搜索
宋源·文化商业街整体营销方案Page2一、项目分析城市背景市场基本概述市场分析二、项目定位项目SWOT分析项目定位分析业态分布项目消费群的定位三、招商营销总控进度时间轴招商实施销售促进企划方案四、团队构成组织框架岗位职责工作流程及规范目录一、项目分析城市背景分析城市背景封丘县地处河南省东北部，隶属新乡市，位于东经114度14分至114度46分，北纬34度53分至35度14分，南临黄河，与古都开封隔河相望，距郑州100公里，距新乡60公里。区域面积1220.5平方公里，可耕地130万亩，辖6个镇、13个乡（其中荆乡回族乡是豫北地区唯一的少数民族乡），605个行政村，总人口75万。除汉族外，有回、满、朝鲜、蒙古、苗族等少数民族，其中回族占总人口的2%。封丘县是国家级扶贫开发重点县、省定农业综合开发重点县。交通区位优势：南临黄河，与古城开封隔河相望，距省会郑州100公里，距新乡60公里，省道227、213、219、308、311、及大广高速贯穿全境，南至陇海铁路50公里，西至京广铁路60公里，济东高速距城区仅20公里，距新郑国际机场120公里。城市背景封丘历史源远流长。这里曾上演过诸侯争战、楚汉争霸和陈桥兵变等惊天动地的历史话剧，春秋时期的黄池会盟处、楚汉之争时刘邦遇翟母赠饭处、北宋开国之君赵匡胤黄袍加身处等遗址仍在向人们诉说着历史的悲壮沧桑。发源于封丘的豫剧祥符调历久不衰，广为流传。1958年，毛主席曾在《介绍一个合作社》光辉篇章中，对封丘应举合作社给予高度评价。历史演变城市背景，年份国民总值第一产业第二产业第三产业农民人均收入城镇人均收入社会消费品居民储蓄余额2008548072217584.6196757.8133729.6397785571236113476032009599125221077.1229464.9148583399596011403874059442010706412262078.9271968.6173070.94315107501680644631022010年总人口784742人，其中城区人口80000人城市经济第一产业第二产业第三产业国民生产总值城市经济单位（万元）占GDP总额比（％）2010年三大产分布37%24.5%38.5%城市经济城市经济2011年以来，封丘县社会消费品零售额在去年较快增长的基础上，今年继续保持了较好的增长势头。随着我县经济的发展、城乡居民收入的提高以及“促消费、保增长”措施的实施，在进一步加强消费品市场建设，积极引导消费市场发展的基础上，不断完善消费政策，优化经济环境，从而有效地拉动了我县城乡消费品市场较快增长。第二季度1—6月份全县社会消费品零售总额93904万元，比去年同期增长17.5%。影响市场运行的主要因素：一、消费结构升级加快。随着居民收入水平的不断增长，消费观念的改变和消费信贷的发展，不少消费类商品的价格都在不断的提高；餐饮业消费也随着居民收入水平的提高显得较为活跃。从而提高了社会消费品零售额。二、活动刺激人们的消费。各大商家和厂家及超市在节假日期间和开业周年庆典期间搞的大型优惠活动，大大的刺激了人们的消费欲望。三、国家出台的一系列扩大内需、优化消费环境措施的实施，为释放消费潜力创造了条件。如：家电下乡、汽车下乡和以旧换新等工作的积极推进，销售取得了很大的进展。城市经济城市未来发展方向封丘县中心城区重点向西、向北发展。2010年中心城区建成区面积超过13平方公里，人口超过12万人。2020年中心城区建成区超过27平方公里，人口超过25万人。封丘——县域中心。重点发展机械制造、化工、农副产品深加工等产业，建设综合型工贸城。摘自《中原城市群新乡都市区及拓展区总体发展规划纲要》市场基本概述市场基本概述全县商品房平均售价住宅平均售价格2500元/㎡左右商业营业用房平均售价6000元/㎡左右，二手房交易暂时不详根据我司近期对封丘县商业市场的深入调查和研究，结合内陆县域经济的特征，充分考虑县级市场消费者的消费观念和消费能力，对我县的商贸流通业的现状和未来发展趋势做以下阐述：封丘城区商业属于典型的县域市场发展阶段，商业形态比较单一，像大多数县城一样，没有真正意义的百货店，超市业态有了初级的发展，零售业态主要以一层的街边店为主，主要是价格灵活，适合居民讨价还价的购物习惯。