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1本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。乐城2013年营销总纲深圳中原事业一部2013.1.322市场分析13年目标营销执行总纲报告框架项目回顾3一、项目回顾412年营销总铺排及销售业绩9月16日营销中心开放2012年实现总销售金额5.366亿！★9月21日11月10日12月2日★★★送房大行动报名启动样板房开放盛大开盘客户升级：冻结5万享开盘至98折优惠认筹启动送房大行动升级：认筹客户可获取10年居住权的抽房资格VIP客户办理：诚意客户登记办理VIP卡享开盘99折优惠启动送房大行动报名：参与乐城“送房大行动”报名蓄客形象入市期形象深入期/蓄客期开盘强销期强势蓄客期营销节点客户策略推广策略活动策略精神属性/以诚相待精神属性：逸都会，动生活物理属性：用一座城，让深圳无界营销面世仪式拉斯维加斯/魔法秀暖场活动中国好声音见面会开盘暖场活动迪士尼/抽奖暖场活动512年销售分析：定价策略实现销售目标，贴合市场的合理价格是王道价格如何定最贴合市场的价格；最贴近客户的心里预期价格；低开高走，形成热销局面，以实现持续热销。各套单位的价格=基准变量+平面差+层差+特殊调差实现每条腿的精准化定价，使各户型单位走量均衡。开盘前一周释放均价区间，把握客户；开盘前一晚释放腿均价，吸引客户；开盘当天首推产品制造价格惊喜，刺激客户，促成成交开盘持续加推，营造稀缺以及热销局面。价格分配如何运用价格6成交客户分析：家庭结构家庭结构中三口之家占比达到51%，其次是单身和两口之家分别占比为18%，四口之家以上占比较少。主要因为项目成交客户中刚需产品占比较大，其中以两房和三房为主；而购买本项目的公寓产品的客户以单身和两口之家为主；大户型成交的客户则以三口之家和四口之家为主。。7成交客户分析：工作区域成交客户主要集中在龙岗片区，占比达到46%，主要分布横岗、布吉以及龙岗中心城，罗湖以及福田分别占比达到18%！龙岗客户购买本项目有一定的地缘情结，追求大盘大配套大空间，高性价比物业。福田以及罗湖等关内客户迫于关内的高房价，大盘、生态环境、大配套等关内无法满足的优质楼盘。8成交客户分析：年龄成交客户年龄主要分布在25岁—35岁，占比达到63%，以关内新白领和龙岗中高端客群为主，这一年龄段的客户事业稳定，资金实力中等，思想较成熟，追求便捷、时尚，以首次置业为主。购买大户型的客户年龄集中在35岁—45岁以上，购房理性，追求成熟配套等优质楼盘，以改善型换房需求为主。9成交客户分析：置业目的客户购买本项目主要用于自用，占比达到93%，以自住为主，客户非常看重本项目地铁口百万生态大盘的人居价值；投资客户占比达到6%,部分51平在购买客户用于投资，因为产品拎包入住，地铁上盖，非常具有投资价值！10成交客户总结:客户整体表现1.잠재고객5.获知途径表现置业敏感点4.置业目的3.兴趣爱好2.工作区域1.基本特征•客户年龄集中在25-45岁之间；•多为公司职员和私企业主•集中在龙岗的横岗和布吉，其次为罗湖及福田；•南山、宝安等片区较少；•追逐时尚、快捷以及现代感•爱好旅游，喜欢年轻的运动•以自用为主•投资客户占比较少•主要以楼体和网络为主•友介以及短信占比有所提高一、客户认可点纯地铁物业山体公园百万大盘产品打造的品质社区配套价格（开盘购买的客户）二、客户不认可点周边配套不完善区域较远项目价格（开盘后购买的客户）11客户特征置业驱动力总价低，带精装修、纯地铁上盖自住客户：年龄在25-30岁，资金实力较弱，首次置业投资客户：投资理念强，资金充裕年龄在25—35岁，事业稳定，以两口之家为主，首次置业，主要分布在龙岗、福田以及罗湖区域年龄集中在30—40岁左右，追求时尚、生活较有品质，资金实力中等，以横岗、罗湖以及福田客户为主。