竹林众生更名——中国企业品牌命名及战略失位营销

竹林众生更名——中国企业品牌命名及战略失位营销偶然引子——2007年4月17日星期二，下午。因为风热感冒，走进药店，半天差不多准备离开药店，因为转了一圈，没有找到自己想要购买的感冒药——竹林众生双黄连。但还还是无意地问了一下店员：您这没有竹林众生？店员：有！随即拿出一合我刚才看到的太龙药业的双黄连包装。这就是！我拿来一看，难道是太龙并购竹林众生？因为很久没有关注竹林众生，所以其中的缘故确实无法让我释怀。回到家里网上一查，进入太龙药业的网站，才知道个中原由——2006年3月24日河南竹林众生制药股份有限公司正式更名为河南太龙药业股份有限公司。原来如此！醒悟之后，不免反思，但还是不得其解。为什么中国一些企业在品牌推广上缺乏恒久？为什么中途更名、换标、改包的事情经常发生？中国企业太有意思啦！想想IBM、panasonic这些世界知名品牌能够始终如一的践行他们的品牌最初定位？因为这个迷惑，使我有一种想揭开谜底的欲望，但是，还是让我失望！因为，太龙的一些品牌信息诉求、传递等行为（我通常称为品牌行为）确实让我困惑和可惜！中国的太多企业，都在玩品牌失位战略！为什么？海南马自达的第三次换标，在几款新车中，把原来的品牌徽标压扁，给我的感觉——马自达真是自己在压扁自己。好好的徽标为什么应用中，这么随便？要知道：徽标就象品牌的眼睛。如果出现炎症，就会迷糊，甚至迷路？也就是品牌失位！我的错觉——对于河南竹林众生制药股份有限公司更名为河南太龙药业股份有限公司的基因，开始以为是因为企业决策层遵循品牌命名的数理理念，遵循品牌名称的数理吉凶命名原理。其实不然——按照品牌名称的数理吉凶命名原理，竹林众生的名称数理是数理暗示中的最大吉数。我们看看“竹林众生”和“太龙”的品牌名称数理寓意——竹林众生——笔画是31画，数理寓意是大吉，名利双收，渐进向上，大业成就、财运亨通。太龙——笔画是20画，数理寓意是智商志大，历尽艰难，焦心忧劳，进退两难。所以，按照我的品牌名称命名理论，已经排除嫌疑。那么，河南竹林众生制药股份有限公司更名为河南太龙药业股份有限公司，应该是战略决策层缺乏品牌的战略理念和恒久意识。理由是什么？品牌渊源——河南竹林众生制药股份有限公司是集生产、经营、科研于一体，以中药产品为主，拥有口服液、片剂、胶囊、输液、原料等多种剂型共100多种产品的现代化制药企业。公司注册资本28839.048万元，现有职工1360人，年产值2.5亿元人民币，主要经济指标在河南省医药行业中名列前茅，是河南省高新技术企业.河南竹林众生制药股份有限公司是由郑州众生实业集团有限公司等五家企业法人共同发起设立的股份有限公司。1998年被河南省医药管理局评定为唯一进入1998年河南品牌产品的中药口服液。1999年8月，经中国证监会批准，河南竹林众生制药股份有限公司在上海证券交易所向社会公开发行了人民币普通股3,500万股，成为河南省医药行业首家上市公司。公司证券代码：“600222”，股票简称：“竹林众生”。2000年11月被河南省工商局认定为“河南知名商品”，列入《国家医疗保险药品目录》。2001年经国家科学技术部认证，被认定为国家火炬计划重点高新技术企业。竹林众生双黄连口服液主治病毒和细菌感染引起的肺炎、气管炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染及感冒、病毒性流感引起的发热、咽痛、咳嗽和老年性哮喘等，具有独特的抗菌、抗病毒疗效，被国家列为中国医药保护品种，先后荣获首届中国金榜技术与产品博览会金奖、郑州市优秀产品一等奖及郑州市名牌产品的称号，被河南省科委认定为高新技术产品。