理直气壮地向消费者推销（尤其是优博、金装优聪）不会卖－注重技能培训千人一词缺乏产品知识、营养知识、育儿经验，介绍产品卖点简单生硬，不能真正了解消费者的需求