第6章市场营销战略-第6章市场营销战略

第六章市场营销战略本章纲要1.企业战略概述2.营销战略的制定过程引入案例：亚细亚沉浮记1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。请思考：亚细亚的战略出了什么问题企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导方针。具有全局性、长远性和方向性。一、企业战略概述企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将面临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。㈠竞争者分析⒈识别企业的竞争者⒉收集竞争者的资料⒊判定竞争者的目标与战略⒋分析竞争者情况⒌判断竞争者的市场反应⒍选择企业应采取的对策㈡一般竞争者策略1、总成本领先战略总成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。优势：⑴可以获得高于产业平均利润的利润；⑵可以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞争，提高企业的价格竞争能力；⑶可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售，提高市场占有率；⑷.可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。2、差异化战略差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势；⑵利于扩大企业和品牌的知名度，强化顾客的品牌偏好和忠诚；⑶能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降低顾客对价格的敏感性⑷具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。3、目标集聚战略目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略相同的优势。二、营销战略的制订过程确定企业任务确定企业目标分析业务组合制订发展战略制订竞争战略制订营销组合战略制订营销计划企业任务：即企业宗旨，强调：（1）市场导向：满足消费者的需求（2）未来发展（3）激励作用海尔：世界的家电品牌(一)确定企业的任务二、营销战略的制订过程公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候企业任务——产品导向与营销导向的比较产品导向和营销导向有何区别？二、营销战略的制订过程企业追赶一棵树，它最终超越的只是一棵树；企业追赶一片森林，它最终超越的是一片森林企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调（1）具体明确：时限、定量（2）层次化（3）阶段性（二）确定企业的目标二、营销战略的制订过程海尔各时期目标1984年—1991年：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植的管理模式。1992年—1998年：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。1998年—2005年：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌有一定知名度、信誉度与美誉度。2006年—：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。（三）分析业务组合——BCG矩阵??高1.0低企业相对市场占有率10%市场增长率高低二、营销战略的制订过程明星金牛问题瘦狗相对市场占有率高低高低销售增长率10%转变放弃清算1.0二、营销战略的制订过程类型战略问题类扩大或退出明星类扩大或保持现金牛类保持瘦狗类退出二、营销战略的制订过程有选择发展缩减投资保持收入有选择发展加强投资促进增长限制发展放弃有选择发展市场吸引力竞争能力战略高低强弱加强投资促进增长加强投资促进增长(三)分析业务组合——通用模型二、营销战略的制订过程同心多样化水平多样化跨行业多样化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发多样化成长一体化成长密集型成长（四）制定企业成长战略二、营销战略的制订过程企业成长战略－密集性成长市场渗透改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动价格等现有产品现有市场可口可乐的零售机市场开发在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道新市场现有产品产品出口产品开发增加花色、品种、规格、型号等现有市场新产品茅台集团多品种白酒指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时的增长案例：异形U盘“闪”市场旅之星腕存表厂家众多，竞争激烈价格战怪圈出现附加功能的产品：无需驱动、存档文件加密、电脑锁、支持计算机直接引导启动、杀毒、随身邮件、随身QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、防滑、附加MP3播放、摄像头功能等北京讯怡：精英小霸王系列“金甲壳虫”闪存盘旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体企业成长战略－一体化成长前向一体化向前控制产品销售方向的企业轮胎公司控股汽车制造厂后向一体化向后控制资源供给方向的企业北京御香苑肥牛火锅成立畜牧有限公司同向一体化兼并同类企业青岛海信兼并贵州华日指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展案例：国美收购永乐2006年7月25日，家电连锁渠道老大国美宣布以52.68亿港元正式并购永乐并购永乐的主要原因还是永乐自身的经营状况，由于永乐在盈利方面面临很大的困难并购后，不会形成全国垄断，市场份额还达不到15％，达不到垄断的地步；另一方面，并购后会形成区域市场垄断，比如在上海市场，国美＋永乐占领80％的市场份额此次并购完成后，永乐的人员流动、人员如何安抚、两家公司的企业文化和理念如何融合是一件非常重要的事情企业成长战略－多元化成长同心多元化利用原有的技术、设备、经验等发展同类新产品娃哈哈从口服液到各类饮料水平多元化利用原有市场，采取不同技术发展相关新业务贵铁集团从运输扩展到旅游、餐饮、零售集团多元化把业务扩展到其他行业中，新业务与企业现有产品、技术、市场无关。海尔从电器扩展到房地产、保健品、IT指一个企业从例行的经营范围之外寻求发展知名零售企业：热衷多元化发展国美：国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年在全国开200家数码连锁店，之后5年建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。苏宁：于2007年在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。王府井百货、华润万家等许多颇具实力的连锁企业也以与外资企业合作或单独拓展的方式，纷纷涉足除自身主业外的其他领域。为什么07年知名零售企业热衷于多元化发展？你如何看待他们的多元化发展？思考与练习新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，使其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高。请根据上述资料回答：（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？A．明星类B．金牛类C．问题类D．狗类（2）2001年该公司采用了什么增长战略？A．水平一体化B．横向多角化C．集团多角化D.前后向一体化（3）2003年该公司采用了什么增长战略？A．水平一体化B．横向多角化C．集团多角化D.前后向一体化企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场领导者：永远争第一特征：市场占有率最高（40%），实力最强策略：扩大整个市场需求；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。方式：“进攻是最好的防御”可口可乐、宝洁（五）企业竞争战略二、营销战略的制订过程最佳市场占有率营销案例美国强生公司婴儿洗发香波的扩大销售，是开发市场的一个成功范例。当美国出生率开始下降时，该公司制作了一部电视广告片向成年人推销婴儿洗发香波，取得良好效果，使该品牌成为市场领先者。另一个成功地发现新用户的例子的是微软公司的windows软件包开发出了中文版的windows及office办公软件雀巢公司所采取的是地理扩展，它总是力图成为进入市场的第一家公司。为了进入中国市场，雀巢前后进行了近十年的谈判。企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场挑战者：为挑战为生特征：市场占有率次高（30%），实力较强策略：攻击市场领导者；攻击相当规模的竞争者；攻击区域性小企业。方式：“集中优势兵力，各个击破敌人”（五）企业竞争战略二、营销战略的制订过程企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场追随者：平平淡淡才是真特征：市场占有率较小（20%），实力较弱策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。方式：“模仿也是一种生存之道”（五）企业竞争战略二、营销战略的制订过程企业竞争战略－企业的竞争地位及策略－市场利基者：不以利小而不为特征：市场占有率最小（10%），实力很弱策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”（五）企业竞争战略二、营销战略的制订过程营销信息系统预测、调研营销环境分析宏观、微观消费者购买行为分析竞争分析与战略营销战略计划、目标目标市场细分、选择、定位营销组合4P差异化产品价格渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销定价修订变动管理渠道建立渠道零售、批发广告人员销售促销公共关系三、现代营销活动的主要环节和管理流程谈谈你对竞合格兰仕模式的看法？课外作业