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市场营销学湖南大学工商管理学院万炜博士wanwei@hnu.edu.cn推荐读物：•1、《商业周刊》•2、财富杂志•3、中国经营报•4、哈佛商业评论•5、21世纪经济导报•6、经济观察报•7、销售与市场模块一营销导论营销核心概念营销实践历程一、市场及其相关概念•1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。•2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。•3.买方需求是决定性的。•4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通•营销是什么？”满足别人并获得利润！失败营销的典型－凡高市场营销的定义•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销的范围包罗万象人物营销之李宇春•“玉米”们用七年的时光告诉你，粉丝日渐高涨的消费力，如何提升一个偶像的商业价值。明星代言人与品牌事件营销地点营销与服务营销市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品价值价值满意满意费用概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图“囧神”的奇迹•《泰囧》3天过亿，5日破3亿，8天近5亿，一个月票房达12亿的票房奇迹原因很简单——让观众喜悦，它符合了目标消费者娱乐化的心理需求。•好莱坞的真谛在于，它不是生产电影，它生产的是“去看电影”的欲望。•“笑点太密集了，感觉整场电影我一直在笑，都没怎么停过，不光是我，全电影院的人都一样，看到片尾NG花絮还不肯走。”——观众评价•“好”电影就是“以快乐回报我们花在电影票上的钱”。关于《泰囧》•在2011年，苹果专卖店全球销售额超过140亿美元。RetailSails在2011年8月的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。苹果专卖店员工的主要任务是和消费者聊天，“帮助”消费者“发现”苹果的功用。关于苹果•苹果对于销售有这样的一套说法：“很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后要经过一杆一杆的推广、销售，才能打到果岭。而苹果则是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻推一推就进洞了。”苹果纽约专卖店外景伦敦摄政街苹果专卖店内景上海浦东苹果专卖店外景企业营销战略：市场营销战略市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型STP策略：市场细分，目标市场选择，市场定位企业营销策略：4P，4CWhatdoesthemarketingstudy?市场营销学的研究内容市场营销管理及其任务市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理是艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值、获得、保持和发展顾客。无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销负需求转换营销需求管理客户关系管理营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力影响需求的水平、时机和构成。市场营销管理的任务顾客的五种需求：•Statedneeds告诉你的需求•Realneeds真正的需求•Unstatedneeds未表明的需求•Delightneeds令人愉悦的需求•Secretneeds秘密的需求“不贵”的背后•告诉你的需求：顾客需要一台不贵的轿车。•真正的需求：顾客需要的轿车是使用成本低而不只是价格低廉•未表明的需求：顾客期望从销售商那里得到良好的服务。•令人愉悦的需求：顾客希望得到赠送的车载导航系统•秘密的需求：顾客希望朋友们把自己当做内行产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营销“小屋”市场营销管理过程企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系实施Do组织预算指挥激励评价See协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销管理哲学的实质社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的演变TheMarketingConceptTheSocietalMarketingTheProductConcept190019101930195019701980tillnowTheProductionConceptTheSellingConcept生产观念（ProductionConcept）•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们生产什么，就卖什么。•案例一：福特的T型车产品观念（ProductConcept）•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：质量比需求更重要。以为咖啡只要﹍﹍即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪30—40年代。•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念（SellingConcept）有些商店内挂着「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一种销售观念的体现，言下之意是「进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！」货既售出概不负责在街口口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售观念。营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。•销售额下降•增长缓慢•购买模式发生变化•竞争日益激烈•营销费用增加推销观念和营销观念的比较起点中心方法目的企业现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）•时间：20世纪70年代。•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。•SMC是MC的补充和修正。全面营销观念（HolisticMarketingConcept）•全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时因为深度认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度以及彼此之间的依赖性，在营销活动中每个细节都是特别重要的。全面营销整合营销关系营销内部营销绩效营销营销部门高层管理人员其他部门沟通产品与服务渠道销售收入品牌与顾客资产伦理环境法律社区顾客渠道伙伴全面营销的主要维度1.2营销实践与理论发展历程－－营销百年发展回顾萌发时期1900-1920形成时期1920-1940革命时期1940-1960完善时期1960-1980创新时期1980-市场营销理念与理论发展营销如同在大海中冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成⇨如何成为冲浪的高手。营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。1923:开展市场研究与理性营销西方营销的显著特点:注重理性分析,以实证数据为基础1923年A·C·尼尔逊创建专业市场调查公司⇛营销信息系统两个重大事件：广播媒体的广泛使用+社会科学家们的研究（民意调查）40年代初，定性研究方法得到应用（座谈会）40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同。1931年:品牌经理制⇒管理创新•1931年宝洁品牌经理制和品牌竞赛机制•品牌经理以“总经理”形式对产品的全面市场表现负责，必须寻求职能部门合作•品牌经理上升为市场营销部经理，全面负责公司营销活动•全球消费品或产业性公司都引入了品牌/产品管理模型。50年代:营销管理从经济学中分离营销从经济学研究转入管理学研究经济学着重于资源、分配、生产等研究，其中心是短缺营销研究企业活动，核心是交换科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。50年代起营销环境研究成为研究热点营销管理的精粹：公司创造性地适应其不断变化的环境营销成为体系全面、对公司有指导价值的科学：指导企业战略性规划，营销经理业务，企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。50年代：市场研究发展为专业服务产业消费者行为成为研究的重要组成，为广告的有效诉求提供依据市场研究成为专业服务产业，随公司成长的服务伙伴美国50家最大机构，年营业额102亿美元D&BMarketingInformationServices（邓白氏）年营业额达28亿美元，64%来自海外机构属下A.C.尼尔逊公司成为中国最大的市场研究服务机构。1956年:市场细分的理论和方法50年代末美国战后出生一代开始步入消费，他们显示出更多个性和差异化不同消费者需求不一样，这是以前所不知道的1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”李维特：根本没有所谓成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。1957年:企业活动的新思维营销中最困难的莫过于观念转变和创新“市场营销观念”是公司效率和长期盈利的关键从发现顾客的需要，给予各种服务，最后使顾客满足，便是以最佳方式实现了组织的目标市场营销重点转向“以销定产”⇨重大史诗般飞跃“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润满足顾客需求同时，实现公司自身目标⇨双赢。1960年:营销组合—P字游戏在营销史上，没有什么比4Ps影响更大杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps理论，风靡了商学院著名“4Ps”组合：产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）服务业在70年代迅速发展，增加了第5个“P”：“人”（people）包装在包装消费品营销中的重要意义，使“包装”（packaging）成为又一个“P”。70年代科特勒在强调“大营销”的时候，提出了两个“P”，即公共关系（publicrelations）和政治（politics）营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中4P过程：研究（probing）、划分(partitioning)、优先(prioritizing)、定位（positioning)今天的营销组合已演变成了12Ps。1963年:生活方式—破译消费者的新工具威廉·莱泽引入了“价值观”与“生活方式”（ValueandLifestyle）各种生活方式比社会阶层更为生动地展示了人们的消费方式某种生活方式下人的购买行为是什么，会选择什么样的品牌，从而推导其购买与消费行动生活方式可从媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等反映出来越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。市场细分主要从消费者的社会经济特征判断不同消费者行为模型