f现有的商业网点格局以东街、北街围合的传统商圈，黄池路温州商业街形成的新商圈为主。近几年，有部分品牌形象店都陆续来到封丘市场，如：服饰类：劲霸男装、新郎希努尔、圣迪奥；皮鞋皮具：红蜻蜓、日泰等；运动休闲类：李宁、安踏、361度、骆驼、森马、美特斯邦威、以纯等；黄金珠宝类：老凤祥、老庙、中国黄金、英特纳珠宝等；电器数码类：格力电器、海尔电器、联想数码等；餐饮酒店类：如德克士、小肥羊、巴奴火锅等品牌，这类形象比较好的品牌基本都落户在黄池路附近。商业现状概述市场分析封丘商业分布商业分布概况位置代表品牌业态细分家数面积（㎡）占比租金（元/㎡·月）温州商业街李宁、安踏、361°劲霸、新郎希努尔、海澜之家、利郎、七匹狼、美特斯邦威、以纯、唐狮、真维斯、达芙妮、鄂尔多斯等服装、皮鞋皮具27377842.03%60-80餐饮36106.79%40-60家电数码84004.45%40-60其他配套20420046.73%30-558988市场概况位置代表品牌业态细分家数面积占比租金（元/㎡·月）转让费东街森马、花花公子、贵人鸟、太子龙、培罗蒙、恒源祥、波司登、雅鹿、雪中飞、太可思、逸阳、服装、皮鞋皮具38350039.37%70-110餐饮32903.26%60-756-20万家电数码22002.25%50-80其他配套50490055.12%30-808890位置代表品牌业态细分家数面积占比租金（元/㎡·月）振兴路老凤祥、中国黄金、CBA、沃特、361°、视力达眼镜、服装、皮鞋皮具25100029.39%50-80餐饮640211.82%30-50家电数码2092027.04%35-45其他配套28108031.75%20-403402商业概况市场概况位置代表品牌业态细分家数面积占比租金（元/㎡·月）文化路小天鹅、小肥羊、巴奴火锅、豆捞工房、尚品、钻石人间、口福居、天瑶足浴、餐饮20800042.11%30-70建材家居40500026.32%20-50配套50600031.58%30-5019000市场概况位置代表品牌业态细分家数面积占比租金（元/㎡·月）黄池路与北干道中国移动、同心堂大药房、太平洋保险、新美电器、中国联通、封丘手机城、秋林手机、新世纪电器数码电器20600037.97%60--80农机配件50800050.63%30-60服装1010006.33%80-110餐饮88005.06%50-80二、项目定位项目SWOT分析项目SWOT分析区位交通优势项目地块位于新老城区的交汇处，毗邻城市主干道世纪大道和文化路，从而形成了纵横通达的道路网络。周边机动车可以方便的进入本项目，应充分发挥这一交通优势，业态的设置不仅是吸引周边的常住人口和流动人口。人口聚集优势随着该区域新城区的建设进度加快，周边将出现大量高档次的楼盘，未来该区域将成为大型生活聚集区，随着城市商业中心的逐步改善和行政中心的规划完善，该区域亟需能够满足消费需求的商业体。因此本项目的商业配置在商业规划中要考虑这一要素的有利影响。唯一性优势根据对项目周边的规划了解，我们发现该项目属该区域唯一拟建的大型商业地产项目，这对项目的定位将起到比较积极的作用。S-优势项目SWOT分析商业繁荣度和商业设施一般由于项目地块属于城市新城区，周边大多是正在建设的工地，现有的商业都是比较低端的。城市更新需要时间大规模的城市建设是一个渐进过程，受到政策、周边地块的同步发展、市政设施更新等诸多因素的制约，本项目的进程安排将必须考虑这些因素的影响。W-劣势项目SWOT分析发展机遇项目所在区域的发展在封丘未来经济发展中具有举足轻重的作用。