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第五章市场营销战略乐观世变顺势而为——中国古语联想集团三部曲北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在杀回国内。集团制定了“三部曲”，即：第一步，建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储备了技术。1990年，联想集团得到国内的生产许可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整机生产。到1992年，联想微机的销售量已居国产微机的第一位，1994年市场占有率大10%。联想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系。•第一节营销战略概述•第二节市场营销战略策划•第三节市场营销战略和策略•第四节市场营销策略组合•第五节市场营销管理第一节营销战略概述•一、市场营销战略的定义•二、制定营销战略的重要性（意义）一、市场营销战略的定义市场营销战略：是指根据企业市场营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。二、制定营销战略的重要性（意义）•1、有利于企业搞好生产，实现营销目标•2、有利于企业发挥优势•3、有利于提高企业的应变能力•4、改进管理水平，提高企业整体素质•5、提高利润，减少损失第二节市场营销战略策划一、市场营销战略策划的过程二、评估业务组合的方法一、市场营销战略策划的过程经过哪些步骤制定企业的市场营销战略：（一）规定企业任务主要考虑五个方面：1、企业历史：过去决定未来，从过去找优势，改变劣势，引领未来发展。2、企业高层管理者个人的目标与理念3、环境变化：规定企业任务必须考虑环境的变化。4、企业资源状况：是否有能力完成任务。5、企业的竞争优势：经营范围要据自己的能力来。规定企业任务确定营销目标安排业务投资组合规划发展战略注意问题：在规定企业任务，确定企业经营范围时，要以消费者的需求为宗旨，而不能局限于产品和服务。公司产品导向定义市场导向定义露华浓公司我们生产化妆品我们出售希望施乐公司我们生产复印设备我们希望改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业（二）确定企业的经营目标：将企业任务具体化为营销目标，包括：市场目标、发展目标、利润目标等，关键是目标要具可行性。（三）评定目前的业务组合：有多个经营业务单位的企业必须对现有的各项业务单位的状况进行评估确定哪些该发展，哪些应维持，哪些应缩减，从而最大限度得有效利用现有资源，实现企业整体利益最大化。（四）企业发展战略策划：企业评估业务组合后，淘汰了一些业务就要考虑发展一些新业务以维持发展。二、评估业务组合的方法（一）波士顿咨询集团法明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)市场增长率（%）010%20%相对市场占有率10x1x0.1x1、明确几个概念：（1）市场增长率：一定时期内（月、季、年），整个市场销售量比前一时期增长幅度。（2）市场占有率：一定时期内，企业产品销量占同一市场上同类产品销量的比例。（3）相对市场占有率：指本企业某产品销售额与市场中某一最大竞争对手同类产品的销售额之比。2、四类业务单位：（1）问题类：市场增长率高—投入多；相对市场占有率低—前程未卜（占有率提高转化为明星类否则亏损）（2）明星类：市场增长率高—投入多（降低后由明星类转化为现金牛类，即现金使用者转化为现金提供者）；相对市场占有率高—保证市场地位（3）金牛类：市场增长率低—投入少；相对市场占有率高—较高收益。（4）狗类：均低，无增长空间收入亦少，甚至亏损。3、四类业务的投资战略（1）明星类：发展战略（2）金牛类：保持战略（3）狗类：缩减放弃战略（4）问题类：发展战略；缩减放弃战略（二）通用电器法投资区域分析业务单位评价绘制矩阵图决策通用电器公司分析法积极投资增加产量迅速扩大甘担风险保持优势适当投资用新技术改进生产稳定策略重视平衡维持现状争取多利提高质量降低成本逐步淘汰降低损失回收资金迅速转产行业吸引力业务实力1、投资区域划分市场吸引力分为大、中、小三类，企业竞争力（业务实力）分为强、中、弱三档，可分为三大区域：第一区：绿色地带，市场吸引力和业务竞争力都最为有利。企业应采取“发展战略”，即增加资源投入，促进其发展。第二区：黄色地带，市场吸引力和业务竞争力总的来说都是中等水平。企业应采取“保持战略”，即保持原投入水平和市场占有率。第三区：红色地带，市场吸引力和业务竞争力都弱的区域。企业应采取“缩减或放弃战略”，不再追加投资或断然收回投资。2、业务单位评价（1）确定两个变量的构成因素（2）评分：权数共计为1；管理当局对每个因素量化评分，标准为1—5分；评分依据营销人员的收集的资料；权数和分值相乘，得到每个因素的值，再把每个因素的值相加，得变量的值。3、绘制矩阵图4、决策：绿区—发展；黄区—维持；红区—收缩第三节市场营销战略和策略•一、市场发展战略•二、一体化战略•三、多角化经营战略一、市场发展战略：在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会市场渗透市场拓展产品开发(多元化增长)现有产品现有产品新产品现有市场新市场产品—市场开发矩阵1、市场渗透：现有市场，现有产品（1）扩大广告宣传（2）调低价格（3）增加销量（4）挖掘潜在消费者2、市场拓展：现有产品，新市场（1）市场区域拓展：国外，新地区（2）市场需求拓展：新细分市场，新需求3、产品开发：现有市场提供改进产品，如增加花色品种，改变产品规格，型号，包装，增加附加产品。二、一体化战略是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略。1、向前一体化(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。