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使用习惯和态度研究华南国际市场研究公司ResearchInternationalChina为什么做..市场机会分析目标市场选择产品定位营销组合策略执行与控制市场营销管理过程客户的营销计划研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）辩别与发现市场机会使用习惯与态度研究/市场细分产品开发产品概念设计定量概念测试广告制作及发展•广告概念测试•广告投放前测试（定性/定量）•（故事片/卡通片/已完成的广告片•媒介研究•产品测试（一次或连续使用）•产品组合（联合分析）•品牌名称研究•包装研究•价格研究销售预测消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度）产品投放MICRO测试RI的专利技术零售跟踪商业分析定性研究/创意座谈会研究与调查使用习惯和态度研究•使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求•使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点13U&A研究的营销功能◇建立了解市场动态的资料库◇评估竞争环境◇识别市场机会◇选择目标市场和确定产品定位◇制定营销组合策略◇评估营销计划的执行评估竞争环境---市场阶段竞争分析竞争分析可用于制定市场营销计划时评估竞争环境评估营销计划的执行整个时期对竞争环境进行监测和再评估分析指标品牌/广告知名度Brand/adawareness品牌渗透水平Penetration市场占有率Marketshare品牌试用指数Trialindex品牌保持指数Retentionindex品牌忠诚度Loyalty竞争分析产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例△曾经使用率△过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略△渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者△渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资，应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环评估市场阶段评估市场环境---竞争分析竞争分析竞争分析可用于制定市场营销计划时评估竞争环境评估营销计划的执行整个时期对竞争环境进行监测和再评估品牌渗透水平品牌使用率◇曾经使用率◇过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）◇过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去）——可以作为品牌市场占有率的粗略估计竞争分析市场占有率%100%100行业实际销售金额该品牌实际销售金额金额市场占有率行业实际销售数量该品牌实际销售数量数量市场占有率市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标竞争分析26.1%市场追随者（20%）市场补缺者（10%）兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你73.9%41.7%市场领导者（40%）市场挑战者（30%）上限值安定值下限值竞争分析相对市场份额指数（简记为RSOM）RelativeshareofMarketindex领导品牌的RSOM指数=领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率跟随品牌的RSOM指数=跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM〉1.7的冠军品牌才能保持不败。竞争分析设计产品定位品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价品牌A品牌B品牌C没有()()()()牌子可靠..........1....1....1....1牌子高档次........2....2....2....2卫生..............3....3....3....3质量好............4....4....4....4口感好............5....5....5....5味道够地道........6....6....6....6不断推出新产品....7....7....7....7方便购买..........8....8....8....8制造方便面的经验丰富....9....9....9便宜..............0....0....0....0适合自己..........X....X....X....X物有所值..........Y....Y....Y....Y（）（）（）（）包装美观..........1....1....1....1历史悠久..........2....2....2....2适合任何时候食用..3....3....3....3适合全家人食用....4....4....4....4适合年青人食用....5....5....5....5适合小孩子食用....6....6....6....6质量比以前差......7....7....7....7现在不再食用此品牌8....8....8....8营养好............9....9....9....9是制造方便面的专家0....0....0....0客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究品牌A品牌B品牌C1牌子可靠5981222牌子高档1484133卫生7077424质量好3978175口感好2875126味道地道1973137推出产品1878188方便购买8869399经验丰富30551310便宜9211511适合自己41571012物有所值56511013包装美观19771814历史悠久6832615任何时候62421616全家人47421617年青人40521918小孩子47401119质量