户型格局方正、园林、公园生态景观、地铁上盖、百万社区以及社区配套单价便宜、舒居两房，纯地铁上盖、百万社区年龄分布在30—45岁之间，事业成功，稳重，理性，主要分布在横岗以及福田，有换房需求阔绰户型格局、园林景观、公园环境、百万社区以及社区配套成交客户总结：各类产品客户总结33—51平精装公寓78平两房87—89平三房138—170㎡四至五房12营销节奏回顾时间节点：9月16日—9月21日宣传配合:户外、报纸、地铁、电梯框架、短信、楼体围板、活动配合：媒体见面会展示配合:停车场展示到位一层平台展示到位营销中心展示到位宣传内容：营销中心盛大开放用一座城，让深圳无界。时间节点：9月21日—10月20日宣传配合:户外报纸地铁报纸LED短信楼体网站围板活动配合：抽奖活动宣传内容：史无前例，乐城送房大行动；VIP卡火爆登记中时间节点：10月20日—11月20日宣传配合:户外、报纸、地铁、LED、、短信、楼体、电台、电视、网站活动配合：拉斯维加斯、魔法大讲堂、中国好声音权振东巨星见面会、玩转迪斯尼展示配合:样板房开放园林展示到位商业橱窗宣传内容：史无前例，乐城送房大行动VIP火爆升级样板房至美盛放暨中国好声音权振东巨星见面会时间节点：11月20日—12月31日宣传配合:户外报纸地铁LED短信楼体电台电视官网网站派单活动配合：开盘暖场活动感恩回馈，乐献全城宣传内容：盛大开盘全城疯抢，开盘劲销6亿9月16日营销中开放9月21日11月10日12月2日★★★乐城送房大行动样板房开放开盘13推广渠道效果分析楼体、网络以及短信覆盖客群区域广，使客户可直接感知项目，对于吸引客户到访效果显著，转化为成交率较高；户外、LED、报纸等可塑造项目形象，对于项目在市场上的影响力作用较大，但转化为到访的客户较有限。14公关活动回顾公关活动张弛有度，能够配合营销节点，实现强势蓄客。样板房大型公关活动加上七个暖场活动，成功吸引客户到访。9月10月11月12月节点：营销中心开放时间：9月16日活动：营销中心开放媒体见面会节点：蓄客时间：10月20日—21日、11月3日-11月4日活动：拉斯维加斯嘉年华/魔法大讲堂节点：样板房开放时间：11月10日活动：好声音巨星见面会节点：开盘时间：12月2日活动：魔术、小丑等活动节点：业主答谢时间：12月9日活动：感恩豪礼，乐谢全城节点：蓄客时间：强势1月17日—11月18日活动：玩转迪士尼15现场展示分析营销中心现场展示：营销中心的风格为现代简约，城市窗口设计，整体的展示于细微处彰显品质，受到客户的认可。看楼通道现场展示：停车场位置、一层平台、电瓶车路线、园林展示、商业橱窗设计等从不同角度将项目的高品质感传递给客户，但整体的大盘形象稍有所欠缺。样板房现场展示：架空层、33—170平不同风格的样板展示将项目的价值点有效传递给客户。16百万大盘的形象展示较有限，未能让客户充分体验龙岗百万生态大盘的标杆形象。卖点展示不足，山体公园是项目的一大卖点，但未能将其进行有效展示。电瓶车的设置于细微处打造产品品质，从客户首次感知项目时，价值展示继而展开；处处凸显项目的核心价值，输出生活感知，于体验感知项目。电瓶车通道彰显尊贵：电瓶车通道的展示给客户营造尊贵感，使客户对于项目的认知从初始即体验项目的品质；一层园林平台凸显台地建筑价值：项目的台地式建筑为项目的亮点所在，通过一层平台的设计使客户可直观的感受到台地式建筑的价值所在。现代营销中心符合目标客户鉴赏：项目的目标客群年轻白领占比较高，他们现代，追求市场，营销中心的打造符合他们对产品的心里诉求；泳池展示凸显项目舒居价值：园林泳池的展示凸显项目人居价值。不足：亮点：借鉴意义：现场展示总结：17项目A区总结：总结：共计销售额5.366亿，套数495套，热销全城。推广、展示、活动、销售策略等存在不足，但整体节奏把握到位，市场影响力足，实现品牌传播。