第一章种子企业战略规划、经营计划与营销计划1

2019/10/23种子市场营销学（第一章）1第一章种子企业战略规划、经营计划与营销计划第一节种子企业战略规划的作用、类型第二节种子企业战略规划的内容和步骤第三节种子企业经营计划第四节种子营销计划、组织与控制2019/10/23种子市场营销学（第一章）2市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。企业战略和营销管理过程。2019/10/23种子市场营销学（第一章）3第一节种子企业战略规划的作用、类型一、种子企业战略规划的概念和作用二、种子企业战略规划的类型2019/10/23种子市场营销学（第一章）4一、种子企业战略规划的概念和作用企业战略是以发展方向为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一个规范的企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是企业战略的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业目标，鉴别和评价战略方案。2019/10/23种子市场营销学（第一章）5种子企业战略规划可以定义为种子企业为了实现自己的任务和经营目标，充分、有效地利用各种资源和能力，以适应多变的外部环境而制定的指导企业经营活动，带有长期性、全局性、方向性的总规划。（一）种子企业战略规划的定义2019/10/23种子市场营销学（第一章）6(二)制定种子企业战略规划的必要性1．是生产社会化程度提高和专业分工发展的需要现代社会的商品专业化生产中，各种生产要素都具有极强的专门性，投资决策一旦做出，进行变更或补偿的机会比以前更少。种子企业战略规划的制定，可实现种子企业自身与外部营销环境的协调统一，有助于加强社会化生产中各企业间协作。2019/10/23种子市场营销学（第一章）72．是适应激烈的竞争环境的需要种子企业战略规划是旨在加强种子企业本身的应变能力和竞争能力的规划。制定种子企业战略规划是种子企业适应激烈竞争环境的需要。3．是更好地满足种子消费者不断变化需求的需要种子企业的目标是通过满足消费者的需求，获得经济利益，实现自身的发展。为了更好地识别和满足消费者需求，必须制定切实可行种子企业战略规划。2019/10/23种子市场营销学（第一章）84．是调动员工积极性，增强种子企业凝聚力的需要种子企业战略规划可使种子企业内部管理者与广大职工统一思想，明确行动方向，提高凝聚力。2019/10/23种子市场营销学（第一章）9二、种子企业战略规划的类型种子企业战略规划按研究层次或组织层次不同，可分为总体战略规划、经营战略规划与职能战略规划三个层次。2019/10/23种子市场营销学（第一章）10(一)总体战略规划又称公司战略规划，是种子企业最高层次的战略，以种子企业的使命为指导，选择种子企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。总体战略规划一般是由种子企业高层负责制定、落实的基本战略规划。2019/10/23种子市场营销学（第一章）11(二)经营战略规划又称业务单位战略，是企业总体战略的一个重要组成部分，是指企业为实现其总体战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。2019/10/23种子市场营销学（第一章）12(三)职能战略规划又称职能部门战略规划。是企业各职能部门的短期战略规划。即将公司战略细化，从各个子公司或职能部门的角度去深入细化公司总体战略规划，制定出与公司战略规划相配合的本职能部门的具体战略措施。一个企业的职能战略规划通常包括研究与开发、生产管理、市场营销管理、财务管理与人力资源管理等。2019/10/23种子市场营销学（第一章）13第二节种子企业战略规划的内容和步骤一、种子企业战略规划的内容二、制定种子企业战略规划的步骤2019/10/23种子市场营销学（第一章）14一、种子企业战略规划的内容(一)界定种子企业使命种子企业使命是指种子企业的任务、目标和企业的性质。由于种子企业的经营主要对象为种子，因此其企业性质已明确，种子企业使命的界定主要是种子企业任务和目标的确定。企业目标是一个多层次、数量化、相互协调、现实可行的目标体系。2019/10/23种子市场营销学（第一章）15界定种子企业使命时要考虑四个主要方面：一是种子企业的历史。二是种子企业所有者与最高管理层的偏好2019/10/23种子市场营销学（第一章）16三是种子企业面临的环境。四是种子企业的资源状况和特有能力。2019/10/23种子市场营销学（第一章）17(二)安排种子企业战略业务单位战略业务单位是指具有单独任务和目标，并可以单独制订计划而为其他业务发生牵连的一个经营单位。一个大企业可能管理相当多的业务，其每项业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。2019/10/23种子市场营销学（第一章）18种子企业所拥有的产品大类、产品线的深度、宽度的差异，要求种子企业清醒地认识到不同业务单位的增长前景、效益水平不同，再加上企业资金有限，因此要对种子企业目前的业务进行调查，重新进行业务单元确认和划分，分析各业务单元所面临的市场环境及竞争程度，确定市场吸引力的大小，同时对各业务单元目前的内部环境及资源进行分析，确定业务单元的竞争战略。2019/10/23种子市场营销学（第一章）19(三)规划投资组合种子企业战略规划一旦规定了企业的任务和目标之后，就要制定本企业的业务投资组合计划。企业必须及时对现有各种业务进行分析、评价，从中了解和明确哪些业务应当进一步发展，哪些业务应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。2019/10/23种子市场营销学（第一章）20(四)规划新业务的发展进行投资组合后，种子企业需要不断放弃没有前途的、低效益的业务，还需要积极开发新业务。如果种子企业现有的经营业务预期收入和利润量达不到种子企业战略规划的企业任务和目标水平；或者种子企业现有的经营业务不能充分利用已出现或由企业所发现的新的市场机会，形成了战略规划缺口，则种子企业必须积极开拓新的业务，需要对新增业务发展拟订战略。