第二章网络营销战略计划

第2章网络营销战略计划学习目标1.认识网络营销战略计划步骤2.理解与掌握若干网络营销战略决策StrategyStrategyisthemeanstoachieveagoal.E-businessstrategyStrategythatdeploysenterpriseresourcestoreachperformanceobjectives,competitiveadvantages.E-marketingstrategyStrategythatcapitalizesoninformationtechnologytoreachmarketingobjectives.Marketing-StrategyFormulationforPure-Playvs.BAMOnlineBusiness-UnitStrategyMarketingStrategyforOnlineBusinessBusiness-UnitStrategyOverallOnlineOfflineIntegratedMarketingStrategyMarketingStrategyforOfflineBusinessMarketingStrategyforOnlineBusinessPure-PlayBricks-and-MortarTheSeven-StageCycleofInternetMarketingStep2FormulatingtheMarketingStrategyStep3DesigningtheCustomerExperienceStep4CraftingtheCustomerInterfaceStep5DesigningtheMarketingProgramStep6LeveragingCustomerInformationThroughTechnologyStep7EvaluatingtheMarketingProgramStep1FramingtheMarketOpportunity网络营销的七个阶段阶段1：框定市场机会（评估和分析新市场机会）阶段2：制定营销战略阶段3：设定客户体验（客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带）阶段4：构思客户界面（突出WEB站点的设计，吸引消费者）阶段5：设计营销计划（网络营销组合的具体运用）阶段6：通过技术利用客户信息（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段）阶段7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向引,这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着公司的总体目标.一、战略过程模型（一）、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略)（二）、形势分析(环境分析)（三）、战略制定(开发网络营销战略)（四）、资源分配和监控(界定网络营销计划和监控)战略营销规划10步过程确定目标形势分析战略制定资源分配与监控使命企业目标详细的实施计划(1年)营销审计SWOT分析设想营销目标和战略估计预期结果确定选择计划和组合预算TheSOSTAC®planningframeworkappliedtodigitalInternetmarketingstrategydevelopmentSource:ChaffeyandSmith(2008)第1节界定在线机会亚马逊与EBAY的产品与市场定位第2节设定战略目标企业网络营销的典型收益战略目标网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合网络营销战略的目标阐述(明确):A两年内,营业总收入中在线收入达到10%B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如在线市场份额,浏览者数量等)C两年内营销沟通成本降低10%D重复购买顾客增加10%E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如18-25岁这个目标市场F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务G两个小时内对顾客询问做出反应交易型电子商务网站的平衡计分卡范例第3节战略决策选择决策3.1网络营销层次决策©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17PurePlayEnterpriseBusinessProcessActivityPureDot-Com(Amazon)ClickandMortar(eSchwab,mostretailers)CustomerRelationshipManagementBrochurewareE-MailLevelofbusinessImpactBusinessTransformation(competitiveadvantage,industryredefinition)Effectiveness(customerretention)Efficiency(costreduction)Bothonlineandoffline(Dellandmostretailers)e-mail,blogPuredot-com(Amazon,MySpace)Activity-LevelModels1.Orderprocessing2.Onlinepurchasing3.E-mail4.Contentpublisher5.Businessintelligence(BI)6.Onlineadvertisingandpublicrelations(PR)7.Onlinesalespromotions8.DynamicpricingstrategiesonlineBusinessProcess-LevelModels1.Customerrelationshipmanagement(CRM)2.Knowledgemanagement(KM)3.Supplychainmanagement(SCM)4.Communitybuildingonline5.Databasemarketing6.Enterpriseresourceplanning(ERP)7.Masscustomization2-19Enterprise-LevelModels1.E-commerce,directselling,contentsponsorship2.Portal3.Socialnetworking4.BrokermodelsOnlineexchange,hubOnlineauction5.AgentmodelsManufacturer’s/sellingagentsShoppingagentReverseauction2-20决策3.2组织结构决策外部组织结构：与其它组织的关系A合作企业例如，企业与其它企业联合起来建立在线展示B战略伙伴例如，通过收购已有的网络公司来实施内部组织结构：调整内部结构开展网络营销Summaryofalternativeorganisationalstructuresfore-commercesuggestedinParsonsetal.(1996)组织结构的优缺点组织结构环境优点缺点没有针对电子商务的正式结构电子商务最初反映弱，无变革需求能够实现对电子商务的快速反应内容质量,顾客服务响应,网站质量较差,优先权没有合理确定,缺乏资源单独委员会或部门管理电子商务识别，响应协作、预算与资源分配成为可能较为困难的得到不同部门的配合与支持独立预算的业务单位因特网贡献相当大较上，可设自己目标，较下，风险低必须与公司战略一致,与传统业务之间有利益冲突独立运作的公司主要收入与公司分开较上，可独立制定战略若因成本高估市场潜量,则风险较大决策3.3多渠道分销决策3.3.1公司将网络作为分销渠道的战略选项需做出的改变有限的完全的在线收入贡献百分比低高数字渠道作为补充数字渠道完全替代brick-and-mortarbrick-and-clickpureclick（交易与服务线下进行）（交易与服务线上线下结合）（交易与服务线上进行）决策3.3多渠道分销决策3.3.2公司将网络作为替代或补充的战略选项决策3.4市场与产品开发决策Ansoff’sProduct-MarketExpansionGridDiversificationMarketdevelopmentMarketpenetrationProductdevelopmentNewmarketsExistingmarketsExistingproductsNewproductsUsingtheInternettosupportdifferentorganisationalgrowthstrategiesMarketpenetration:itcouldgainmoremarketsharewithit’scurrentproductsincurrentmarkets.可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概况的认知度.Marketdevelopment:itcanfindordevelopnewmarketsforit’scurrentproducts.利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施建设.Productdevelopment:itcandevelopmentnewproductsforit’scurrentmarket.可通过互联网进行传递的产品与服务开发.Diversification:itwillalsoreviewopportunitiestodevelopnewproductsfornewmarkets.新的产品被开发出来，并销售至新的市场.决策3.5多渠道传播决策获得信息的途径目标营销的阶段市场调研和顾客数据分析目标市场(评估和选择目标市场)市场定位(确定在每个市场的位置)细分(识别顾客需求和细分市场)需求分析竞争者分析内部分析目标营销阶段一(细分):在网络营销计划中,分析市场细分以评估:(1)他们当前市场的规模或价值,市场规模的未来预测以及组织在细分市场里的当前和未来市场份额.(2)竞争对手在细分市场里的份额.(3)每个细分的需求,尤其是那些未满足的需求(4)组织和竞争对手在购买过程的方方面面中,为每个细分市场提供的产品和他们的主张阶段二(目标营销):在线选定顾客细分,例最丰厚的顾客,使用因特网向企业利润贡献位居前20%的顾客提供合适的产品与服务,这样可以带来更多的重复购买大公司小公司采购单位的特殊成员使用其他媒介难以接触的顾客沟通对品牌忠诚的顾客并非对品牌忠诚的顾客阶段三(定位):依据产品质量服务质量价格实现时间四个变量对产品定位顾客价值(品牌认知)=(产品质量×服务质量)/(价格×实现时间)价格关系和服务质量产品Easyjet强调价格,注重产品创新AMAZONEASYJETCISCOAmazon强调建立关系,Cisco注重产品创新定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势。差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述。界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张,通过正确的产品,服务,合适渠道传递出去,并且与顾客进行持续的沟通.最终目标是建立一个强大持久的品牌,并通过这一品牌将企业的价值传递出去。比较公司的传统线下主张,确定一个清晰的差异化的在线主张基于竞争对手的成本,产品创新和服务质量,确定一个差异化的在线主张选定适合这个主张的市场细分为目标明确如何使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张明确如何在购买过程的各个阶段中传递这个主张明确如何传递这个主张,如何用现有的资源来支持这个主张,这个主张可行吗?所需的资源是内部资源还是个外部资源?清晰在线价值主张的益处它有助于将自己的电子商务网站与竞争对手的进行区别为营销工作提供了指引方向,使公司员工清楚地了解网站的目标如果这个主张清晰明确,可以以它进行促销,为公司带来良好口这个主张可以和公司的常规产品主张联系起来浏览下列网站,写出在线价值主张:A