第二章市场营销战略规划

第二章市场营销战略规划•格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。•1992年格兰仕大举闯入家电业•1993年，格兰仕试产微波炉1万台；•1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；•1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；•2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。•至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。•2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。•2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。•2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。•格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。•生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。•2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等日用电器开始驰骋国际市场。•格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动•格兰仕的目标：从优秀到卓越•格兰仕的理念：人是第一资本•格兰仕的哲学：伟大，在于创造•格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业•格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心格兰仕战略规划：•从“世界工厂”走向“世界品牌”的格兰仕从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过51%。集团公司已在全球67个国家和地区注册了近100件“格兰仕Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。•从“中国制造”走向“中国创造”的格兰仕格兰仕已获得600余项科研成果，近年来在科研上的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入•全球研发、全球布局的格兰仕格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时格兰仕08年在俄罗斯建立一个海外生产基地。遍布全球的战略合作伙伴，多达1000家海外经销商，将格兰仕产品销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。学习目的1、理解市场营销战略的概念、特征与层次结构2、了解市场营销战略的规划过程3、掌握战略业务单位的划分与评价方法4、掌握企业的业务发展战略5、了解市场营销的管理过程•“战略”---有关全局的重大决策或方案。•早期的企业管理中并没有战略的概念(随着企业外部环境范围逐步扩大，变化频繁，各因素之间的关系越来越复杂)•战略管理在20世纪60年代最早产生于美国，后来传到德国、日本。•现在战略管理的观念已经在全世界范围内取得了共识，并日益受到管理人员的重视。•市场营销战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。•战略是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者及其他环境因素的变动所做的反应。•20世纪初“市场营销”被提出•但在70年代前，大多数企业的市场营销活动的开展更注重战术上的运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统一的市场营销战略来指导各项具体的市场营销活动•70年代以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和深入的研究。•到目前为止，已经形成了一套较为成熟的关于市场营销战略的理论。市场营销在企业中的地位作用•营销作为一般职能•营销作为一个比较重要的职能•营销作为主要的职能•营销作为核心职能•顾客作为核心和营销作为整合功能财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识资源部门合理配置意识企业整体经营第一节市场营销战略第二节市场营销战略规划过程第三节市场营销管理过程第一节市场营销战略市场营销战略的含义和构成市场营销战略的特征企业战略的层次结构1、市场营销战略的含义和构成•市场营销战略：是指企业为了获得长期生存和发展，在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境变化的分析，对企业市场营销工作作长远的、系统的、全局性的谋划。•一般认为市场营销战略由五个因素构成：1.业务范围2.目的目标3.资源配置4.可持续竞争优势5.合力增效2、市场营销战略的特征全局性长远性纲领性抗争性顾客导向性应变性3、企业战略的层次结构•总体战略又称公司战略即企业应在哪些领域进行活动，经营范围是什么；如何去开展这些活动，资源如何合理配置。总体战略业务单位战略职能战略•业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。-如何在特定的细分市场中竞争-应开发哪些产品或服务-将其提供给哪些市场-顾客对其满意的程度-以达到企业的目标(如远期盈利能力、市场增长速度)等•职能战略又称职能层战略（短期性战略）贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略-使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，降低战略实施的风险-企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及企业经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。所以职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。•市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。•市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。确定企业使命制定目标体系协调业务资源战略业务单元资源配置业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合市场营销战略规划：由企业使命（宗旨）、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。第二节市场营销战略规划过程一、界定企业使命（宗旨）（一）企业使命的界定方法使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.Whatisourbusiness?2.Whoareourcustomers?3.Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4.Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（二）要素1.企业的历史2.环境要素3.企业资源和优势4.企业的社会责任5.所有者和管理当局的观念（营销管理哲学）市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确•格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动•格兰仕的目标：从优秀到卓越•格兰仕的理念：人是第一资本•格兰仕的哲学：伟大，在于创造•格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业•格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心•联想使命：为客户利益而努力创新·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率•3M公司所做的不仅仅制造科研仪器设备和保健医药产品，它是创新带给人们，以解决他们面临的问题。•沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。企业使命案例•露华浓：我们不仅生产化妆品，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。•迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创造梦幻——一个体验地道的美国风格的地方。•丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造丽兹－卡尔顿式的体验——活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。•家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品，我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也能成为装修的行家里手。•亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验——让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业产品导向型市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务与市场导向型业务的比较•企业使命应具有独特的能力•企业使命应富于激励作用•企业使命应具有想象力对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十年的发展方向。二、制定企业目标•贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及利税情况。•市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。•竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。可以用相对市场占有率来表示。•利润目标。即企业实现利润及投资利润率状况。通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。•发展目标。企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。原则：层次性一致性可行性可衡量性确定公司宗旨制定目标体系协调业务资源设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合案例：宝洁产品组合P&G企业使命•生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。•作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。产品组合的内在一致性–飘柔——洗护二合一–潘婷——维他命原B5–海飞丝——专业去头屑–Safeguard——除菌–得宝纸巾——特殊的柔韧素–汰渍——软硬水全能，去污力强–佳洁士——不磨损牙齿–每年近20,000项专利•核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力•共同目标市场：家庭主妇及单身人士宝洁是个女性化的家族品牌•她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。市场占有率（2005年）05101520253035RMS9.85.734.815.616.310.9舒肤佳碧浪飘柔潘婷海飞丝玉兰油护发产品的波士顿矩阵High相对市场占有率LowHigh销量增长率LowStar★沙宣Question?CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍洗发水的定位——人性化•飘柔（Rejoice）——柔（质地）•潘婷（Pantene）——养（营养）•海飞丝（Head&Shoulders）酷（潇洒）•沙宣（Sassoon）——型（时髦）•润妍（Ascend）——黑（东方）三、设计合理的业务组合•战略业务单元（SBU）可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内部的一条产品线，有时可以是单一的产品或品牌。特征：①它是单独的业务或一组有关的业务。②它有不同的任务。③它有其竞争者。④它有专门负责的经理。⑤它掌握一定的资源。⑥它能从战略计划中得到好处。⑦它可以独立计划其他业务。补充资料：•业务范围可以从3个方面加以确定：–顾客群，顾客需要和技术。•一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者