第五章目标市场营销战略

2019/10/231第五章目标市场营销战略STP任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。2019/10/232现代市场营销战略的核心——STPS——Segmenting（细分市场）T——Targeting（选择目标市场）P——Positioning（市场定位）目标市场营销战略或STP战略模式目标市场营销战略：把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场细分。2019/10/2332019/10/234营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位分析与策略目标市场确定评估标准，选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，确定候选目标市场2019/10/235学习目标理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。理解市场细分依据。明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。2019/10/236第一节市场细分战略（segment）“做小池里的大鱼”根据顾客需求的差异性，将整体市场细分为若干个小市场，即细分市场，然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场，在较小的市场上获得较大的市场份额。2019/10/237一、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·斯密提出2019/10/2381、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。二、为什么要市场细分2019/10/2393、有利于企业有效配置资源2、有助于掌握目标市场的特点2019/10/23104、有利于提高企业的竞争能力。2019/10/2311市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。A企业资源的有限性B消费者行为的差异性1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好三、市场细分的原理与理论依据2019/10/2312(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好奶油奶油奶油••••••甜度甜度甜度••••••••市场偏好模式2019/10/2313四、细分消费者市场的标准1.地理环境变量2.人口统计变量3.心理因素变量4.行为变量——国家、地区、省市、城镇、乡村——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍——生活态度、个性、消费习惯——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度2019/10/2314（一）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇按地理特征细分按照地理位置把市场分成不同的部分。如国家、省、市、区、居民区等公司可以采用以下策略之一：1）集中开拓一个或者少数几个地区2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地区之间的差异2019/10/23152019/10/2316（二）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等2019/10/2317心理因素按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消费行为细分按消费者进入市场程度细分常规消费者初次消费者潜在消费者按使用频率细分大量使用者少量使用者按偏好程度细分绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者按价值追求细分按顾客状态细分2019/10/2318价值追求细分利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益行为细分•方便•声望•经济•功能•设计等2019/10/2319市场细分的方法单一因素法：选用一个因素进行市场细分综合因素法：运用两个以上的因素，从多个角度进行市场细分。系列因素法：运用两个以上的因素，根据一定的顺序逐次细分市场。综合因素细分市场男性女性25岁以下25~35岁35岁以上1500元以下1500~4000元4000元以上2019/10/2322服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图系列因素细分市场酒类市场关东关西......青年中年老年消愁解闷摆脱尘世之苦忘记公司工作嗜好喝酒......日本黄樱酿酒公司的市场细分法2019/10/23232019/10/2324五.有效细分的条件a.差异性:细分市场在概念上是可以区分的b.可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况可以衡量c.可接近性:能有效的到达细分市场并为之服务的程度d.效益:细分市场足够大，足够有利可图e.法律与道德2019/10/2325不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。——英国谚语第二节市场选择战略Target2019/10/2326一、目标市场的选择标准1、市场空白点2、竞争对手的弱点或盲点3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求4、我们在此方面具备某种独特的优势5、目标顾客有一定的购买力2019/10/2327目标市场的选择与评估参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场的吸引力——竞争2019/10/2328二、企业覆盖市场的模式1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2019/10/2329市场集中化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2330产品专业化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2331市场专业化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2332选择专业化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2333市场全面化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2334四、目标市场选择策略无差异性营销差异性营销集中性营销2019/10/2335营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销(UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)单击鼠标单击鼠标1、无差异性营销战略（如城乡目的地、风景名胜区）企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。前提：消费者的需求是没有差异的营销组合最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，顾客的满意度低；企业的竞争能力比较差适用范围有限。2019/10/23372、差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/2339酒店多个主题餐厅企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。前提：不同的消费者有不同的需求。优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者缺点：增加生产和销售成本宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场品牌特征细分市场汰渍洗涤能力强满足洗衣量大的工作要求奇尔杰出的护色能力满足家庭对衣服色彩保护的要求奥克多含有漂白剂使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳格尼加酶令衣服干净、清新波德含有织物柔软剂柔软织物，控制静电象牙雪纯度达到99.44％碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服卓夫特含有天然清洁剂“硼石”令人相信它的清洁能力达诗价格低廉大众化市场时代清除难洗的污点适合有污迹的衣物2019/10/23403、集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/2342伊斯兰餐厅、motel6、中小专业旅行社企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个细分市场。优点：集中资源的使用，成本低，专业化优势。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力适合资源薄弱的小企业。缺点：企业的经营风险大。市场狭窄◎2019/10/2343市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销2019/10/2344第三节市场定位战略2019/10/2345营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的“头脑份额”(Shareofmind)。定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。2019/10/2346一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是公司根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。为什么要进行市场定位市场定位就是要抢占消费者大脑中的位置。其目标是实现产品的差异性。定位理论的创始人里斯和特劳特认为：市场营销的最终战场是消费者的大脑，如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。2019/10/2348二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2019/10/23491、明确潜在的竞争优势（1）谁是我们的目标顾客？（2）目标顾客有什么消费上烦恼？（3）竞争对手为目标顾客提供了什么？（4）我们还能为目标顾客做什么？2019/10/23502、选择相对的竞争优势通过对竞争金三角的分析，我们要找到顾客没有很好满足的需求或消费上的烦恼、竞争对手的弱点和我们的优势三者之间的结合点。良好的定位三特征：1、独特性2、针对目标市场3、有竞争性2019/10/2351定位的依据差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。差异化的工具1、产品差异化特色、功能、可靠性、风格、设计2、服务差异化3、人员差异化4、渠道差异化5、形象差异化可供选择的定位定位选择涵义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者特权领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品最迅捷地给顾客解难最早发展新技术在技术应用上最具创造性最具适应性最致力于顾客的成功最具排斥性最好的功能和技术在国际市场上占最佳位置最低的价格最好的价格/性能比2019/10/2353案例：◆罗浮山风景名胜区：综合旅游地？道教名山？◆温迪（Wendy’s）快餐店：材料新鲜。◆恩平市：温泉之乡◆大连：浪漫之城◆珠海：浪漫之都选择的差异避免下述4种主要的定位错误：◆定位过低。如顾客对一家酒店印象模糊，只知道它的名称和星级，却不了解其设施和服务是否有任何独到之处。◆