差4610820不再食用1963221营养好19581222是专家205110识别市场机会识别市场机会�被忽略的市场机会----改进产品�市场渗透的机会----增加消费市场渗透的机会将消费者分为：识别市场机会□非使用者为什么没有需要有需要但为什么不使用□流失者为什么不经常使用为什么停止使用□当前使用者第一次使用产品的原因继续使用的动机识别市场机会---消费习惯使用/购买习惯•使用频率（品牌/场合）•使用的产品规格/包装•使用数量（一次/平均）•使用方法•使用口味•使用时间•使用季节•使用场合/地点•购买的种类/规格•购买频率•购买数量•购买花费•购买时间•购买地点•购买者/决策者被忽略的市场机会-发展设计产品/行销逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等对产品的错误使用和知觉有没有需要清除的障碍识别市场机会增加消费识别市场机会■使用大包装■增加使用频率和数量■增加使用场合■增加使用人群■改进渠道市场细分/区隔市场分割******111233AAABB1A1A3AB2B3B1B没有细分年龄细分收入细分年龄+收入细分目标市场Targetmarket市场细分Marketbreakup目标市场选定decidingtargetmarket产品定位productpositioning市场细分与目标市场选择（1）细分市场的需求�细分市场必须是可衡量的�细分市场的规模值得企业为它发展营销计划�细分市场必须是企业内部条件所能达到的�所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异细分变量地理地区/气候.…人口年龄/性别/收入/职业/.…心理个性/生活方式..…行为使用率/使用时机..…用细分因素人为地划分（1）常用细分因素�人口统计因素※性别男性、妇女※年龄年轻人、中年人、老年人※收入高收入、中等收入、低收入�行为因素※产品使用量非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者※使用的品牌使用A品牌、使用B品牌、使用其它品牌市场细分与目标市场选择（3）用细分因素人为地划分（2）用剖面分析（ProfilingAnalysis）分析细分市场的差异市场细分与目标市场选择（4）收入类别剖面变量高中低U&A变量（%）（%）（%）（1）使用者998368（2）现在使用的包装规格400ML以下122038400-599ML424035600ML及以上464027（3）最常使用的品牌A868218B8136C21771收入类别剖面变量高中低U&A变量（%）（%）（%）（4）家庭中使用的人数一人252548二人283125三人或以上474427（5）购买地点超市817772百货商店121417士多7911（6）购买时考虑的因素（答8-10分）有效清洁皮肤798280保护皮肤727573价格合理537477市场细分与目标市场选择（6）用细分因素人为地划分（4）用剖面指数分析细分市场的差异总体年龄段人数%高收入细分市场人数列百分比行百分比指数downacrossindex%%中收入细分市场人数列百分比行百分比指数downacrossindex%%低收入细分市场人数列百分比行百分比指数downacrossindex%%18-65岁18-24岁25-34岁35-49岁50-65岁5001252515030125251002015010030100392631.2104664444147332226.488128124015010030100362428.89642282893422833.61123020301002001004010050254010042212870502540100582958145根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分市场细分与目标市场选择（7）因子分析聚类分析态度语句1态度语句2态度语句n因子1：信誉因子2：产品质量因子3：方便使用因子4：物有所值因子5：外观诱人类1：追逐潮流者类2：注重质量者类3：经济型消费者态度因子态度指标………讨论题目U&A研究在营业推广决策中应用举例（1）某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，过去四个季度U&A研究反映：本品牌的曾经使用率和过去12个月内的使用率和领导品牌相同。但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。U&A研究在营业推广决策中应用举例（1）某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，过去四个季度U&A研究反映：本品牌的曾经使用率和过去12个月内的使用率和领导品牌相同。但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。营业推广活动目标——提高本品牌顾客的品牌忠诚度策略——鼓励部份时间使用本品牌的使用者一直使用本品牌促销活动——按照收集到的购买本品牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物折价购货者，附加赠送包装、退货保证U&A研究在营业推广决策中应用举例（2）某罐头鱼、肉品牌，U&A调查的结果品牌购买者的平均使用频率为每月两次，低于产品类别的平均使用频率每月三次。其它品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。本品牌并非下等货，它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。U&A研究在营业推广决策中应用举例（2）某罐头鱼、肉品牌，U&A调查的结果品牌购买者的平均使用频率为每月两次，低于产品类别的平均使用频率每月三次。其它品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。本品牌并非下等货，它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。营业推广活动目标——将本品牌的平均使用频率从每月两次提高到每月四次策略——给目标顾客提供更方便购买的条件促销活动——*在购买点买贰送一。*买多罐可获得折扣。*提供特别的折扣多罐包装。