2、向后一体化(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。3、水平一体化(horizontalintegration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。原材料供应等供应商A公司（大制造商）批发商用户消费者零售商B公司（国内外同种类型的企业）向前一体化向后一体化水平一体化三、多角化经营战略：行业外发展，开发与现有业务无关的业务（又称多样化或多元化）1.同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3.纵向多角化：对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。纵向多角化的特点是原材料、产品的关联性。4.综合多角化多元化：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。案例太阳神的多角化战略1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，将黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元人民币。太阳神企业战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即保健品发展为主，多元化发展为辅。1990年，销售额跃升至24亿元，同年，怀汉新重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI战略（企业形象识别系统）。•1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新开始了多角化战略发展之路，接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动。短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达34亿元，但不幸的是，这些项目没有一个成为新的“太阳神”，34亿元全部血本无归。•1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损159亿元，股价一度跌至港币9分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致企业人才外流、市场销售继续下滑。第四节市场营销策略组合一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的内容三、市场营销组合的特点四、市场营销组合的原则五、市场营销组合的意义六、市场营销组合理论的发展一、市场营销组合的含义市场营销组合是企业为了实现营销目标，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机的组合，从而使企业整体营销效果最优的一种策略与方法。它是营销策略的综合应用也是企业营销战略的重要组成部分。二、市场营销组合的内容4P’s产品(product)分销地点(place)价格(price)促销(promotion)三、市场营销组合的特点1、市场营销组合的各因素具有可控性可控因素产品分销渠道促销定价不可控因素社会人口宏观经济政治法律文化与风俗习惯2、市场营销组合具有多层次性目标市场产品促销分销定价服务品牌折扣储存设施运输设施productplacepricepromotion3、市场营销组合具有动态性企业市场营销组合不是固定不变的，而是随生产条件和外部环境变化而不断调整。4、市场营销组合具有整体性市场营销组合是一个复合体，要求产品、价格、渠道、促销四个部分协调好关系，确保整体效果最佳。四、市场营销组合的原则1、目标一致原则保证组合的目标与企业的目标一致，并有利于整体目标的实现。2、突出个性原则企业要针对自身的特点有针对性的制定营销组合策略。3、权变原则营销组合策略要因时、因地、因势不同。4、系统原则注意营销组合策略的相互匹配，整体最优。五、市场营销组合的意义•1、市场营销组合为企业制定营销战略奠定基础•2、市场营销组合是协调企业各部门之间关系的纽带•3、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础六、市场营销组合理论的发展优先(Prioritizing)定位(Position)员工\顾客(People)产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)分销(Place)政府权力(Power)公共关系(PublicRelations)研究(Probe)分割(Partition)12P’s第五节市场营销管理一、市场营销管理的涵义二、市场营销管理的过程一、市场营销管理的涵义市场营销管理是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益要求的行为和过程。二、市场营销管理的过程（一）营销管理过程：就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，即企业与其最佳市场机会相适应的过程。（二）过程分析市场机会选择目标市场设计营销战略确定营销组合控制营销活动1、分析市场机会（1）市场机会：是指未被满足的需求。市场上一切未满足的需求都是环境机会，但是不是任何环境机会都能成为一个企业的营销机会（自身情况）（2）营销机会：是指对企业营销活动具有吸引力的，企业享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。（3）挖掘市场机会：营销人员要善于分析市场需求特点和购买者行为，捕捉市场机会，不失时机的占领市场。2、选择目标市场（1）衡量市场需求：衡量市场现有和未来的容量确定是否进入，了解构成市场的各个部分，确定哪一部分可提供达到目标的最佳机会。（2）市场细分：不同产品的细分依据不同，企业据情况。（3）选择目标市场：企业能力有限，应据自己的目标和资源，选择并集中力量为一个或几