第二章金融营销战略分析

第二章金融营销战略分析Contents金融营销的外部环境分析1金融营销内部环境分析2金融服务的S-T-P策略3金融服务营销的综合战略分析4第一节金融营销的外部环境分析一、金融营销外部环境概述（略）二、宏观营销环境分析宏观环境（Macroenvironment，一般环境）:影响微观环境的巨大社会力量。Usu.金融机构无法控制宏观环境三、微观营销环境分析微观环境（Microenvironment，竞争环境）：直接影响企业服务其顾客能力的因素。四、外部因素评价(EFE)矩阵分析法二、宏观营销环境分析影响金融服务需求与预期宏观营销环境（PEST）政治法律经济社会技术/自然（一）政治法律环境1．政治局势2．国际关系3．金融监管4．法律法规（二）经济环境1．经济发展水平GDP就业率Employmentrate利率InterestRate物价/通胀price/Inflation2．城市化程度3.居民收入水平和结构的变化中国社会科学院2010年《社会蓝皮书》工业化、城市化进程进入中期加速的新成长阶段根据国际经验，国内生产总值中农业增加值下降到5％以下，就业结构中农业劳动者比重下降到30％以下，城市化水平超过50％，标志着经济社会结构的重大转型。从我国产值结构、就业结构和城乡结构这三大结构来看，都已进入结构转换阶段。在我国国内生产总值中，农业增加值的比重2010年将下降到10％以下，2015年将下降到6％左右；在就业结构中，农业劳动者的比重2010年将下降到38％以下，2015年将下降到33％左右；在城乡结构中，2010年以城镇常住人口代表的城市化水平将达到48％左右，2012年或2013年将超过50％的结构转换临界点，2015年将达到53％左右。这些指标表明，中国总体上已经进入工业化、城市化进程的中期加速阶段，经济结构和社会结构将发生深刻转换。（三）社会环境1．社会文化环境人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。金融服务企业必须提供符合社会文化价值的产品。2.人口环境性别失衡老龄化家庭规模缩小（四）科学技术环境Mostdramaticforcenowshapingourdestiny.1.更多開發新產品的機會2.創造全新的產業3.不同的营銷方法4.增進营銷效率與成果自然环境NaturalEnvironment关注营销所需自然资源投入或受营销活动影响的资源。Involvesthenaturalresourcesthatareneededasinputsbymarketersorthatareaffectedbymarketingactivities.金融机构的企业社会责任基准：赤道原则theEquatorPrinciples赤道原则是由世界主要金融机构根据国际金融公司和世界银行的政策和指南建立的,旨在判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险的一个金融行业基准。“金融机构有责任在考虑项目贷款时,参照相应的社会和环境标准,并确保这些标准在审批贷款的过程中得以履行。”的競爭強度現存競爭者供應商新進入者購買者替代品新進入者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力供應商的議價能力三、微观营销环境分析潜在竞争对手客户供应商替代者竞争对手例：中国银行业产业竞争力分析模型网络化全球化放松管制中国银行业业务范围•国内供应商•国外供应商•证券、信托、保险及其他金融机构•新兴参与者•网络综合型企业，卡公司•国内机构•国内消费者•外国投资企业•外国合资企业•海外机构在国内投资的企业等四、外部因素评价（EFE）矩阵分析法外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE矩阵）使战略家有可能归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、技术及竞争等方面的信息。建立EFE矩阵一般需要经过五个步骤：1.列出外部分析过程中确定的关键外部因素。总数控制在10~20个，包括机会和威胁两个方面。2.给每一个因素设定权数，数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权数表明该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。所有因素的权数总和等于1。3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反映程度为各关键因素进行评分，分值范围为1~4分，“4”代表很好，“3”代表超过平均水平，“2”为平均水平，“1”代表差。4.每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。企业得到的总加权分数（totalweightedscore）最高为4.0，反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反应；最低为1.0，说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁；平均总加权数为2.5(参见教材P.26表2-1)。Contents金融营销的外部环境分析1金融营销内部环境分析2金融服务的S-T-P策略3金融服务营销的综合战略分析4一、金融企业内部环境分析（一）企业文化1．导向功能2．约束功能3．凝聚功能4．激励功能5．辐射功能6．品牌功能（二）企业的生命周期时间销售导入期成长期成熟期衰退期时间销售导入期成长期成熟期衰退期（三）金融企业内部的资源要素1．资源要素分析目的是要在竞争市场上为金融企业寻求一个能够充分利用自身资源的合适的位置资源分析表2.金融企业自身的优势和缺点重要性/表现矩阵二、内部因素评价矩阵法内部因素评价矩阵（IFE）企业可以通过建立内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix）完成对内部条件的分析。该战略制定工具总结和评价企业各职能领域的主要优势与劣势，同时为识别和评价各个职能领域的关系奠定基础。