第三章服装市场营销战略

第三章服装市场营销战略“战略”一词源于军事术语。是指基于对战争全局的分析、判断而作出的筹划和指导。它是与从局部出发的“战术”相对而言的。随着人们社会实践的发展，“战略”被广泛用于军事以外的领域，包括政治、经济、文化、科技、教育和社会发展等，战略的含义也就演变为“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。市场营销战略是企业根据市场变化趋势预测和本企业的实力状况、特点及比较优势，提出企业的短、中、长期目标，并运用一定的市场营销行为原则，制定出有关全局性的决定性的重大政策、方针、方向的决策和行动方案。第一节市场营销战略一、一般经营战略的四个要素企业经营战略的重点是着眼于企业未来的生存和发展，谋求企业长远的经济利益和系统的最优化，使企业的各项资源得到最佳的配置、组合和运用，在激烈竞争多变的市场中立于不败之地。企业的经营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说，战略的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业最大的失误。因此，作为企业经营者，不仅应当重视战略问题，而且应当懂得战略的研究、制定和管理。一般来说，企业的经营战略是由战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。1．战略指导思想战略指导思想是指导战略规划制定和实施的基本思路和观念，是整个经营战略的灵魂。它包括战略的基本理论、战略分析、战略判断、战略推理，直至形成战略思想和战略方针。战略指导思想对于确定战略目标、战略重点和战略措施具有十分重要的意义。战略指导思想的基本内容包括：(1)满足市场需要的思想。市场需求是企业存在和发展的前提条件，是企业的生命所在。企业依赖市场，为此它必须满足消费者的需要，为消费者提供最大利益服务。在全球市场一体化的趋势下，企业必须在更大的市场广度上考虑消费者的需要。(2)系统化思想。这是战略的全局性特征所决定的。系统化思想要求企业经营者要着眼于全局性的发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡观点和协调观点，把企业的各个方面有机地联系起来。(3)未来思想。企业战略必须着眼于未来，这是由战略的长远性特征决定的。未来思想要求企业放弃片面地追求急功近利，克服企业的短期行为而从长计议，致力于实现企业的长期战略目标。(4)竞争思想。竞争是市场经济的内在规律，而优胜劣汰是市场竞争的必然结果。企业要占领市场并立于不败之地，就必须牢固地树立竞争意识，不断寻求和创造出超出竞争对手的相对优势。(5)统筹协调的思想。战略必须调动所有的人力、物力、财力及内外各方面因素，才能保证战略的实施和战略目标的实现。而在各部门和各种因素之间必须统筹协调，有机结合，高效运作，方可达到预期的效果。2．战略目标战略指昱思想形成之后，就要确定战略目标。战略目标为企业确定未来成长和发展的方向。只有明确战略目标，企业经营者才能根据实际目标的需要，合理配置企业的各种资源，正确安排企业经营活动的优先顺序和时间表，恰当地指派任务和责任。没有战略目标，企业就会迷失方向，制定战略就缺少了核心内容。企业的战略目标有千差万别，但总的讲在确定战略目标时，必须注意从实际出发，使战略目标切实可行、明确、具体，定性目标与定量目标相结合，长期目标与短期目标相衔接。3．战略重点所谓战略重点，是指为实现战略目标而确定的、需要着重发展的、具有重大战略意义的项目和部门。确定战略重点，是为了集中优势兵力发展关键项目和部门，以实现企业的突破性进展。此外，战略重点具有阶段性特征。经营者应注意根据现实变化而及时调整。4．战略策略战略策略是为了保证战略指导思想贯彻执行，从而实现其目标而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根据战略环境的不同情况，采取新颖独特、别具一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和战略行动的推进具有重要作用。