第九章企业营销战略

1第九章企业营销战略学习目标营销战略目标的确定目标市场营销战略市场定位企业竞争战略2第一节、明确战略经营单位的战略目标•根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略目标。主要有：•销售额、销售增长率、销售地区、市场占有率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。3确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场拟定市场定位第二节、实施目标市场营销战略4一、市场细分••目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。•5•（一）.市场细分的含义市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。6（二）、市场细分的作用具体来说，市场细分的作用有：1）.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2）.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3）.有利于企业提高相对竞争力；7（三）、市场细分的有有效性原则•1）.可衡量性；•2）.可区分性；•3）.可进入性；•4）.可盈利性。8（四）、市场细分的标准•在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。每个标准下还有更细的细分变量。•1.按人口统计的市场细分•1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；•2）按性别细分：男、女；•3）按收入细分：高、低…….•4）按民族细分：•5）按职业及教育状况细分92.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分103.按心理的市场细分1）按生活格调细分；2）按个性细分；3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;114.按行为的市场细分•1）按使用者的购买量细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；•2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；•3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；12小思考：•你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：•1.童鞋•2.牙膏•3.保健•4.图书•5.彩电•6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等13（五）、细分方法•（1）、.按一个影响因素细分；•汽车市场细分：•••中等收入低收入高收入14•（2）、按两个因素细分；（二维细分）收入生活模式高中低时尚型传统型15•（3）、按三个因素细分；（三维细分）家庭人口多多少16•（4）、按三个以上因素细分；（排列组合细分法）•服装市场细分地理位置性别教育情况经济状况职业生活模式城市男小学好农民时尚型农村女中学中兰领传统型大学差白领17（六）、产业市场细分的方法1、生产者市场细分标准数量细分；受益细分；地理细分。18二、目标市场选择策略•目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。•191、评估目标市场•目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。•评估标准：•1.规模•2.预期增长程度•3.结构吸引力：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。•4.与公司目标和资源的一致性202、目标市场覆盖模式••市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：•21•1.密集单一市场•2.有选择的专门化•3.市场专业化•4.产品专门化•5.完全市场覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3223、目标市场营销策略•根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。•1.无差异市场营销策略•指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。23•2.密集性市场营销策略•这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。•3.差异性市场营销策略•指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。244、目标市场营销策略选择应考虑的因素•考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强25三、市场定位（一）、市场定位的概念和作用•市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。26市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。27（二）、市场定位策略•1、需求定位•2、差异化定位•1）功效定位•2）产品形象定位•3）属性定位•4）利益定位•5）质量、价格定位•6）服务定位•3、竞争定位•1）避强定位•2）迎头定位•3）缝隙定位28四、企业竞争战略•（一）、竞争者分析•1、竞争者分类：愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。•2、行业竞争模式分析；•3、行业内竞争强度分析：•竞争者的数量、竞争者的强弱、竞争者之间的差异化程度。29•4、竞争对手分析：•（1）竞争者战略分析；•（2）竞争者营销目标分析；•（3）竞争者优势、劣势分析；•5、竞争者反应模式的估计：从容型、选择型、凶狠型、随机型。30•（二）、企业常用的竞争战略：•高质量竞争战略；•低成本竞争战略；•差异优势竞争战略；•集中优势竞争战略。31（三）、不同市场地位的企业的竞争战略•1、市场领导者的战略：•（1）增加总需求：开辟新用途、开发新用户、增加使用量。•（2）保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、反击防御、收缩防御、机动防御。•（3）扩大市场占有率：全面成本领先、•价格战、广告战32•2、市场挑战者战略•（1）选择进攻目标：进攻市场领导者；进攻规模相近，经营不善的企业；进攻弱小企业。•（2）挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻33•3、市场追随者战略：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随。•4、拾遗补缺者战略•一般采用专业化策略：最终用户专业化、垂直专业化、特殊顾客专业化、产品或产品线专业化、服务项目专业化等。34•复习思考题：•1、什么是市场细分？•2、市场细分对企业有什么作用？•3、市场细分的有效性原则有哪些？•4、市场细分的四大标准是什么？•5、评估细分市场及选择目标市场的标准有哪些？•6、目标市场的覆盖模式有哪几种？•7、什么是市场定位？•8、企业常用的竞争战略有哪些？•9、企业在市场上可能面临的竞争者分哪几类？•10、差异性市场定位主要有哪些定位方法？•11、市场追随者战略有哪几种做法？