2019/10/23种子市场营销学（第一章）21★有三种具体战略可供选择:1．密集型成长战略密集型成长战略是指集中生产单一或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。如果种子企业尚未完全开发隐藏在现有产品和市场中的机会，即现有产品或现有市场还有盈利能力，则可采用该型战略。2019/10/23种子市场营销学（第一章）22▼密集型成长战略又可细分为三种:⑴市场渗透。指种子企业通过采取更加积极有效的营销措施，如增设商业网点、短期调低商品或服务价格、加强广告宣传等促销工作，努力在现有市场基础上扩大现有产品的销售，扩大现有市场占有率，从而实现种子企业业务增长。2019/10/23种子市场营销学（第一章）23⑵市场开发。指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现种子企业业务的增长。主要方法是种子企业通过在新地区或国外增设新的商业网点或开拓新的分销渠道，扩大现有的销售地区；加强广告、促销等措施，在新的市场扩大种子企业现有产品的销售。2019/10/23种子市场营销学（第一章）24⑶产品开发。指种子企业通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加新的农作物或同种农作物品种、增加规格档次、改进包装设计和型号或增加服务等，以满足不同顾客的需求，从而扩大市场销售，实现种子企业业务的增长。2019/10/23种子市场营销学（第一章）252．一体化成长战略一体化成长战略是指种子企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节，从而使自身获得新的市场发展机会。如果种子企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或种子企业在产品的产、供、销如果实现一体化能提高效率、盈利能力和控制能力，则可采用一体化企业成长战略。2019/10/23种子市场营销学（第一章）26★一体化成长战略包括如下三种:⑴后向一体化。指种子企业向自身所处价值链的上游方向，即原材料供应方向发展，通过收购或兼并若干原材料供应商，或拥有或控制其供应系统，实行供产一体化的一体化战略。大、中型种子企业一般都实行供产一体化，除建有专门的种子销售部经营种子销售外，另外都设立有专门的种子生产部门，生产本种子企业经销的大部分种子。小型种子企业则主要代销其他种子企业生产的种子。2019/10/23种子市场营销学（第一章）27⑵前向一体化。指种子企业向自身所处价值链的下游方向，也就是自身原有客户方向发展，通过收购、兼并若干商业企业，或拥有其分销系统，或组建自行销售或服务网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，实现产销一体化，称为前向一体化战略。前向一体化和后向一体化合称为垂直一体化。大型种子企业大多建有多个地区种子分公司，实现垂直一体化战略。2019/10/23种子市场营销学（第一章）28⑶横向一体化或水平一体化。指种子企业通过收购、兼并同类型竞争企业，扩大自身规模，寻求企业成长机会的企业成长战略。由于收购和兼并的企业是与本企业存在竞争关系的企业，扩大了本企业的市场营销规模和优势，增加了自身拥有的品种和品牌，不仅增强了产品的规模效益，又减少了竞争对手数目。2019/10/23种子市场营销学（第一章）293．多元化成长战略多元化成长战略指种子企业向本行业以外发展，拓展新的业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营，以充分发挥本企业人力、物力、财力等资源的效用，提高企业效益。2019/10/23种子市场营销学（第一章）30★多元化成长战略主要有如下三种类型:⑴同心多元化。指种子企业利用现有物质技术力量和营销能力等开发新产品，增加产品的门类和品种，例如，从同一圆心向外扩大业务范围，寻求新的成长。如以大田农作物种子为主要经营对象的种子企业增加蔬菜和园林种子的经营业务。2019/10/23种子市场营销学（第一章）31⑵水平多元化。指种子企业针对现有市场或顾客的其他需求，增添新的物质技术力量开发新产品，从而扩大种子企业的业务经营范围，寻求种子企业的成长。例如，种子企业增加肥料、农药等与种子同类型的农业生产资料的生产和销售经营。2019/10/23种子市场营销学（第一章）32⑶集团多元化。指种子企业通过投资或兼并等形式，把业务扩展到多个新兴行业或其他行业，组成混合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场没有直接联系的多个行业经营活动，从而寻求种子企业新的成长机会。如中国上市种子企业隆平高科、亚华种业等除经营种子外，还涉足了房地产、酒店等行业。2019/10/23种子市场营销学（第一章）33二、制定种子企业战略规划的步骤(一)种子企业环境分析制定种子企业战略规划首先要分析种子企业的环境，种子企业的生存和发展，与企业周围环境的变化密切相关。种子企业环境分析包括外部环境分析和种子企业的内部条件分析。2019/10/23种子市场营销学（第一章）341．外部环境分析分析种子企业外部环境的变化，可寻找机会避开威胁。种子企业不但要分析宏观环境因素，如政治和法律、经济、社会文化、关键的地理位置和行业分区等因素，还需要分析与种子企业密切相关的微观环境因素，如顾客、竞争者、分销和代理商、产品供应商等。种子企业战略规划的制订要与企业所处环境相适应。2019/10/23种子市场营销学（第一章）352．内部条件分析种子企业战略规划的制订还要与种子企业实现各项活动的所有内部资源和条件相一致，才能发挥企业的优势。而通过对种子企业内部环境条件分析，种子企业可以清楚自身的优势和劣势，从而利于制定切实可行的战略规划。2019/10/23种子市场营销学（第一章）36(二)制定种子企业任务和目标种子企业战略规划制定的任务和目标作为种子企业战略的行为终点和起点，不仅包括了盈利的基本要求，更重要的应该是包括解决问题、掌握机会、形成竞争力等主