第七章市场营销战略

第七章市场营销战略第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的含义与特点1.市场营销战略的含义•战略（strategy）一词源于希腊语，其原意是“将军的艺术”。把“战略”一词应用到处于竞争中的市场营销活动中去，便是市场营销战略•按“战略”的一般意义分析，市场营销战略就是指企业开展市场营销活动带有全局性和决定性的计谋•一般意义的市场营销战略含义是：企业选择在一个以上国家或地区的市场开展营销活动而制定的战略，也是企业在较长期间有关营销目标实施的原则意见，它对于较长的时间段尤其是中长期的营销活动具有指导意义•从市场营销学的角度讲，市场营销战略的实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，以取得长期持续的动态平衡2.市场营销战略的特点（1）长期性（2）稳定性（3）广泛性（4）指导性（5）适应性（6）差异性•也有专家学者提出市场营销战略应从7个方面来把握，从时间方面是长远性，从控制对象方面是全局性，从发挥作用方面是指导性，从性质方面是抗争性，从内容方面是客观性，从市场反应方面是可调性，从范围方面是广泛性。只有具备了这7个基本方面，才能被称为比较完善的市场营销战略二、市场营销战略管理过程•企业市场营销战略管理过程是市场营销管理的内容和程序，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程1.分析市场机会（1）寻找市场机会•通过收集市场信息的方式来寻找市场机会•采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场机会产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营产品-市场矩阵图（2）评估市场机会•要评估市场机会是否同企业目标和任务相符合•要评估企业是否具备利用市场机会的能力•要评估企业能否获得最大的差别利益2.选择目标市场3.策划营销战略（1）目标市场范围选择•企业可采取的目标市场范围战略有五种•市场集中化•选择单一细分市场•企业只生产一种产品，服务于一个顾客群•产品专业化•企业为多个细分市场提供同一种产品•市场专业化•企业为某一细分市场同时生产多种性能的产品，以满足该市场顾客的不同需求•有选择的专业化•企业同时进入几个经过选择的细分市场，为其提供所需要的不同产品•完全市场覆盖•企业为所有的细分市场提供所需要的各种产品（2）目标市场定位营销战略选择必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发，以争取更大的利益在进行目标市场定位时不能离开产品和竞争两个要素，需要进行产品定位和竞争性定位，并将两种定位交替使用产品定位是指本企业的产品与竞争对手的现有产品在目标市场上各自所处的位置，或者说产品的市场覆盖面如何竞争性定位是指企业在与竞争对手的现有产品进行比较后，决定在目标市场上应当提供的产品第二节市场发展战略一、市场发展范围战略市场发展范围战略是指企业选择在原有市场范围内发展还是在新市场范围内发展的战略所谓原有市场范围指的是某产品已经拥有一定销售份额的市场，包括本企业占有的市场和其他企业占有的市场新市场范围指的是未被企业所开发过的全新市场，以及已开发但未实现、未满足的市场。就市场营销而言的市场范围，包括产品种类、顾客类别、销售区域和场所等•企业要扩大市场范围主要有两种发展战略•第一是在原有市场上拓展，即争夺其他企业已占有的市场•第二是在新市场上发展，即占领未开发的市场或开发新市场高中低强中弱市场吸引力企业竞争力4.003.002.001.002.003.004.00通用电器公司业务矩阵评估法GE二、市场发展方向战略•市场正增长也称为企业成长战略，是指通过扩大企业生产经营规模来扩大市场份额的战略•市场正增长战略可分为开拓型和赶超型两种形式。•开拓型是指处于行业领先企业以自身为对手，不断创新，超越自我，开拓市场的战略•赶超型是指相对落后的企业通过努力，向先进企业看齐，逐步缩小差距，争取超越竞争对手，提高企业在市场上的地位的战略•市场负增长也称为企业紧缩战略，是指缩小企业生产经营规模从而缩小市场份额的战略•是在企业出现严重不利的内外环境的情况而短期内又无法扭转时，不得已而采用的方法。它通过资产重组、抽回资金、出售和出租部分资产、业务分拆、企业分立等途径，把企业有限的资源力量集中起来，克服困难，保存实力，为企业今后发展准备条件•市场零增长也称为企业稳定战略，是指保持企业生产经营规模基本不变从而巩固现有市场份额的战略，属于短期休整过渡性质的战略•该战略适用于市场环境和企业经营状况都良好，但其发展受限制的情况下采用集约化发展战略一体化发展战略多角化发展战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多角化水平多角化综合多角化三、市场发展方式战略1.集约化发展战略•集约化发展战略是企业在原生产经营领域内，集中力量挖掘市场潜力、改进产品、扩展市场（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发2.