第4章市场营销战略规划

第4章市场营销战略规划本章主要内容营销战略的涵义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略第一节营销战略的涵义与企业营销战略体系一、企业市场营销战略的涵义战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。《孙子兵法》中也道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”二、企业营销战略的特征（1）全局性（2）长远性（3）指导性（4）现实性（5）竞争性和风险性（6）创新性（7）适应性三、营销战略的层次结构企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。四、营销战略规划的基本程序1.企业内外部环境分析。2.市场细分、目标市场选择与市场定位。3.提出营销目标。4.企业战略业务单位的建立和调整。5.确定市场营销策略组合。6.营销控制。图9－1营销战略规划程序企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整实施市场营销策略组合营销控制第二节企业使命和企业目标一、企业使命企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。1.企业使命的内容(1)企业生存目的的定位。(2)企业经营哲学的定位。(3)企业的公众形象定位。2.影响企业使命的主要因素(1)企业的历史。(2)企业所有者与最高管理层的偏好。(3)企业周围环境的变化。(4)企业的资源状况。(5)企业特有的能力。3.编制企业任务报告书一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。企业任务报告的一般编制要求有：(1)要以消费者的需求为依据。(2)要明确界定、切实可行。(3)具有鼓舞性和激励性。(4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。二、企业目标1.企业目标的涵义：企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。2.企业目标的特点(1)可度量性。(2)可操作性。(3)构成体系。(4)时间相关。3.企业目标的构成一般而言，企业的战略目标可归为如下四类：盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务员工的需要和福利社会责任第三节企业战略业务单位规划一、战略业务单位的涵义“战略业务单位”（StrategicBusinessUnits,SBU）必须具有如下特征：它是一项单独的业务或一组相关的业务它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务它有自己的竞争力它有自己的专职经理负责战略规划拥有一定的资源支配权可以独立计划其他业务二、波士顿市场成长——市场份额矩阵图9－2BCG市场成长—市场份额矩阵10x1x0.1x相对市场占有率明星问题儿童高低市场增长率现金牛狗图9－3产品组群现金流动方向图明星适度的正向或负向现金流量问题儿童大量负向现金流量现金牛大量正向现金流量狗适度的正向或负向现金流量对各战略业务单位采取四项基本战略之一：(1)建立市场占有率战略，适用于“问题儿童”类及“明星”类。(2)维持市场占有率战略，适用于“金牛”类。(3)收割战略，适用于“金牛”类、“狗”类及无前景的“问题儿童”类。(4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“狗”类及某些无前景的“问题儿童”类。三、GE产业吸引力与企业地位矩阵图9－4GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力高中低112123高中低企业地位（竞争能力）2331.投资/成长2.选择性投资3.收获/撤资表9－1通用电器法基本要素评分表（转下页）指标种类考虑因素权数评分（1－5）综合得分总体市场大小0.240.8年市场成长率0.251.0历史毛利率0.1540.6竞争密集度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的市场吸引力合计1.03.7表9－1通用电器法基本要素评分表（续完）市场份额0.140.4份额成长0.1520.3产品质量0.140.4品牌知名度0.150.5分销网0.0540.2促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.15物资供应0.0550.25开发研究绩效0.130.3管理人员0.0540.2业务优势合计1.03.1第四节企业成长战略企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。一、密集性成长策略密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。1.市场渗透指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。2.市场开发指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。3.产品开发指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。二、一体化成长策略一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。1.后向一体化企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。2．前向一体化企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。3.水平一体化水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。三、多元化成长策略企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。1.同心多元化同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。2．水平多元化水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。3．集团多元化集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。思考题1.请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说法你认为是否正确？为什么？3.波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（SBU）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？4.请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈克尔·波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。5.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？