第七章_企业营销战略

2019/10/23现代市场营销学1第七章企业战略规划及营销管理过程2019/10/23现代市场营销学2第一节企业战略与战略规划第二节企业战略规划过程本章构成第三节市场营销管理过程2019/10/23现代市场营销学3第一节企业战略与战略规划2019/10/23现代市场营销学42019/10/23现代市场营销学5一、企业战略的含义与特点战略一词最早源于军事，即指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。市场营销战略：是企业战略的一个职能战略，它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标、途经与手段，并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。2019/10/23现代市场营销学6企业战略管理过程制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反馈系统2019/10/23现代市场营销学77.广泛性6.可调性5.客观性4.抗争性3.指导性2.全局性1.长远性企业战略的一般特点企业战略的一般特点有七个方面：2019/10/23现代市场营销学8二、企业战略的重要性第一，生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。第二，竞争机制的加强要求企业进行战略规划。第三，消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。第四，企业的战略有调动员工积极性，增强企业凝聚力的作用。2019/10/23现代市场营销学9企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略层次划分2019/10/23现代市场营销学10第二节企业战略规划过程2019/10/23现代市场营销学11企业战略管理的基本内容企业战略是企业适应外部环境变化的总纲。从企业总体战略出发，继而制定企业营销、研发、运营、财务、人力资源等职能层次的战略。市场营销作为企业的核心职能，需要与企业总体战略保持一致。也就是市场营销职能战略要服务于企业总体战略。企业的战略管理大体上可以分为战略规划与战略实施两个阶段。2019/10/23现代市场营销学12一、规定企业任务企业任务/使命，是企业存在的意义。企业家和高层管理者要经常问自己以下几个问题：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客的认知价值是什么？我们的事业将是什么？领导者和管理者对这些问题的理解准确与否，在很大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。2019/10/23现代市场营销学13企业的任务报告应当做到以下几点：第一，贯彻市场营销观念第二，切实可行第三，鼓舞人心第四，既高度概括，又具体明确2019/10/23现代市场营销学14公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与市场导向的企业使命区分2019/10/23现代市场营销学15奥迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。2019/10/23现代市场营销学16麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。2019/10/23现代市场营销学17联想集团的使命使命：为客户利益而努力创新·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率2019/10/23现代市场营销学18企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。二、确定企业目标2019/10/23现代市场营销学191.企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡。2.企业目标为企业提供了行动指南。3.企业目标能确立企业风格，改进企业的公共关系。4.企业目标可以用来衡量企业效率(见表7-1)（一）企业目标的重要性2019/10/23现代市场营销学20按企业目标进行评估内容目标效益（实际做到）评估（优劣）企业总任务方面为顾客提供优良的服务顾客的意见略减少应特别加强服务精神产品方面物美又价廉次品退货率降低15%努力已见成效，仍需努力效率方面保持成本低廉成本较前降低10%已有进步，但进展不大企业销售增长每年增加10%的销售额今年增加12%已超过目标，应予奖励表7-12019/10/23现代市场营销学21（二）企业总体目标1.经济目标2.非经济目标3.责任与制约2019/10/23现代市场营销学22三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展（二）发展成长战略（三）紧缩战略（四）抽资战略（五）产品投资组合战略2019/10/23现代市场营销学23（二）发展成长战略密集性成长多角化成长一体化成长规划成长战略2019/10/23现代市场营销学24现有产品新产品现有市场1、市场渗透2、产品开发新市场3、市场开发4、多角化经营1.密集性增长策略2019/10/23现代市场营销学25竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2.一体化增长策略2019/10/23现代市场营销学26（2）水平多角化（3）复合多角化（1）同心多角化3.多角化增长策略2019/10/23现代市场营销学27（三）紧缩战略方案转向放弃清算对于多元化经营的企业，可以结合各产品线的市场潜力及本企业的竞争力，对以上四种战略方案组合使用，不断优化企业业务组合。（四）抽资战略方案2019/10/23现代市场营销学28（五）产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)2019/10/23现代市场营销学29公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经营单位2019/10/23现代市场营销学30战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行2019/10/23现代市场营销学313.经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析2019/10/23现代市场营销学32４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。2019/10/23现代市场营销学33波士顿咨询集团矩阵（ＢＣＧ矩阵）20%10%0.1x1.0x10x市场增长率相对市场占有率125467830明星类问题类？金牛类$$$狗类2019/10/23现代市场营销学34企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，基本上可以采取如下四种不同的战略与策略：第一发展策略第二维持策略第三收缩策略第四放弃策略2019/10/23现代市场营销学35例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位市场增长率销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额A18%1040B20%1510C6%615D4%5502019/10/23现代市场营销学36一、战略性营销规划是企业战略规划的基础和重要组成部分二、战略性市场营销规划又是企业其他相关规划的基础三、企业战略规划中的市场营销活动战略性营销规划与企业战略规划的关系2019/10/23现代市场营销学37第三节市场营销管理过程2019/10/23现代市场营销学38企业营销管理过程由五个步骤组成：一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性市场营销规划四、规划与执行市场营销组合策略五、实施市场营销控制2019/10/23现代市场营销学39企业战略性营销分析中，流行的“SWOT”分析法S—企业内部的能力W—企业的薄弱环节O—来自企业外部的机会T—企业面临外部的威胁单击返回“SWOT”分析法2019/10/23现代市场营销学402019/10/23现代市场营销学41市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。4P组合：6P组合:产品（product)政权(Power)价格(price)＋公众(Public)渠道(place促销(promotion)单击返回2019/10/23现代市场营销学42市场营销组合的构成2019/10/23现代市场营销学43“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。2019/10/23现代市场营销学44案例：娃哈哈的成长轨迹1987年5月1日，娃哈哈前身——杭州上城区校办企业经销部，于杭州市清泰街160号悄然成立，多年后的中国产业巨子就此起步。当时，经销部仅三名员工——创始人宗庆后及两名退休教师，14万元流动资金，没有任何固定资产。校办企业经销部主要向杭州上城区各小学供货，批发销售文具纸张、饮料等日常用品。不久，企业开始经销当年火爆的保健食品“中国花粉口服液”，后来引进了一条简单的“灌装”生产线，为“中国花粉口服液”做配套加工，赚取微薄的加工费2019/10/23现代市场营销学451988年，得知“中国花粉口服液”可能存在激素，本着对顾客负责的态度，宗庆后停止经销该产品；同时，鉴于保健食品行业存在着很大的市场商机，宗庆后果断地从普通的小经销商转型为保健食品生产商。1988年年中，杭州娃哈哈营养食品厂成立，“娃哈哈”品牌正式诞生。同年8月，娃哈哈儿童营养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意识的广告效应——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，儿童营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了第一桶金。2019/10/23现代市场营销学46小鱼吃大鱼1991年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝试，以8000多万元的代价有偿兼并了2000多人（包括700多名退休职工）的国营老厂——杭州罐头食品厂.1991年年中，杭州娃哈哈集团有限公司成立。在娃哈哈营养口服液持续畅销的同时，宗庆后敏锐地感觉到保健食品生命周期的短暂性，难以长期持续发展，再次果断地由保健食品转型为食品饮料生产制造商。2019/10/23现代市场营销学47战略合作1995年，急于扩大