第五章 企业营销战略

第五章企业营销战略企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程营销战略市场战略定价战略促销战略产品战略5.1企业市场战略市场战略：企业有效的区别于竞争对手，并利用自身经营特色为消费者提供更高价值的产品的方法。市场战略目标市场战略市场地域战略市场竞争战略消费者地域竞争对手目标市场战略目标市场战略优点缺点适用范围无差异市场营销•品牌、规格、款式简单•有利于标准化•降低成本风险性大•选择性不强•差异性不大•供不应求差异市场营销•满足消费者不同需求•保持市场占有率•成本高，•受企业资源和经济限制•选择性强•需求弹性大•规格多样集中市场营销•有针对性；•成本低风险性大企业规模不大无差异化市场营销差异化市场营销差异化市场营销分类产品差异化服务差异化形象差异化市场地域战略市场地域战略优点缺点适用范围本地市场战略•更好满足客户需求•资源集中，提供优质服务风险大，易受冲击•强调个体服务•企业资金不足或创业初期区域市场战略•提高市场占有率•增强企业竞争力与当地企业、中间商的合作问题进军全国市场的缓冲全国市场战略•为企业提供更多机会•实现规模经济效益•提高企业市场占有率风险大•能进行较大投入•具有较高抵御风险能力国际市场战略•更多市场机会•有利于企业发展壮大•更好地战胜竞争对手风险大资本雄厚市场竞争战略市场竞争战略策略市场领导者战略•扩大市场需求市场挑战者战略•攻击市场领导者•攻击规模相当者•攻击区域性小型企业市场跟随者战略•维持老顾客，争取新顾客•降低成本•建立核心优势，避免模仿市场利基者战略•专业化市场挑战者战略侧翼进攻扩大市场需求开发新用户扩大市场需求开发新用途扩大市场需求扩大使用量市场挑战者战略价格广告5.1企业产品战略企业产品战略产品定位战略产品组合战略新产品开发战略产品生命周期战略单一品牌战略多品牌战略单一产品战略多产品战略产品改进和调整模仿战略产品创新战略产品定位战略消费者分析需求—考察市场—产品定位—确定产品营销组合分类企业自身消费者产品定位战略—企业角度单一品牌定位降低成本，实现效益最大化•确定核心市场•独特性地位多品牌定位避免冲击，分散风险•细分市场•考虑竞争者的竞争•企业强大资源为后盾产品定位战略—消费者角度品质产品定位战略—消费者角度功能产品定位战略—消费者角度外形、包装产品定位战略—消费者角度对比产品定位战略—消费者角度地位产品组合战略单一产品战略多产品战略评价三要素利润率销售成长率市场占有率三维坐标产品组合产品组合宽度—产品线的数目产品组合长度—产品线中所有产品项目的总和产品组合深度—产品线中每种产品花色品种规格产品组合一致性—在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度例：某公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产A、B两种品牌的牙膏，A牙膏有三种规格和两种配方，B牙膏有两种规格，两种配方，则A、B两品牌牙膏的深度？牙膏生产线的长度？新产品开发战略产品改进和调整模仿产品创新产品生命周期战略生命周期各阶段特征投入期成长期成熟期衰退期前期后期销量低快速增长增长趋缓下降利润利润很小或负数快速增长高峰下降很小或负数购买者逐新者早期接受者早期大众后期大众落伍者竞争者很少增多很多很多逐渐退出投入期缓慢掠取快速掠取缓慢渗透快速渗透促销价格成长期改进产品质量、增加花色；建立竞争优势市场细分广告降价成熟期市场改进产品重新定位营销组合改进衰退期收缩策略榨取策略延长生命周期开拓新功能开辟新市场转移生产基地5.3企业定价战略影响--企业定价的主要因素市场供求关系需求弹性影响因素：1）顾客对产品的需要强度2）顾客对产品的偏好强度3）可替代程度4）购买商品的费用占总支出的比重5.3企业定价战略影响--企业定价的主要因素成本因素1.固定成本2.变动成本3.总成本4.平均固定成本5.平均变动成本6.平均成本企业定价战略影响--企业定价的主要因素竞争因素完全竞争——随行就市完全垄断——价格订得尽可能高寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格、非价格竞争手段5.3企业定价战略维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化投资报酬率为定价目标稳定市场价格定价方法成本导向定价法利润导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1．随行就市2．竞争价格3．密封投标成本导向定价法例：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格单位产品固定成本6000000÷2000=3000单位产品变动成本1000单位产品总成本4000单位产品价格4000×(1+25%)=5000售价=单位完全成本×（1+成本加成率）优：简单易用缺：缺乏灵活性，缺乏弹性适用：市场平稳，竞争不激烈利润导向定价法根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格例：企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，按能力生产产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的成本利润率，则产品价格应为？总收入1200万元＝总成本1000万元＋目标利润200万目标价格15元＝总收入1200万元÷80万个80万5.3新产品定价策略•撇脂定价•渗透定价•适中定价撇脂定价适用产品：1）缺乏弹性2）有专利保护的产品3）高价让人产生一种高档形象优点：短期内取得较大利润，竞争时采取降价，可限制竞争者加入，符合消费者由高到低的心理缺点：不利于打开市场；仿制品的出现渗透定价适用产品：潜在市场范围广，需求弹性大，多产能降低成本优点：迅速打开产品销路，占领市场缺点：投资回收期太长，且价格变动余地小，降低企业形象心理定价尾数定价策略心理定价声望定价策略心理定价招徕定价策略价格调整策略产品组合定价战略产品线连带产品附带产品捆绑产品5.4企业促销战略5.4企业促销战略促销支出战略销售比例法竞争对等法投资回报法促销组合战略Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合广告战略广告战略是依据市场营销战略，为广告活动的基本计划以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；选定为达成其目的的目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其它促销活动相互配合，相互协调。广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告人员推销企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员推销对象推销品人员推销上门推销柜台推销会议推销营业推广销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值营业推广向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售公用关系企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公共关系内部刊物发布新闻举办记者招待会设计公众活动企业庆典活动制造新闻事件散发宣传材料促销方式优点缺点人员推销双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象说服力较小，针对性差公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度花费力量较大，效果难以控制销售促进吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有局限性，有时会降低产品身价公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场5.4企业促销战略产品特性生命周期消费者特点消费品工业品投入成长成熟衰退顾客面窄专业性强顾客分散广告人员推销营业推广公共关系√√√√√√√√√√√√√√√√5.4企业促销战略推拉制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进5.5企业营销战略组合市场营销组合基本策略11P4CPRODUCTPRICEPLACEPROMOTION4PCONSUMERCOSTCONVENIENCECOMMUNICATION