第九章整合营销沟通战略

第九章整合营销沟通战略——促销策略一个公司的营销沟通组合，也叫促销组合。促销组合人员推广广告销售促进公共关系直复营销第一节促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销工作的核心是沟通信息。促销的作用主要表现在：1.传递信息，强化认知；2.打造品牌，树立形象；3.突出差异，诱导需求；4.培养忠诚，稳定销售。二、促销组合促销组合的含义所谓促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系,销售促进、直复营销），开展促销活动。“推式”策略和“拉式”策略生产者中间商最终用户最终用户中间商生产者需求需求需求营销活动营销活动营销活动广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性第二节人员推销策略一、人员推销的含义和特点人员推销(personalselling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销有上门推销、柜台推销和会议推销三种方式。人员推销的主要特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于与顾客之间的情感沟通，发展和维持客户关系。4.成本高，顾客数量有限（缺点）。二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：[（100036）+（200012）]1000=60第三节广告策略一、广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1.广告是一种信息沟通活动；2.广告是一种有偿服务；3.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。（一）广告的含义和特征（二）广告的类型1.按目的划分（1）告知性广告(informativeadvertising)（2）劝导性广告(persuasiveadvertising)（3）提醒性广告(reminderadvertising)2.按内容划分（1）商品广告(productadvertising)（2）企业广告(corporateadvertising)达利园出蛋黄派啦！买家居，我只来居然家居！法式小面包，还是盼盼好！飞亚达：一旦拥有，别无选择!天天牛奶6+1,搭配早餐100分！别让遗尿耽误孩子一生——拜年遗尿圣方信赖老字号达仁堂——夜尿宁王3.按载体划分（1）印刷广告(printads)（2）电波广告(broadcastads)（3）因特网广告(internetads)4.按传播范围划分（1）全国性广告(nationaladvertising)（2）地区性广告(regionaladvertising)二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容三种诉求：1.理性诉求(rationalappeal)、2.情感诉求(emotionalappeal)3.道义诉求(moralappeal)。海尔空调，省电一半，享受全部。孔府家酒，叫人想家！麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享!我不认识你，但我谢谢你！长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任!关心贫困学子，鼓励有为青年——请提供助学岗位，给准大学生们一个自强的机会（二）广告的信息结构1.提出结论还是让受众作出结论？2.提供单面信息还是双面信息(one-sidedortwo-sidedinfo.)？3.先说优点还是先说缺点？（三）广告的信息表达形式1.广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。2.从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。3.广告代言人的选择要慎重。三、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特点种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网各有什么优点和缺点？（二）广告媒体的选择在选择广告媒体时，通常要考虑：1.产品特性2.目标受众的媒体习惯(mediahabits)3.媒体的传播范围4.信息类型5.成本第四节销售促进策略一、销售促进的含义和特点销售促进(salespromotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。销售促进的主要特点：1.促销效果明显。2.是一种辅助性的促销方式。3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1.赠送样品2.赠送优惠券3.包装兑现4.现金折款5.免费试用（二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者的顾客。主要方式：1.价格折扣(price-off)2.免费产品(freegoods)3.津贴(allowances)主要作用：1.吸引中间商经销企业的产品；2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4.抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促销的方式和作用向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。主要作用：1.鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2.鼓励他们广泛搜集市场信息；3.鼓励他们提供更佳的顾客服务。三、销售促进的计划和控制1.选择适当的方式。2.确定刺激的强度。3.确定合理的期限。4.确定和控制预算。设计促销组合时需考虑的因素1.产品因素：技术性强、价格较高的产品，宜采用人员推销为主的方式；价值较低、技术性弱、买主多而分散的产品，宜采用广告方式；2.市场特点:市场窄而集中的，宜采用人员推销为主；如组织市场3.促销目标:为了提高产品的知名度：宜采用广告和销售推广；为了让顾客了解产品的某种性能和使用方法，宜采用大量的人员推销、适量的广告和某些销售促进；为了树立企业形象，则应建立广泛的公共关系；4.产品的生命周期：导入期：广告加公共关系，结合销售促进和人员推销，鼓励试用；成长期：继续利用广告和公共关系，结合适度的人员推销；成熟期：通过广告介绍产品的改进，结合销售促进增加销售量；衰退期：销售促进的作用尤为重要，结合少量的广告保持顾客的记忆第五节公共关系策略一、公共关系的含义和作用公共关系(publicrelations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。公共关系具有以下作用：1.沟通信息；2.塑造形象；3.化解危机；4.改善经营环境；5.促进产品销售。二、公共关系的信息来源1.发生在企业内部的事件。2.发生在企业外部的事件。三、公共关系的基本特征1.公共关系的目标是为企业广结良缘；2.公共关系活动应遵循平等互利、共同发展的原则；3.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；4.公共关系是一种长期的活动。四、公共关系的活动方式1.宣传性公关；2.征询性公关;3.交际性公关;4.服务性公关;5.赞助性公关第六节直复营销一、直复营销的含义与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获得直接的回应，建立持久的顾客关系。运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等工具来与特定顾客直接联系。二、直复营销的意义1.对于买方而言1）方便、易于使用，购买过程隐蔽；2）直接接触到丰富的产品和信息；3）购买过程互动、即时。2.对于卖方而言1)适用数据库营销，能够瞄准小的消费群；2）提供个性化的产品或服务；3）通过个性化的沟通推广企业的提供物；4）成本比较低廉第七节整合营销沟通一、什么是整合营销沟通通过整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息给消费者。整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同。用同一种声音说话。二、开展有效沟通的步骤1.明确目标受众；2.确定沟通目标；3.设计信息；4.选择媒体；5.选择信息发送者；6.搜集反馈信息思考：1.促销策略包括哪几种方式？属于人员促销方式和属于非人员促销方式的哪些？2.促销工作的核心是什么？3.促销的作用？4.人员推销有哪几种方式？优缺点？5.广告内容有哪几种诉求？请举例6.销售促进的方式有哪些？销售促进的优缺点是什么？7.公共关系的活动方式有哪些？请举例说明。8.直复营销的意义。9.整合沟通的过程附：谁在牵着你逛商场？1.一楼为什么总卖化妆品？2.为什么美食和影院在最高层？3.运动品牌为什么总在地下或高层？4.开不开超市有学问？5.商场为什么发放积分卡？很坚持：与世界杯死磕到底说到世界杯营销，就不得不提可口可乐。可口可乐作为世界杯营销的首创者，已经积累了不少世界杯的经典玩法。1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。而从1950年开始，可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。不过，我们可以肯定地说，这一次他们玩得巧妙多了！他们把“球”直接交给了南非大叔“啵乐哥”。所以，我们可以看到，可口可乐公司以这个独特的声音为主题，在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题，“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达，把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起，极具传播力。很锐利：农夫山泉巧用广告变黑马套用一下前辈们的名言：不想成为黑马的马，不是好马！显然，中国企业农夫山泉就曾经怀揣着一颗黑马心，而且，它还做到了！1998年世界杯，农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。于是，农夫山泉结合中央