建立IFE的五个步骤：1.列出通过内部分析确定的关键因素。选择10~20个内部因素，包括优势和劣势两方面的因素。如果一项内部因素既是优势又是劣势，就应该在IFE矩阵中出现两次，且分别对其给出相应的权数和评分。2.给出每个因素的权数。权数从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权数表明企业在某一产业取得成功的过程中，各种因素的相对重要性。所有权数之和等于1.0。3.对各因素给出1~4分的评分。1分代表重要劣势，2分代表次要劣势，3分代表次要优势，4分代表重要优势。评分基于公司，而第二步中的权数则基于产业。4.以每个因素的权数乘以其评分，得到各个因素的加权分数。5.将所有因素的权数分数加总，得到企业的总加权分数。总加权分数落在1.0和4.0之间，平均值为2.5分。总加权分数大大低于2.5的企业，内部条件处于弱势地位，而总加权分数大大超过2.5的企业，内部条件处于强势。Contents金融营销的外部环境分析1金融营销内部环境分析2金融服务的S-T-P策略3金融服务营销的综合战略分析4目标市场营销：STPTargeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區隔Positioning確立定位根据购买者特性，细分市場評估不同的细分市场，選擇進入塑造有競爭优勢的形象定位(positioning)市場细分(segmentation)目標市場選擇(targeting)一、金融营销的市场细分（Segmentation）（一）金融营销市场细分的益处1．市场细分更加精密地将企业资源与市场要求匹配，进而减少了开支。2．更加精确地满足消费者需求，增加消费者满意度。3．能够选择某一些消费群体，使得企业能够将精力集中在范围更小的目标上，因而能够深刻了解该消费群体的需求和要求。4．可以通过把已知的消费群体的特征应用到新的/潜在的消费者身上，来预测新的消费者的需求。5．可以通过提高消费者满意程度来保留消费者，通过消费者群的变化来预测消费者的需要。（二）金融营销市场细分的基础特定顾客特定情境可观测地理人口统计:文化,社会经济,地理行为:用户地位。使用情况，频度，品牌忠诚无法观测心理:人格特征和生活方式心理描述:利益，态度和感知1.地理及人口统计细分国家或地区Bycountryorregion性别Gender年龄Age地理人口细分Geo-demographicSegmentation对设计分支机构网络非常关键2.社会-经济细分社会经济Social-economic社会阶层较低社会阶层倾向于有形且他们觉得风险较低的账户较高社会阶层倾向于承担更多风险,寻求投资产品的高收益收入银行按照不同账户余额划分账户对于保险公司来讲,顾客收入越高，表明他们所要覆盖的风险越大3.心理细分心理特征psychologicalcharacteristics)意指個別消費者的內在特征，可做为市场细分的基础。例：MidlandBank(1999并入HSBC)的消费者态度细分（Gavaghan,1991）新银行客户最低限度要求者传统主义者机会主义者对银行权威的尊重信心Vector年轻人、社会或经济地位有上升趋势者Meridian因抵押付清、储蓄和继承财产而拥有大量可支配收入、子女离家传统主义者机会主义者Orchard拥有房屋、建立家庭的群体4.行为细分行为细分的依据是消费者如何处理产品、如何感知产品和如何使用产品或服务。数量细分Volumesegmentation使用者与非使用者：借助于地理/人口统计/心理细分变量辨析使用状态80/20法则利益细分Benefitsegmentation消费者寻求的利益E.g.定价，经验，时间便利P=ProductM=Market集中营销P1P2P3M1M2M3产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3利基市场(nichemarket)二、金融营销的目标市场选择（Targeting）P=ProductM=Market市场专业化P1P2P3M1M2M3无差异营销M1M2M3P1P2P3三、金融营销的市场定位（Positioning）1.确定定位层次2.识别重要属性3.制作定位图4.定位选择5.执行定位Contents金融营销的外部环境分析1金融营销内部环境分析2金融服务的S-T-P策略3金融服务营销的综合战略分析4一、市场吸引力与企业实力矩阵分析法二、SWOT分析法SWOT分析步骤1、确认当前的战略是什么？2、确认企业外部环境的变化（波特五力、PEST）3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。4、打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。5、将结果在SWOT分析图上定位潜在资源力量潜在资源弱点潜在机会潜在威胁有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新技能优势客户服务战略联盟与并购没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的高额成本缺少关键技能和资格能力利润损失内在的运作困境落后的研发过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张垂直整合的战略形式分离竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发通路品牌形象拓展的通路强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户和供应商的杠杆作用的加强消费者需求的下降人口与环境的变化SWOT矩阵分析的结果是四种策略优势–Strength列举优势劣势–Weakness列举劣势机会–Opportunities列举机会SO战略发挥优势以利用机会UsestrengthstotakeadvantageofopportunitiesWO战略克服劣势以利用机会Overcomingweaknessesbytakingadvantageofopportunities威