第二章 目标市场营销战略

1第二章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名2市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分第一节市场细分一、市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与特点3市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程4企业的目标市场营销战略——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位5（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益有利于企业调整营销策略6二、消费者市场细分的标准1.地理区域地理因素2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期人口因素5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍71．生活方式心理因素2．性格3．社会阶层1．利益追求2．购买时机行为因素3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度8细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）收入1-2人家庭规模18-3435-4546以上户主年龄三、市场细分的方法高中低3-4人5人以上93．系列因素法即运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量10四、市场细分的原则：１、可接受性：企业产品及营销策略被市场受接受；２、可衡量性：每一个细分市场都由独特的消费者群构成，表现为不同的购买行为；３、实效性：市场细分的范围必须合理，每一个细分市场都是适合企业制订一套营销计划的最小单位。11产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置五、产业市场细分的依据12第二节目标市场（一）目标市场的概念企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场（二）目标市场的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利13（三）目标市场的范围1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需14目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖15（四）目标市场策略无差异性市场营销1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争16差异性市场营销1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场2．优点：①扩大销售量②提高竞争力3．缺点：增加营销成本营销组合1营销组合2细分市场2细分市场3营销组合3细分市场117集中性市场营销1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略营销组合集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用于资源力量有限的小企业2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益3．缺点：潜伏着较大的风险细分市场3细分市场2细分市场118案例1：爱迪生兄弟公司与百信鞋业爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？2.企业如果分别选择三种不同的目标市场营销策略，各应具备哪些前提和条件？3.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？19（四）目标市场策略的选择•企业的资源和能力•产品性质—产品同质性•市场消费者需求的类似性—市场同质性•产品所处的生命周期阶段•竞争对手的市场策略20第三节市场定位一、市场定位的概念（一）差异化差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？——唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者差异化的路径提供物更好、更新、更快、更便宜差异化的内容产品——特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件21差异化的原则重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性——该差异明显优于对手可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性——该差异对手很难模仿可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性——公司采用该差异能获得利润22（二）市场定位定位就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动公司定位产品定位竞争定位定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段23二、市场定位的方法（一）推出多少差异特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐功能定位海尔**冰箱——能杀菌的冰箱太平洋海底世界——教育机构利益定位日本“丰田”——“经济可靠”瑞典“沃尔沃”——“耐用”使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园竞争定位长虹——全国最大的彩电企业阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典1.单一定位24（一）推出多少差异2.组合定位并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了双重利益定位富豪汽车——最安全、最耐用布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）三重利益定位阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处定位过高：买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传25（二）推出哪些差异竞争优势选择方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优势公司现状（1-10）竞争者现状（1-10）改进现状的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）竞争者的能力（高-中-低）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资26三、市场定位的步骤1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？③本企业能够为此做些什么？2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作3．显示独特的竞争优势①建立与市场定位相一致的形象a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱②巩固与市场定位相一致的形象a.强化目标市场顾客的印象b.保持目标顾客的了解c.稳定目标顾客的态度d.加深目标顾客的感情③矫正与市场定位不一致的形象27四、市场定位的策略针锋相对式定位——企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）填补空缺式定位——企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）另避蹊径式定位——企业对已经上市的产品实施再定位28《市场营销学》《MARKETING》长沙学院工商管理系29第二章目标市场营销战略30企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；•企企业经营的择优性（追求目标）；•市市场需求的差异性（可行条件）。31目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning32市场细分的概念•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。33市场细分的理论依据•消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；•消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。34市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实35市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分