公司主要产品有双黄连口服液系列产品、双金连合剂、清热解毒口服液、泻热合剂、小儿清热止咳口服液、小儿退热口服液、复方益母口服液、乌金口服液、金果饮口服液、生脉饮口服液、麦味地黄口服液、双黄连胶囊、哈伯因片、竹林胺片、穿琥宁等中西药品种，包括口服液、胶囊、片剂、输液等各种剂型。竹林众生在品牌推广上可以说已经投入很大的财力，毕竟品牌的关注度已经很高，品牌积累已经有一定的根基。在药店的指明购买度还是较高。而且，竹林众生原先的品牌识别系统包括标识、色彩的组合还是比较到位，更何况竹林众生已经获得注册商标，更应该使企业品牌和产品品牌统一，这个非常符合品牌整合营销的理念。这次的更名确实缺乏品牌战略权衡。正如太龙企业自己诉求的太龙品牌内涵——盛世龙兴、光耀健康。其实，要说光耀健康，竹林众生的品牌更合适。竹林是生命的孕育，普度众生正是竹林所涵盖的。识别混乱——竹林众生双黄连包装已经获得使用新型专利，但应该不是加上太龙这样的名称或商标后获得的。那么换上太龙，就已经是别样风景啦！在识别系统在包装上的应用很乱，且没有遵循品牌VI视觉识别系统的应用规则。比如：产品包装的左上角，这是最抢眼的视觉黄金位，应该是品牌标志、商标放置的地方，而且商标的使用一定遵循商标法的要求，否则，就是违法。更改包装后的太龙包装的使用，就是违规行为。我真不懂如何能够备案下来！也许是地方主义的通融或者药监部门备案受理人员法律专业知识的缺乏所致。但是，按照商标法规定，商标的使用必须按获得注册的商标名称、图案完整应用，而不能减少一个或几个注册元素，或这增加一个或几个注册元素。看太龙包装上的应用就是违规。太龙应该是独立注册的商标，而与药业一起使用，还在“太龙药业”的右上方标上“TM”，这是明显的违规，是设计人员的低级错误，也就是设计人员连基本商标知识都没有，要么就是新手，要么就是小的打字店设计人员所为！否则，这样的失误是设计公司的最大忌讳！否然，就是企业相关人员缺乏专业知识。那么，注册商标是太龙，作为商标的太龙只能单独应用，不能与药业作为“太龙药业”商标使用。很显然带行业属性的词是不能注册商标的，也就是“药业”两词是不能注册成商标的。理念杂乱——谈到太龙理念，我们一起看看太龙的风骨。走进太龙网站，我们会看到太龙的所谓风骨。让我有点惭愧！企业文化——企业文化之于企业是一种气质，一种风骨企业理念——健康关怀，社会责任价值观——追求卓越，务实敬业，锐意创新，互信双赢，团队精神座右铭——熔铸坚韧，无往不克理念识别--ＭＩ（MindIdentity），是企业识别系统的核心和灵魂，在ＣＩ所包含的三个子系统中，位居最高决策层，是ＣＩ的战略层面，又有“战略识别”之称。ＭＩ所反映的不仅是企业经营的宗旨和方针，还包括一种鲜明的企业价值观，它对内是企业蕴涵的原动力，对外则是企业识别的尺度。在理论构成上，ＭＩ是ＣＩ的根本点，在实际操作程度上，ＭＩ是ＣＩ的出发点，或称起点。设计出高水准的企业理念，不仅直接影响着企业未来的良性运作，而且也直接制约着企业行为系统（ＢＩ）和视觉系统（ＶＩ）的策划及其实施效果，就是说，企业导入ＣＩ成败与否，决定的因素是理念识别。如同一个人在事业上成就大小，不仅仅在于他身强体健、伶牙利齿，也不仅仅在于其五官端正、仪表堂堂，决定的因素是个人内在的综合素质、才智学识、道德情操。也是企业文化的一个系统，但不是独立的。企业文化层面上——在太龙的风骨里面，我们看到：太龙把企业文化理解提炼成企业文化之于企业是一种气质，一种风骨。这是对企业文化的一种解释，而不是太龙的企业文化。那么太龙企业文化理念应该是一句符合自身企业个性、老板文化理念的东西，可以是一句或几句凝练的标语。那么，如果以“企业文化——企业文化之于企业是一种气质，一种风骨”就显得不伦不类啦。