12013第七章国际目标市场营销战略2013۞大连理工大学城市学院۞引言:不要试图向所有的顾客提供产品和服务。要有所不为才能有所为。2013۞大连理工大学城市学院۞市场调研去哪里?怎么去?到了之后怎么办?第七章本章要讲的内容第六章完成的内容2013۞大连理工大学城市学院۞本章主要内容:STP营销S:marketsegmentationT:markettargetingP:marketpositioning为什么说STP是市场营销的核心?2013۞大连理工大学城市学院۞STP营销的主要内容2013۞大连理工大学城市学院۞第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场,而每个子市场都具有某些相同的需求或欲望。2013۞大连理工大学城市学院۞二、国际市场细分的意义1、有利于企业发掘市场机会(营销机会)2、有利于集中企业有限/现有资源,获取竞争优势(营销战略)3、有利于企业把握市场信息,及时调整国际营销策略(营销策略)4、有利于企业分配国际营销预算,提高经济效益(营销管理)2013۞大连理工大学城市学院۞市场细分不是产品分类,而是消费者分类。第一类顾客(23%)第二类顾客(46%)第三类顾客(31%)•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美时手表的市场细分2013۞大连理工大学城市学院۞把冰箱卖给爱斯基摩人爱斯基摩人的居住环境温度约为零下30度。然而,美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱。2013۞大连理工大学城市学院۞“无所不洗”的海尔洗衣机在西藏,海尔洗衣机可以合格地打酥油。2000年7月,海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市,便受到消费者欢迎,从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油,相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后,从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。2013۞大连理工大学城市学院۞在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上,海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮,上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空,更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。2013۞大连理工大学城市学院۞2003年的一天,一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后,仅用了24小时,就在已有的洗衣机模块技术上,创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机,受到用户的极力称赞。洗衣机可以洗荞麦皮枕头吗?2013۞大连理工大学城市学院۞三、国际市场细分的标准国际宏观市场细分国际微观市场细分2013۞大连理工大学城市学院۞1、国际宏观市场细分标准(1)地理标准按照地理位置,国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、亚州、中东以及非洲七个子市场。2013۞大连理工大学城市学院۞世界各地的麦当劳特色食品葱香鸡丝粥,供应地区:马来西亚。这个国家没有豌豆粥,只有拌了姜片葱叶炸葱花的鸡丝粥。2013۞大连理工大学城市学院۞除了没有你所熟悉的小圆面包以外,从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料全都和平时我们所熟知的汉堡别无二致。新加坡人用烤米饼取代了圆面包。麦当劳米汉堡,供应地区:新加坡2013۞大连理工大学城市学院۞烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。烟肉蛋通心粉,供应地点:香港2013۞大连理工大学城市学院۞当然在我们看来,这可不是早餐该吃的东西:蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好,喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。经典麦热狗套餐,供应地点:日本2013۞大连理工大学城市学院۞看起来可不像,我们只能看到香肠三根烤得恰到好处并且涂上了芥末的粗大香肠。这种香肠堡是德国著名足球俱乐部主席乌利·赫内斯的伟大发明。林堡肠汉堡,供应地点:德国汉堡2013۞大连理工大学城市学院۞通心面浇上番茄甜酱加上切片香肠以此满足岛民们对意大利面的热爱。你还可以要求在另一边加上一只炸鸡腿。麦克通心面,供应地点:菲律宾2013۞大连理工大学城市学院۞整虾仁和蔬菜淋了独具风味的酱汁后塞入大圆面包里。无法将它等同于在日本极为风行的炸虾天妇罗,但它究竟是什么?蘑菇奶油味虾堡,供应地点:日本2013۞大连理工大学城市学院۞这可不是传统意义上的松饼,这是麦当劳国际特供中少数几种完全不加蛋的产品。麦当劳松饼,供应地点:墨西哥2013۞大连理工大学城市学院۞在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料,再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜,最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。蔬菜咖喱焗批,供应地点:印度2013۞大连理工大学城市学院۞麦当劳田园脆虾堡,供应地点:捷克共和国。看着倒是没什么特别之处,无非小圆面包夹香肠生菜土豆洋葱浇蛋黄酱,但是想想看,另一边的奶油蒜味虾会是什么滋味。2013۞大连理工大学城市学院۞麦当劳蔬菜堡,供应地点:印度麦当劳在制作过程中加入了生菜、土豆、独家酱汁以及粗糙的小圆饼,使它看上去就像一道当地的特色小吃。2013۞大连理工大学城市学院۞素酥皮饼,供应地点:日本及中东地区还记得那些天寒地冻的早晨,用披萨充作早餐的日子吗?这种炸得硬邦邦热乎乎的薄饼对于素食者来说堪称福音仅限早餐时段供应。2013۞大连理工大学城市学院۞麦小丸,供应地点:以色列无论是否是犹太人都可以放心享用。沙拉三明治炸鹰嘴豆条再加土豆、黄瓜和奶酪,蘸芝麻酱后裹在lafa里食用。2013۞大连理工大学城市学院۞巧克力香橙派,供应地点:土耳其巧克力和橙香的完美结合使这款派迅速成为伊斯坦布尔居民的最爱。2013۞大连理工大学城市学院۞麦小糕,供应地点:德国别吃太撑,留点胃口吃甜点,比如烤制迷你蛋糕三层不同风味的巧克力混合,外加奶油曲奇饼干和蓝莓芝士蛋糕。2013۞大连理工大学城市学院۞看上去有点山寨,但对印度人来说这可是相当正宗的做法。起司单独做好以后把它和面包卷在一起炸,然后加入当季的生菜再炸一次。起司墨西哥卷,供应地点:印度2013۞大连理工大学城市学院۞炸洋葱圈,供应地点:土耳其不用翻山越岭去找洋葱圈了。土耳其、德国和东欧部分地区均有销售。