第七章 目标市场营销战略

2019/10/23山东科技大学惟真求新1第七章目标市场营销战略2019/10/23山东科技大学惟真求新2第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位2019/10/23山东科技大学惟真求新3第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则2019/10/23山东科技大学惟真求新4市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段2019/10/23山东科技大学惟真求新5市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力2019/10/23山东科技大学惟真求新6地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准2019/10/23山东科技大学惟真求新7产业市场细分的标准最终用户——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点——地理位置2019/10/23山东科技大学惟真求新8市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析2019/10/23山东科技大学惟真求新9数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯2019/10/23山东科技大学惟真求新10可衡量性可实现性可区分性可盈利性有效市场细分标志2019/10/23山东科技大学惟真求新11第二节市场选择一、目标市场概念及其选择条件二、目标市场选择战略2019/10/23山东科技大学惟真求新12一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源2019/10/23山东科技大学惟真求新13未实现的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量2019/10/23山东科技大学惟真求新14二、目标市场选择战略2019/10/23山东科技大学惟真求新15无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019/10/23山东科技大学惟真求新16有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场的选定标准2019/10/23山东科技大学惟真求新17企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件2019/10/23山东科技大学惟真求新18第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位战略2019/10/23山东科技大学惟真求新19产品时代形象时代定位时代2019/10/23山东科技大学惟真求新20一、市场定位的含义（一）市场定位的概念1.产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群2019/10/23山东科技大学惟真求新21（二）市场定位的方式对抗性定位避强定位重新定位2019/10/23山东科技大学惟真求新22（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势2019/10/23山东科技大学惟真求新23二、市场定位战略产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化2019/10/23山东科技大学惟真求新24细分、选择与定位战略的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理论模式市场细分的实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化2019/10/23山东科技大学惟真求新25市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位……定位形象差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势的战略战略企业核心竞争优势定位识别潜在竞争优势人员差别化战略服务差别化战略定位步骤2019/10/23山东科技大学惟真求新26思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。