企业理念层面上——“健康关怀，社会责任”这句理念提炼得还是很到位的，这符合健康产业的企业理念。当然，如果深思，可能会得到更好的提炼。毕竟中国的文字就需要提炼，组合。文字就那么多，中国文字换个组合方式，含义、寓意都是天壤之别，大相径庭！价值观层面上——“追求卓越，务实敬业，锐意创新，互信双赢，团队精神”这些句子理念提炼都很普通，给人似曾相识的感觉，没有自身企业的个性价值链。只是模仿他人、效颦别家而已。况且把团队精神的“精神”提炼成价值观的术语，真实谈草率啦。可以换成“团队协作”之类的，更合适！座右铭层面上——铭文样式之一。座右铭一般包括三种形式：①自题；②是笔录经典言论或名人格言；③一是请人题。座右铭多置于人们能常见的地方,以时刻提醒自己。较常见的或贴在屋里显眼的墙上或写在笔记本扉页上，有的则贴在桌上。铭原指镂刻在器物上的文字，以记功颂德传扬于后世。《文选·崔瑗〈座右铭〉》吕延济题注：“瑗兄璋为人所杀，瑗遂手刃其仇，亡命，蒙赦而出，作此铭以自戒，尝置座右，故曰座右铭也。”座右铭由来于此。座右铭的铭文比其他铭文更为简短，有的只是一两句话或格言，置于座位的旁边，用以自警。每个人都有自己为人处世的原则，座右铭是恪守这一原则的较常见的形式。座右铭的内容是勉励自己，鞭策自己，或约束自己行为的准则。东汉书法家崔瑗年轻时好意气用事,他因哥哥被人杀害,大怒之下杀了仇人，只身逃亡。几年后,朝廷大赦,才回到故乡。崔瑗自知因一时鲁莽起大祸，吃足苦头，就作铭(文体的一种)放在座位的右侧，用以自戒。太龙的座右铭——熔铸坚韧，无往不克。应该也是合适的。能够体现竹林众生决策层的企业雄心和壮志，也展示他们的坚忍不拔的毅力和意志。竹林众生更名——中国企业品牌命名及战略失位营销1．品牌命名失位一些企业在开始品牌命名时，缺乏统筹、战略思考，一些企业的最初命名只是为了给企业一个名称而已，缺乏更深的品牌恒久思考和构建意识。所以，一些企业到中途经常更名，有些企业甚至几次更名，还不亦乐乎，悠然自得！其实，消费者已经对这样的麻木，也已经逐渐离开或不在乎！所以企业命名很关键，关乎企业的战略定位、品牌诉求提炼与延展、品牌文化的构建。所以，品牌命名是最关键的，应该慎重。除非逼不得已，否然，最好不要频繁更名，最好一个名称延续几十年、几百年、上千年！这样的品牌才具有品牌价值。2．品牌战略失位很多企业在战略上，很少注重自身的战略定位。或者说，基本没有。一些企业老板经常说，我们是走一步看一步。或者他们也是随意说说而已。哪个老板做事业不想做大？或许是最初的资本积累有限而力所不及！可是我们应该清楚，一个品牌是从最初积累的。如果一个品牌，包括名称、商标—（徽标）、理念、文化能够始终坚持、一贯主张，那么小品牌做成大品牌的机会就相对大的多。缺乏战略定位或者战略游移不定，就会漫无边际，举目天涯！3．品牌识别失位很多企业简单理解品牌识别为单一的标志或者一两句话。其实，这是一种错觉，一种想当然。作为一个企业家，如果有这种心态，最好尽快转变，否则不但误你自己，还耽误你经营的企业。品牌识别包含理念、视觉、行为三大系统，这样的识别系统才完美，三者缺一不可，三者互动共生，涵盖、融合、交辉，相得益彰，三者的和谐，是品牌树立事半功倍。4．品牌诉求失位一些企业没有注重品牌诉求这个层面。在诉求的整理、提炼上，盲目地效仿，导致很多企业千篇一律，如出一辙。共性太多，受众无法分辨。其实，品牌诉求与品牌名称、行业特点、战略理念紧紧相连，不容分割。品牌诉求也是品牌理念系统的一个子系统，虽然独立成章，但与整体品牌理念，衣襟相连，一脉相承。在进行品牌诉求提炼时，要注意与品牌战略理念的融合与衔接。不要越说越远。就象一篇离题的文章一样，不得所衷。