商业空间机遇随着该区域新区的建设进度加快，本项目周边的商业配套面临着完善，商业配套需要整合，为本项目带来利好的机遇。O-机遇项目SWOT分析近邻的未知规划本项目周边大量的住宅项目正在迅速的开发建设中，近期一定会出现新的商业项目，但是目前尚未得到这方面的信息。政府对房地产政策逐步收紧如开发周期性太长，容易造成资金压力。T-威胁项目SWOT分析化解劣势，平衡竞争应在务实面对商业繁荣度较差的现实条件下，理性分析商业的互生共荣关系，集中在目前商业的“需求性空白”及“稀缺”中寻找落脚点，在经营业态种类、品牌定位及商品选择上寻求最大程度的差异化，以具有突出特色的业态组合来保证本项目的生存空间，以此与其它项目功能错位来实现本项目的长远发展。项目定位分析项目定位分析通过我们对丹尼斯、永辉超市、盛德美超市等知名连锁商业企业的开发拓店负责人进行前期的沟通，普遍认为封丘的城市发展前景还是比较好的，但是当前城市建设处于初期阶段，商业环境、档次和现代化水平还比较低；目前城区的人口数量还比较有限，目前尚不适合大型综合性超市的进驻。但是，随着城市的快速发展，人民生活水平的提高，未来三四年的发展完全能满足他们的开店要求。同时我们也对家电连锁超市、餐饮连锁等商业企业进行访谈，结果对本项目比较持乐观态度，表示会关注项目的进展。项目定位分析通过我们所掌握的数据，周边一公里半径范围内的人口聚集度非常有限，不足以支撑大量的商业零售业态，而传统商业街模式是以零售百货类为主业态，对周边居民人口基数十分依赖，尤其量贩超市类业态。因此对于本项目商业定位提出严峻挑战：如何能够跨越传统商圈范围的界限，吸引足够数量的消费人群前来？加大休闲、餐饮、娱乐等目标性消费比较强的业态，因为此类业态消费特性主要是对距离概念比较模糊，可跳脱传统商圈规律束缚，增加商业影响半径，解决目前项目周边消费人群不足之现状。文化是城市的灵魂与动力，文化消费是城市生活的重要组成部分；适合大众化的消费层次。优雅的环境，美好的氛围，一种崭新的文化休闲方式将展现在人们面前。项目定位分析项目定位分析宋源文化商业街的定位：时尚休闲商业街区。现代休闲商业与传统商业的重要差别，在于没有休闲与购物的明显界线。购物、消闲与餐饮、娱乐互动分布，前二者是目的性不强的偶然消费，后二者是目的性较强的消费，几方面的有机结合与配搭，商业价值互相利用，互相衬托，相得益彰，大大提高了项目的商业价值，让各个业态的边际效应最大化。项目定位分析本项目商业定位的分析方法主要采用“供求均衡分析法”和“主成分分析法”。需求与供给之间的平衡分析是经济学的根本分析方法，而主成分分析旨在利用降维的思想，把多项指标转化为少数几个综合指标。我们使用以上两种分析工具，分析封丘新区的商业发展需求和商业类型供给之间的现状，并将此现状在时间、空间、规模、功能上所表现出的特性投射在本项目上，寻找出两者较为合适的契合点。项目定位分析回顾前期市场调研报告中调研成果可知，该区域商业的“需求性空白”凸显于以下几类：1、电器专业卖场2、餐饮类3、娱乐类4、文化类5、休闲类6、礼品类7、生活配套类业态分布A区一层业态分布图中餐厅西餐厅网吧、台球、电玩娱乐古玩、工艺品、礼品品牌服饰图例类别平方米可引入业态列举中餐355阿五美食、张福记、一景酒楼、全聚德、全家福、丁家酒楼等西餐174.2豪享来、好伦哥、巴西烤肉、百富烤霸、华莱士、百特喜等网吧、台球、电玩174.2主要以本地资源为主娱乐174.2歌迷、麦克风、银鼎、本地资源等古玩、工艺品、礼品1335.5主要以本地资源为主品牌服饰2329.6九牧王、361、李宁、虎都、普顿、步云等合计4542.7A区二层业态分布图中餐厅西餐厅网吧、台球、电玩娱乐古玩、工艺品、礼品图例类别平方米可引入业态列举中餐1176.1阿五美食、张福记、一景酒楼、全聚德、全家福、丁家酒楼等西餐476.4豪享来、好伦哥、巴西烤肉、百富烤霸、华莱士、茶楼、戏院等网吧、台球、电玩654主要以本地资源为主娱乐1132歌迷、麦克风、银鼎、本地资源等古玩、