第三讲市场营销战略(1)

第三讲市场营销战略（1）本讲内容一、战略与战术二、STP分析三、竞争战略一、战略与战术企业战略回答的问题：企业往哪儿去？如何去那儿？做正确的事情？正确地做事？迈克尔·波特：“战略就是创造一种独特、有利的定位”；“就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”战略要求“抬头看路”在习惯“埋头拉车”的时代，要抬头看路，不要把关注点放在“招”与“术”上面，而应当首先把真正意义上的战略搞清楚，唯有这样，才能使更多的中国企业尽快走出“勤劳而不富有的怪圈”。——高建华：2.0时代的赢利模式好想法变成现实需要正确途径实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够，而是战略缺失战略想法执行？战略要回答的相关问题企业为哪些人服务？在目标客户群中希望占据什么样的位置？这些人为什么非要买这个品牌？几年以后企业要达到什么目标？如何才能达成目标，企业靠什么达成目标？企业靠什么（赢利模式）赚的是哪一部分钱？达成目标要分成几个阶段走？第一步从哪儿开始？如何保证战略的有效实现？中国式营销的误区中国式营销的误区是重战术，轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控，把战略的缺失导致的问题理解成执行的问题。——高建华：2.0时代的赢利模式企业战略的三种思维导向以资源为本以竞争为本以顾客为本思考：与自己生存环境的关键成功因素是否相一致以资源为本的战略思维企业是一系列独特资源的组合资源：自然资源、专利技术、人力资源、市场垄断等比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或能力以竞争为本的战略思维在竞争中确定合适的位置是取得优良业绩的关键需要比竞争对手拥有某些优势才能在竞争中生存和发展如何打败竞争对手，如何获得竞争优势以顾客为本的战略思维◎顾客是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客的需求是企业战略的出发点◎日本战略专家克奇·欧米：制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是仔细研究顾客的需要。◎艾德里安·斯莱伍克兹基：战略的本质就是向顾客提供价值◎战略重点：发现、引导、创造顾客的需求，满足顾客需求，维系与顾客的关系以顾客为本的企业理念惠普公司：公司组织结构从产品线为中心改为以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理）张瑞敏：海尔的核心竞争力是“对消费者的深刻洞察”娃哈哈的核心竞争力：对消费者的“感性认识”创维电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是“与消费者打交道的能力”中国市场实践：规模经济、技术领先、渠道驱动、品牌驱动、终端为主等，回归原点三种战略思维比较以资源为本以竞争为本以顾客为本战略思考方向由内而外行业内的竞争由外而内战略重点企业独特资源竞争对手顾客及顾客需求战略归宿充分利用独特的资源比竞争对手做得更好或打败对手维系顾客或比对手更好满足顾客评价指标企业资源、能力行业吸引力顾客价值营销以什么为中心？科特勒：以产品为中心；以竞争为中心；以顾客为中心舒尔茨：以产品为中心；以渠道为中心；以顾客为中心关系：三者之间应该是关联的，以顾客为中心是根本三种战略思维是否关联？企业对应一定的需求才有存在的前提和意义关注对手应当以研究顾客为前提（康柏挑战IBM成功，但被戴尔超越）以资源为本强调培育能力，但能力是用于创造满足市场需求和对顾客有价值的产品和服务迈克尔·波特：竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值企业目的：组织资源并构建竞争优势，为顾客创造价值里斯、特劳特的《营销革命》（1）营销战意味着维持你现有的顾客，同时想法设法争夺竞争对手的顾客战术是一种竞争观念，运用战术的最好办法是在顾客心中打击竞争者的弱点里斯、特劳特的《营销革命》（2）营销是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。企业必须首先面对竞争对手，在这里，谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的位置，就成了营销胜负的关键。有效的战略从哪儿来？是自上而下？是自下而上？战略和战术，到底谁决定谁?钉子和锤子?自上而下的战略思维传统营销：自上而下，决定做什么（战略），然后计划怎么去做。自上而下的局限：拒绝失败；不主动把握成功的机会案例：20世纪50年代，GE公司：进入计算机市场，14年，4亿美元，失败。可选择的战术：超大型；个人用的自下而上的战略思维传统营销：自上而下，决定做什么（战略），然后计划怎么去做。现代营销：以相反的方向进行：发现一个管用的战术，然后把它发展为一个战略维克斯公司：第一种夜晚感冒药（NyQuil）有效的战略从成功的战术中来有效的战略是成功的战术的一致化，即当把有效的战术提升到更高层次就是战略达美乐比萨：“30分钟内送餐到家”大众公司的甲壳虫：“小型汽车”日本人采纳了小型观念，发展为国家战略自上而下和自下而上战略思维的比较自上而下自下而上全力强迫事态发生寻找事态来开发追逐现存市场寻找新的机遇内在导向型外在导向型长期成功，短期损失短期、长期均成功什么是战略？战略不是目标，而是一致性的市场营销方向。战略一致性：以选定的战术为中心。战略贯穿在一致性的营销活动中（产品、价格、分销、广告——一致性体现在战术中）。一旦战略建立，那么方向就不应改变。怎样获得有效的战略？（1）深入前线如果你想找到管用的战术，你就必须离开你的象牙塔，走到正在进行的营销战的前方。前方在哪儿？在你的顾客和潜在顾客的心里。缩小你的聚焦点发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点，只有集中在小范围内的观点才有机会进入大脑。大多数自上而下的战略家忽视了这个原则，他们经常寻找一些分散他们力量的办法----怎样获得有效的战略？（2）控制发展趋势为了确保你的战术适应将来的发展，你必须注意你们部门正在产生的趋势。制定你的战略战略是一致的营销方向。战略是装置，它推动战术深入人心。为了建立一个成功的战略，您必须想办法，直接把你的机构的全部资源用在战术的开发上。108家公司推出的新业务研究开创蓝海对利润和增长的影响：新业务收入上的影响利润上的影响86%14%62%38%39%61%核心思想聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，否认了商业世界开创新市场的可能企业要将视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃通过跨越现有竞争对手边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求从硬碰硬的竞争到开创蓝海（1）1产业：专注于产业内对手跨越他择产业看市场2战略集团：专注于战略集团内部的竞争地位跨越产业内不同的战略集团看市场3买方群体：专注于更好地为买方群体服务重新界定产业的买方群体从硬碰硬的竞争到开创蓝海（2）4产品或服务范围：专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化跨越互补性产品和服务看市场5功能-情感导向：专注于产业既定功能-情感导向下性价比的改善重设产业的功能与情感导向6时间：专注于适应外部发生的潮流跨越时间参与塑造外部潮流实现蓝海战略的6个原则1原则之一：重建市场边界2原则之二：注重全局而非数字3原则之三：超越现有需求4原则之四：遵循合理的战略顺序5原则之五：克服关键组织障碍6原则之六：将战略执行建成战略一部分对中国企业的启示第二大经济体，市场前所未有的开放，中国企业如何从国际贸易的高附加值部分获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争激烈的市场中，走持续获得的增长之路？将目光投向买方价值的提升上，摆脱价格战的陷阱，开创优秀、持久的品牌企业需要做什么？不是比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景况，重新设定游戏规则不是瞄准现有市场的“高端”和“低端”的顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求