移动通信有限责任公司营销战略规划项目建议书（PPT37页）

-1-BJS-4305-05226-02-05浙江移动通信有限责任公司营销战略规划–项目建议书–中国北京2001年11月-2-BJS-4305-05226-02-05内容页码A.公司介绍3B.项目目标与项目方案22C.时间进度32D.项目组织34E.保密承诺39-3-BJS-4305-05226-02-05A.公司介绍-4-BJS-4305-05226-02-05A.1公司背景-5-BJS-4305-05226-02-05RolandBergerStrategyConsultants罗兰•贝格公司简介•罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2000年的咨询费收入逾3.7亿美元，在世界各地21个国家拥有31个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。•罗兰•贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰•贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰•贝格能为客户提供丰富的经验。•罗兰•贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰•贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合伙人负全责。-6-BJS-4305-05226-02-05LondonBrusselsLisbonBarcelonaMadridParisRigaViennaBudapestBucharestSofiaKievMoscowRomeMilanZurichShanghaiBeijingTokyoHamburgMunichNewYorkSãoPauloBuenosAiresDetroitPragueStuttgartDüsseldorfFrankfurtSanFrancisco1)罗兰贝格的咨询机构遍布世界各地1):Plannedfor2001Berlin-7-BJS-4305-05226-02-05罗兰贝格在2000年的业务规模达到年咨询费收入3.7亿美元，全球共拥有1600名雇员咨询费收入(美元)全球雇员人数19952000+20%/年33%29%68%71%199520001.7亿3.7亿+13%/年咨询顾问行政人员801人1600人-8-BJS-4305-05226-02-0510%18%3%4%6%10%10%12%13%14%5%25%27%9%8%14%12%罗兰贝格的咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要的行业领域则以高科技产品、消费品、汽车等行业为主运营重组网络经济/信息技术组织/人力资源管理战略营销/销售2000年咨询费收入分布(%)2000年按行业的咨询费收入结构(%)机电/高科技消费品/零售公共管理/医疗保健医药/医疗器材交通运输能源/公用事业金融/财务信息产业汽车和零部件兼并/财务石油/化工-9-BJS-4305-05226-02-05罗兰贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展上海•成立：1994年•咨询顾问：28人•雇员总人数：37人•行业重心：零售、消费品、机械、金融、公用事业、医疗保健北京•成立：1995年•咨询顾问：18人•雇员总人数：25人•行业重心：移动通信、贸易、石油/化工、能源-10-BJS-4305-05226-02-05在中国，罗兰•贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并开发了相应的适应中国环境的解决方法•企业发展战略的制定•公司业务发展目标的制订•产品竞争策略制定•市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)•组织的核心能力确定•公司治理结构的方案设计•(控股公司)组织机构设计•管理体系方案设计•人事管理诊断•职务/工资体系设计•激励机制设计•目标管理方案和业绩评价方案的制定•人力资源管理流程设计•公司IT战略制定•公司电子商务战略的制定•电子商务解决方案的评估•业务流程再造(BPR)•客户关系管理•品牌/多品牌战略的制定•营销组织设计及其管理流程设计•营销信息系统设计•销售业绩提升•机构重组设计•业务重组的方案设计•业务管理流程的重组设计•实施支持•购并策略制定•购并后整合潜力分析•购并后整合方案设计•实施支持•生产布局和流程优化•供应链管理•产品研发管理•全面质量控制发展战略管理组织机构和管理体系人力资源管理网络经济/电子商务1234市场营销企业重组收购兼并运营管理5678-11-BJS-4305-05226-02-05除了跨国企业外，罗兰贝格公司致力于发展国内客户，2000年国内客户比重已超过了80%Henkel-12-BJS-4305-05226-02-05为了有效企业发展过程中的实际问题，罗兰•贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则，帮助中国客户切实提高企业的经营业绩•以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服务的基础，并以此满足中国客户的需要•用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势•由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案•务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功操作性客户针对性前瞻性系统性罗兰•贝格公司的咨询理念-13-BJS-4305-05226-02-05A.2罗兰•贝格在电信/移动行业的经验-14-BJS-4305-05226-02-05罗兰•贝格公司专业成立的电信