2013年会面临的问题：楼市政策不明晰，风险与机遇共存；供应量大，竞品林立，客户分流情况严重；一期B区相关施工方面不确定因素较多；项目存量产品出现两级分化，以大户型和小户型为主开发商品牌的推广以及项目形象的重新塑造18二、市场分析19宏观分析宏观经济方面：“稳增长”政策效果已显，“十二五规划”、“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，“中央经济工作会议”继续强调2013年“稳中求进”基调，经济和物价环境向好，预计在货币政策稳健以及换届效应的促进下，2013年宏观经济将企稳向好，经济形势好于2012年。宏观环境：经济形势好于2012年，政策调控坚持从紧取向宏观市场：整体市场好于2012年，预计全年增速前高后低宏观市场方面：在经济环境基本面向好的背景下，预计2013年整体市场好于2012年。成交方面：基数效应和市场惯性决定明年上下半年增速前高后低，上半年同比增长约15%，下半年增幅缩小至0.7%。供应方面：销售好转促进投资开工企稳回升，但受基数大和保障房贡献下降影响，增速不会十分突出，房地产开发投资额同比增长17.1%，增速与2012年基本持平。重点城市明年下半年新增供应仍高于上半年，但上半年同比增长较为明显。价格方面：货币环境稳定和成交向好支持房价向上态势，但全国去化压力仍较为严峻，整体上行空间有限，预计商品房销售均价同比上涨7.8%，涨幅略有扩大。20深圳市场分析深圳市场：全市成交量逐渐放大，市场形势趋于向好；2011年年底至2012年年底成交均价基本持平。深圳市一手商品住宅成交量月度走势图（2011年11月-2012年11月）深圳市一手商品住宅成交均价走势图（2011年11月-2012年11月）数据来源：深圳中原二级市场数据平台21龙岗竞争：存货分析振业峦山谷八意府紫麟山阅山华府喜福汇卓弘高尔夫金地名峰熙和园满京华·喜悦里世纪新城保利上城水官龙翔深惠线万科天誉丹平快速摩尔城珑瑜中海康城中海塞纳学府道睿智华庭名流印象百合盛世目前龙岗片区重点在售项目达23个，区域竞争白热化数据来源：深圳中原二级市场数据平台远洋新干线阳基春天里龙岗大道1号22未来竞争：存货分析楼盘名称公寓产品库存情况与户型产品价格备注保利上城200套主力面积52㎡，户型两房1.5万元/㎡带精装修、不限购、不限贷非凡空间80套55-63㎡住宅，户型一至两房1.1-1.3万/㎡带精装修、住宅世纪新城110套32-68㎡公寓，户型一至两房1.2万/㎡带装修、不限购、不限贷珑瑜35套53-57㎡公寓，户型一至两房1.6万/㎡带装修、不限购、不限贷目前龙岗片区在售公寓项目相对集中个别楼盘，主要成交均价集中于1.2万-1.5万/㎡；在售公寓产品均是带精装修产品，重点楼盘均属于不限购、不限贷商住公寓产品。数据来源：深圳中原二级市场数据平台精装公寓存货分析23未来竞争：存货分析楼盘名称70-89产品库存情况与户型产品价格名流印象700套75-88平三房8000元/㎡振业峦山谷90套57-89平两房9000元/㎡国香青林郡70套89平三房1.2万/㎡满京华·喜悦里240套71-89平三房、四房1.4万/㎡熙和园40套69-83平三、四房1.3万元/㎡怡龙枫景园40套74-89平二、三房1.3万元/㎡尚模八意府150套75-89㎡三、四房1.35万元/㎡学府道100套60平二房、150套88平三房1.3万元/㎡中海康城国际100套68-88平二、三房1.1-1.3万/㎡摩尔城100套82平二房、20套89平三房1.4万元/㎡合计1630套1.1万-1.3万目前龙岗片区在售重点楼盘70-89㎡产品库存量约1630套；龙岗片区在售70-89㎡产品趋于集中，产品户型与乐城B区户型相似，未来竞争异常激烈。数据来源：深圳中原二级市场数据平台70-89㎡刚需户型存货分析24未来竞争：存货分析在售大户型单位存货分析楼盘名称大户型产品库存情况与户型产品价格中海康城国际95套158-270平大户1.2万/㎡学府道60套140平五房1.5万/㎡摩尔城70套144平四房1.45万