第五章目标营销(STP)战略

2019年10月23日1第五章目标营销（STP）战略•市场细分概述•细分消费者市场的依据•目标市场的选择•市场定位战略2019年10月23日2[引例]洗衣粉差别化的九种途径宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。2019年10月23日3宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。2019年10月23日45．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。2019年10月23日51、了解市场细分的概念、作用、依据和原则；2、了解目标市场的概念；3、理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略；4、了解差异化营销的理念。学习目标2019年10月23日6市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。第一节市场细分概述一、什么是市场细分2019年10月23日7市场细分的实质是细分消费者的需求。1、市场细分不是对产品分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分的实质2019年10月23日8SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2019年10月23日9SweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2019年10月23日10SweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2019年10月23日11市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。二、市场细分的最终目的2019年10月23日12市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。三、市场细分的意义2019年10月23日13差异性可衡量性细分市场必须是可以识别和可以衡量的可行性企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力可盈利性细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。四、市场细分的原则2019年10月23日14阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义：凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。2019年10月23日18第二节细分消费者市场的标准细分标准具体因素地理因素·国别·气候·城乡·环境·人口密度人口因素·年龄·职业·性别·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·购买动机·个人兴趣行为因素·购买时机·忠诚程度·追求的利益·使用者情况·使用频率2019年10月23日19消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。一、地理环境细分•城市、郊区、乡村•大、中、小城市•沿海、内地•潮湿、干燥地区•北方、南方•高原、平原、丘陵、山地•寒带、亚热带、热带2019年10月23日20e.g:–咖啡：»山区、寒冷地带：浓度大»平原、温热带：咖啡浓度小–热水器»东北：采暖为主，供水为辅»南方：中央供水为主、供暖可有可无2019年10月23日21根据人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。二、人口细分例：化妆品、服装——性别高档或低档消费品——收入家具——综合人口统计要素2019年10月23日23阅读资料：编织毛线太阳1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头——老人和小孩。从1995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究：绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目，在500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。2019年10月23日24根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费者态度等。三、消费者心理细分例：福特汽车公司“野马”牌跑车强生公司的新型洗发香波2019年10月23日252019年10月23日26行为细分是根据不同的购买和使用行为来细分市场。四、消费者行为细分例：文具—平时与开学前后；食品—春节及节假日前后；旅游—寒暑假和“假日经济”1.消费时机2019年10月23日272.消费者追求的利益消费者购买某种商品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，商品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。潜在市场类型消费者追求利益均衡型性价比追求型价格敏感型品质追求型网络通话质量9.18.66.48.5网络覆盖范围8.66.66.27.8客户服务质量8.78.36.67.2价格9.49.69.15.9服务种类8.34.67.06.6品牌实力8.44.67.06.3注：表中数字为模拟数字，表示消费者看重程度产品摩托罗拉V70摩托罗拉的产品设计这款手机可以说的上是经典，超级夸张的外形，尽显高贵和另类。再加上强大的功能，V70的推出为平静的手机市场增添了一抹亮色！2019年10月23日29诺基亚的产品设计诺基亚首席设计师EeroMiettinen表示：“Nokia8910基于ARM9的32位RISC处理器操作系统；存储卡插槽连接方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持4096色的有源阵列彩色显示屏日历和通讯录的兼容性2019年10月23日302019年10月23日313.消费者的使用状况分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购买使用者。大量使用者中度使用者轻度使用者4.使用数量2019年10月23日32第三节目标市场选择一、目标市场的概念目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。二、确定目标市场（一）有适当的规模和未满足的需求（二）有一定的购买力（三）市场尚未呈垄断态势（四）企业有能力经营2019年10月23日33三、目标市场选择模式1、集中单一市场：只生产某一种产品，只供应某一类顾客群。一般适用于小企业。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2019年10月23日342、产品专门化企业的市场营销管理者决定只生产某种产品，向各种不同的顾客群体供应。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2019年10月23日353、市场专门化企业决定生产各种产品，但是向某一顾客群供应。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2019年10月23日364、选择性专门化企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。但是使用该方法时，几个细分市场必须均有吸引力并能实现利润才行。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2019年10月23日375、完全覆盖市场企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。170L500L1000L消费者宾馆托儿所2019年10月23日38（一）无差异市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略四、目标市场策略2019年10月23日3