行业中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务电信行业中心高素质和富有实践经验的咨询顾问丰富的项目经验服务于全球最优秀的电讯公司电信行业全面综合的专业知识-15-BJS-4305-05226-02-0560%50%40%10%其它电信/信息提供者电信运营商拥有电信业工作经验的咨询顾问电信行业中心在全球拥有60多位电信行业的专业人员科技背景电信业的工作经验其它学科10%50%40%工商管理/经济学工程/计算机/数学-16-BJS-4305-05226-02-05电信行业中心服务于全球优秀的电信/移动公司在电信/移动通信业部分客户前国家电信局•德国电信•葡萄牙电信•芬兰电信•法国电信城市移动经营商•T-mobile•Mannesman•orange•Telecel•vodafone新的进入者•Arcor•BouyguesTelecom•Globo•OmnitelProntoItalia•o.tel.ocommunications•Retevisión•RWETelliance•ThyssenTelecom•UnitedTelecomAustria•VebaTelecom•ViagInterkom•9Telecom•...设备供应商•阿尔卡特•惠普•西门子•索尼•...其它客户•银行•媒体•公共机构•铁路公司•...-17-BJS-4305-05226-02-05企业发展战略市场发展战略从事的电信项目的内容涉及电信行业的众多热点领域服务提供商硬件供应商固定电话网络移动电话网络新技术评估应用WAP，短信市场进入战略市场营销接入科技交互系统地方网络顾客分析/设备供应商分析终端的市场潜力评估客户关系管理流程优化项目内容3G-18-BJS-4305-05226-02-05为了使顾客利益最大化，电信行业的项目组结合其它行业中心及职能中心的经验与人员共同为客户提供服务战略多媒体应用重组市场/销售组织/人力资源运作工作建立/地区发展汽车建筑工业......消费品机械/电工公共管理交通运输财务服务保健/制药行业中心职能执行机构媒体/多媒体IT信息交流中心项目组项目组合作，例：客户关系管理合作，例如：行业专业知识交流电信行业中心-19-BJS-4305-05226-02-05在中国，罗兰贝格与河南移动进行了两个阶段的项目合作，合作范围包括从战略评估到企业组织管理体系的构建项目目标•评估河南移动现状，确定主要问题•与世界领先电信企业进行对比，明确具体差距•提出改进建议和行动计划项目目标•确认管理模式和核心业务流程•组织机构部门职责及主要岗位描述•核心管理流程和主要业务流程设计•协助构建包括战略规划、营销计划、客户服务等全面运作体系缩小河南移动与世界一流通信企业的差距项目一：企业诊断项目二：组织机构管理流程-20-BJS-4305-05226-02-05此外，自2001年下半年起，罗兰贝格公司与诺基亚公司合作进行了一项针对中国移动通信市场客户服务发展趋势的合作研究•个人高端用户的客户服务现状•个人高端用户的潜在客户服务需求•集团用户的客户服务现状•各种增值服务在集团用户的应用可行性研究–远程信息处理–基于地域的服务(Location-BasedService)–帮助进行客户关系管理–帮助进行销售管理研究内容•移动通信运营访谈（河南移动、福建移动、广东移动、浙江移动等）•移动设备供应商访谈(Motorola,Siemens,Nokia等)•个人高端用户座谈会•集团客户调查（分析12个行业的50家领先企业）研究方法目前，合作研究已接近尾声-21-BJS-4305-05226-02-05B.项目目标与项目方案-22-BJS-4305-05226-02-05根据浙江移动的要求和罗兰贝格公司相关项目的经验，我们建议将项目的具体目标定义如下制定相应的营销组合深入分析个人客户和集团客户的需求心理并进行合理的市场细分制定未来2-3年的产品/服务发展战略123项目目标1）1）除了项目正式目标外，罗兰贝格公司将于12月4日先行派出1名咨询顾问协助完成浙江移动2001年预算（至12月20日初步完成，至1月20日正式完成）-23-BJS-4305-05226-02-05整体项目建议分为四个阶段，总共6个模块进行阶段项目内容阶段一项目启动与内外部环境分析阶段二营销基本框架制定阶段四方案试点阶段三具体方案设计营销基本框架制定•市场容量与市场细分•细分市场需求心理分析4•项目目标和内容•细化项目时间安排基准比较•国外移动运营商最佳实践比较–市场细分–品牌定位企业内部分析•现有客户数据库分析•现有营销实践分析•企业营销组织、流程分析外部市场分析•个人/集团客户需求心理调查•品牌认知调查•个人/集团潜在产品/服务需求123具体方案设计•个人/集团产品/服务发展策略•个人/集团具体营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略）•营销组织、流程调整方案方案试点•协助进行方案试点•协助进行组织与流程调整•协助发展合作伙伴65•确定项目组成员•综合分析与营销策略基本框架制定（个人/集团）•产品服务基本发展策略制定–产品/服务提供–营销策略组合-24-BJS-4305-05226-02-05在项目启动阶段，通过与浙江移动高级管理层及部门领导的沟通，项目的目标、组织及时间进度安排将得以确定项目内容•项目目标和内容•项目组织•项目计划与时间安排•项目组人员培训•初步了解企业现状及所掌握的行业信息工作方法结果•研讨会•高层管理人员专访•案头分析•就项目目标和侧重点达成共识•确定项目负责人和项目组成员•确定项目的时间进度安排第一阶段：项目启动-25-BJS-4305-05226-02-05在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品/服务提供和营销策略上的最佳实践•国外移动通信企业的最佳实践(vodafone,mannesman,T-mobile等）–品牌管理–市场细分–产品/服务提供–营销策略–客户忠诚计划项目内容项目支持模块1：基准比较•罗兰贝格电信能力中心将提供必要的信息/资料支持，以及与主要国外公司的联系•此外，罗兰贝格电信能力中心将从欧洲