一体化发展战略•在竞争激烈的市场环境中，企业与企业联合是企业生存发展的一种选择，通过企业的联合实行一体化的发展战略是市场发展战略的趋势之一（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化3.多角化发展战略•多角化发展战略是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营和扩张市场空间的战略•实行多角化发展战略的前提是企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业更具有吸引力。实行多角化发展战略可以减少风险，增强企业势力（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化第三节市场竞争战略一、识别竞争对手•美国著名管理咨询公司的阿瑟·D·利特尔把企业的竞争地位分为六种，每家企业可以在其行业的六种竞争地位中占有一种•第一，统治地位•第二，强壮地位•第三，有利地位•第四，防守地位•第五，虚弱地位•第六，无活力地位二、市场竞争的基本战略1.低成本竞争战略•低成本竞争战略是通过将产品的生产与经营成本降低到比所有的竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略•优势：•首先，获得高于同行业平均水平的收益•其次，受顾客和供应商的砍价威胁小•最后，抬高了市场准入门槛•弊病：•会忽视技术进步或技术革新•容易使企业走进过分追求规模经济和市场占有率的路径，反而会增加管理成本2.产品差异化战略•产品差异化战略是指在市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异，并以此为手段与竞争对手进行竞争的战略•益处：•第一，避免与竞争对手发生正面的冲突，降低了竞争成本•第二，增加产品对顾客的吸引力，从而增加产品的销售量•第三，在产品价格的制定上可以获得较大的空间，以适应不同市场的需要•第四，降低替代品的威胁程度和降低潜在竞争对手的威胁程度等•弊病：•会与争取更大的市场份额相矛盾，因为企业实行产品差异化的成本是比较高的，这样一来产品的市场价格就无法低下来，不利于市场的拓展•竞争对手的模仿缩小了本企业产品差异化的突出之处，使顾客在选择时可能无法准确地辨别出不同产品间的差异3.目标聚焦战略•目标聚焦战略是指由于企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在市场的一定范围内发挥作用，致使企业很难在目标市场开展全面的竞争，因而要在市场进行细分的基础上集中力量，或主攻某一特定的消费者群体，或主攻某个产品系列的某一品种，或主攻某一国别或地区市场，从而取得比竞争对手更高的效率和收益的战略三、不同地位企业的市场竞争战略市场领先者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%菲利普·科特勒的四类企业1.市场领先者的竞争战略•市场领先者是指其产品在相关市场中占有40％以上的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用•绝大多数行业都存在一个公认的市场领先者，其他企业都承认它的统治地位（1）扩大市场需求量•第一，发掘新的使用者•市场渗透策略•开发新市场策略•地理扩张策略•第二，开辟新用途•第三，增加使用量（2）保护市场份额第一，阵地防御第二，侧翼防御第三，先发防御第四，反攻防御第五，运动防御第六，收缩防御（3）提高市场占有率•策略：•第一，产品创新策略•第二，提高质量策略•第三，系列品牌策略•第四，大量广告策略•需要注意三个问题：一是引起反垄断的可能性；二是为提高市场占有率所付出的代价；三是单位产品成本是否会随市场份额增加而减少2.市场挑战者的竞争战略•市场挑战者通常掌握了30%的市场份额，在市场占有率方面名列第二，而且该类企业正在为获得更大的市场份额而努力•市场挑战者是在市场上居于次要地位但对市场领先者构成最大威胁的企业确定挑战对象•一是攻击市场领先者•二是攻击与自己实力相当的企业•三是攻击地方性小企业采取恰当的竞争战略•第一，正面进攻•第二，侧翼进攻•第三，迂回进攻•第四，包围进攻•第五，游击进攻3.市场追随者的竞争战略•市场追随者掌握了20%的市场份额，该类企业只图维持现有市场阵地，并不希望打破现有的市场结构•屈居次席的企业采取追随领先者而非攻击领先者的策略，仍不失为一个较好的选择市场追随者可采取的竞争战略•第一，紧密跟随•第二，有距离的跟随•第三，有选择的跟随4.市场补缺者的竞争战略•市场补缺者掌握了剩余的10%的市场份额，这部分市场是大企业所不感兴趣的小细分市场•市场补缺者主要是充分利用自身的特长来寻找市场中的缝隙并努力去填平补缺市场补缺者主要是充分利用自身的特长来寻找市场中的缝隙并努力去填补它市场补缺者主要是通过专业化营销来占领市场缝隙，采取的专业化策略有：•按最终用户专业化•按垂直层次专业化•按顾客规模专业化•按特定顾客专业化•按地理区域专业化•按产品或产品线专业化•按顾客订单专业化•按质量与价格专业化•按服务项目专业化•按分销渠道专业化等波士顿公司业务评估矩阵BCG010%20%0.1X1x10x金牛类明星类瘦狗类问题类