战略策略的确定应讲求目的性、灵活性、创新性、可行性、适当性和配套性。目的性是指战略策略是为实现战略目标服务的。灵活性是指战略策略的应用应该灵活机动，可以因时、因事、因地应变调整。创新性是指战略策略要能够超越自我、超越对手，在竞争者意想不到的时间、意想不到的地点、以意想不到的方式满足消费者的市场需求，给竞争者以压倒的攻势和猛烈的打击。可行性是指战略策略的制定及运用要遵循国家的法律法规和社会道德规范，在运作中也能够被社会成员所接受，是可以实现的。适当性是指战略策略的运用要恰当合理，讲求实效，不流于形式。配套性则是指战略策略不能单打一或彼此分离，缺少联系。要使各策略技巧相互配套，有机结合，以谋求最大效果。战略中的各个要素不是孤立存在、互不相干的，而是相互衔接、相互作用而有机结合的。其中：战略指导思想是整个战略的灵魂；战略目标是战略指导思想的具体体现，是战略的核心内容；战略重点是推进战略实施的关键；战略策略则是战略的重要保证措施，帮助具体实施和实现战略的各个环节和全过程。二、不同的市场营销战略根据企业要实现的市场目标的不同，并考虑企业的市场营销发展方向、发展力度、市场行为、产品与市场的关系以及竞争优势的大小强弱，企业可以采用不同的市场营销战略。市场营销战略有多种。从市场营销的整体角度划分，可将市场营销战略分为整体市场营销战略和市场细分战略。其中整体市场营销战略又可区分为无差异性市场营销、差异性市场营销和密集性市场营销战略。从战术上划分，可将市场营销战略分为进攻型、防御型和撤退型战略；按照竞争优势划分，可将市场营销战略分为不同优势的竞争战略。主要有成本优势战略、区别战略、集中战略和名牌战略；从产品出发，可划分出各种产品战略，如市场渗透战略、市场发展战略、产品开发战略和多角化战略。1．整体市场营销战略(1)无差异性市场营销战略。这种战略不对市场作任何划分，而将占领整个市场或大部分市场作为企业市场营销战略的目标，见图3—1。(2)差异性市场营销战略。这种战略是企业将整个市场划分为许多个细分市场，然后根据各个细分市场的目标顾客制定相适应的市场营销战略。如向不同的细分市场提供不同的产品，或相同产品采取不同的市场营销战略等，见图3—2。(3)密集性市场营销战略。这种战略是企业将自己的市场营销活动集中在一个或几个细分市场上，然后采用一个适合的市场营销战略来经营这一个或几个细分市场。如果企业由于生产能力、人员及其他原因无法经营整个市场时，便可采用密集性市场营销战略。这种战略对于中小型企业尤为适合，见图3—32．市场细分战略市场细分战略就是指把整个市场分割成有一定界限的、尽可能同质的分市场。经过市场细分，企业可以对目标市场的消费者进行更好、更有针对性的研究。细分市场的消费者在消费愿望和需求方面比整体市场的消费者更具有同质性。市场细分可根据不同的标准来进行。(1)以消费者为中心，根据消费者的不同特征来细分市场，见图3—4。(2)根据企业不同的市场目标来进行市场细分见图3—5。3．进攻型战略进攻型战略又称发展型战略。这是企业依靠现有自身力量或与其他企业联合，以促进企业经营不断发展的一种战略。这种战略一般适用于处于有利的发展环境，在产品、技术、市场上占有很大竞争优势的企业。4．防御型战略防御型战略又称维持型战略。这是企业以安全经营为宗旨，规避风险，在产品、技术、市场等方面采取以守为攻，伺机而动的一种战略。这种战略属于过渡型战略，它一般是企业在某一时期由于内、外部环境条件不利或变化，需维持现状有待调整而处于暂时弱势时所采取的战略。5．撤退型战略撤退型战略又称收缩型战略。、它是指企业缩小生产规模，取消发展项目或放弃部分市场，降低市场占有率的一种战略。企业在经营不景气时期常常采用这种战略。它一般适用于企业在经营环境中面临严重困难、难于继续经营如经济危机来临、发生战争、经营中出现重大失误等情况。6．竞争战略竞争战略的任务，一是要通过市场定位使企业尽可能处于对付竞争的最佳状态；二是通过其战略措施改善企业地位，提高自身竞争能力；三是能够根据市场变化动态，比竞争者更快地作出适当调整。