2013۞大连理工大学城市学院۞三文鱼卷,供应地点:芬兰原形是挪威才有的三文鱼莳萝卷又名麦当劳水文鲜鱼堡。经过改造后成了现在的样子:蜂蜜或者芥末三文鱼卷。不管怎么说,它肯定比麦当劳琵琶鱼堡好吃的多。2013۞大连理工大学城市学院۞蔬菜炖肉派,供应地点:荷兰做一个派。将这些东西填进去,不要满出来炖牛肉(佐料包括洋葱、胡萝卜和土豆)。热油久烹后浇上酱汁然后夹在圆面包里。2013۞大连理工大学城市学院۞(2)经济标准人均国民生产总值(GDP)是最常用来划分世界市场的经济标准。根据人均国民生产总值分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。2013۞大连理工大学城市学院۞•沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元,是一个各类消费品和工业品的大市场,相反,巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元,这对国际营销者来说,市场潜力太小。2013۞大连理工大学城市学院۞此宫殿花了1.2亿欧元精装修迎国王2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞例如,联合利华公司根据人均国民生产总值的高低将全球划分为四个子市场,为其洗涤用品制定营销策略。2013۞大连理工大学城市学院۞第一类:GDP最低肥皂第二类:GDP较低洗衣粉第三类:GDP中等洗衣机用洗衣粉第四类:GDP最高衣物柔顺剂2013۞大连理工大学城市学院۞(3)文化标准文化标准包括语言、教育、宗教、美学、价值观念和社会阶层等,这些因素都可以作为国际市场细分的标准。2013۞大连理工大学城市学院۞2、国际市场微观细分标准企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后,还要对该国市场再进行细分。2013۞大连理工大学城市学院۞20世纪70年代日本进入美国汽车市场美国汽车市场货车客车大客车小客车豪华型轿车经济型轿车2013۞大连理工大学城市学院۞消费者市场的细分变量细分依据可能的细分变量(一)地理变量地点国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村地形山区、平原、丘陵气候温暖、寒冷规模小、中、大交通网络公共交通、驾车、骑车、步行2013۞大连理工大学城市学院۞(二)人口统计变量人口总量根据需要定量年龄幼儿、儿童、青少年、中年、老年性别男、女收入低、中、高教育文盲、小学、初中、高中、大学流动连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走居住类型游客、当地就职者、当地居民职业蓝领、白领、专业技术人员、政府官员家庭生命周期从未婚到寡居住户大小1、2、3、4、5或更多人民族或种族黑人、白人、黄种人宗教信仰佛教、伊斯兰教、基督教2013۞大连理工大学城市学院۞(三)心理变量(生活方式与个性心理)社会阶层从下下层到上上层人格从内向到外向、从通情达理到顽固不化态度消极、中立、积极创新性创新、传统、落伍舆论领袖没有、一些、很多语言各种不同语言兴趣爱好运动、艺术、文学风格求实、喜新、仿效、名牌2013۞大连理工大学城市学院۞(四)行为变量购买数量大量、中量、少量购买频率经常性购买、偶尔购买购买时间常年购买、季节性购买;白天、晚上;周一至周五;周末购买地点集中购物中心、分散购物中心购买结构从非正式到正式,从单个到联合购买的重要性从不重要到很重要使用率少、适中、多使用经验从没有到很多品牌忠诚没有、一些、完全寻求利益根据产品的功能确定2013۞大连理工大学城市学院۞(1)地理因素地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。2013۞大连理工大学城市学院۞案例:美国之音?美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车,但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时,汽车的空气滤清器被堵塞,汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师,机械师到巴格达去装置附加滤清器,并更换离合器,在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候,因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。2013۞大连理工大学城市学院۞同样,销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车,因为柴油的引擎噪音太大,被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现,还不到一年,汽车的性能就变得很糟糕,使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现,既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求,埃及行驶条件很差,同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶,不注意保养车子,因而,使车辆提前报废。2013۞大连理工大学城市学院۞案例:日清方便面的市场细分日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度,推出口杯式方便面,并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中,蔬菜的要多些,因为印度人很多是素食主义者。2013۞大连理工大学城市学院۞肯德基的早餐2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞(2)人文因素年龄/生命周期、性别、家庭规模(核心家庭、扩展家庭(小型、大型))及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。2013۞大连理工大学城市学院۞索尼的年龄细分Sony推出儿童用随身听,色彩绚丽,而其外壳是坚硬的塑料,不易摔裂。2013۞大连理工大学城市学院۞酷儿饮料的年龄细分2013۞大连理工大学城市学院۞资生堂:体贴不同岁月的脸第一类,15~17岁的女性。她们正当花季,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较为强烈,但购买的往往是单一的。为这一阶段的少女提供的是RECIENTE系列。2013۞大连理工大学城市学院۞第二类,20~30岁的女性。她们对化妆品也非常关心,消费积极,而且只要看中合心意的产品,即使价格昂贵也在所不惜。为这一阶段的女性提供的化妆品品牌是ettusais(艾杜莎)。2013۞大连理工大学城市学院۞第三类,40-50岁的中年女性。化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。这个阶段提供的是ELIXIR(怡丽丝尔)2013۞大连理工大学城市学院۞第四类,五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童