竞争战略可分为成本优势战略、区别战略、集中战略和名牌战略。(1)成本优势战略。这种战略是依据费用最低原则，以比竞争者更低的成本形成价格优势。实施这一战略的条件是企业能够拥有或取得以低价买到生产所需要的原材料、能源及其他降低成本的优势条件，且能够进行大批量生产；同时拥有较高的市场占有率也是一个重要条件。(2)区别战略。这种战略是企业在技术创新方面有独特的优势，能够设计出本行业独一无二的产品。(3)集中战略。这种战略是企业将自己的营销活动集中到数量有限的买主或一定的产品上来以获得企业的成果。采取这一战略，会使企业放弃最大限度的销售额和市场占有率。(4)名牌战略。名牌战略是指企业以高品质的产品为基础，运用大量商业广告和其他传播媒体广泛宣传企业产品，迅速扩大产品品牌在市场上的影响，提高产品的知名度和竞争力，形成名牌市场定位。采用名牌战略应注重以下条件：①有高质量的产品或服务。名牌是高品质的象征，优良的品质和优良的服务是名牌的根本保证。创立名牌，首先必须树立高度的质量意识。②注重产品的命名。给产品起一个好名称十分重要，正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字引起顾客美好联想，以便提高产品知名度与竞争力。”③注重市场宣传。一个著名品牌的创立，离不开大量商业广告宣传和文化媒体传播。因此，创立名牌常常伴随着巨额的广告投入，需要企业有较雄厚的资金实力。7．产品战略企业开展生产经营活动，首先考虑的就是生产什么产品或提供何种服务来满足社会的需要，实现企业自身的利益。因此，与竞争战略、市场细分等战略相适应，企业还应制定出相应的产品战略。产品战略可进一步分为市场渗透战略、市场发展战略、产品开发战略和多角化战略。表3一l的产品一市场矩阵可作为我们选择产品战略的出发点。(1)市场渗透战略。实施这一战略的目标是加强现有产品在现有市场上的渗透，以扩大市场哨售量，提高市场占有率。它可通过以下途径来实现：①鼓励老顾客多使用现有产品或开拓现有产品的新用途；②通过降价或广告等市场营销手段为现有产品争取新的顾客；。③加强推销活动，争取原来不购买本企业产品的用户及原购买竞争对手产品的用户；④加强营业推广；⑤改善顾客服务。现有市场新市场现有产品市场渗透占领市场排挤竞争者市场发展开拓国际市场市场细分新产品产品开发产品创新产品差异化多角化水平多角化垂直多角化同心多角化混合多角化(2)市场发展战略。这一战略的目标是用现有产品开拓新的市场。①将现有产品销售到新市场；②开拓新的细分市场；③采用新的分销途径和开拓新用户。(3)产品开发战略。这一战略要求企业能够为现有市场开发出新产品，或者通过产品差异化设计出在用户看来与原产品不同的新产品。如服装企业采用新面料、新工艺、新技术加工手段、设计出新款式、扩大花色品种等。产品开发战略又可分为进攻型技术战略、防御型技术战略和模仿型技术战略。①进攻型技术战略。这是一种在新产品开发和技术创新方面，以较大优势领先于竞争对手或占绝对优势，从而掌握市场领导权的战略。进攻型技术战略的特点这一战略的特点是：不以现有的竞争优势为满足，积极主动地追求企业产品和技术上的先进性，努力形成与竞争对手的技术差距，并将技术差距转变为产品性能和质量差距。如果有产品落后于竞争对手，就把研究与开发的重点放在新产品的研制和开发上，争取在下一轮未来发展中缩小与竞争对手的差距，最终超过竞争对手。采用这种战略的企业，要求有很强的新产品开发能力和技术优势。具体而言，应有雄厚的科研能力、较充足的研究开发费用和较好的实验手段；有较完善的产品开发组织系统和人员配备，包括产品设计、工艺设计、中间试验、试制等环节的技术实力；有健全的专利技术管理制度；有较全面的技术服务能力。②防御型技术战略。这是一种以技术储备为重点的企业研究与开发战略。其特点是它不以本企业在市场上的产品或技术占绝对领先地位为目标，既不希望成为本行业产品技术的领导者和第一生产者，也不愿落后于技术发展的潮流，而是密切注意行业产品动向，跟踪技术发展的方向，确保企业能够不断适时推出新产品、新技术，以防止在技术上和市场上被竞争对手所淘汰防御型技术战略属后发制人战略