第五章网络营销战略计划的制定

第5章网络营销战略计划目录5.1营销战略分析5.2网络营销战略规划5.3网络营销战略计划企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1营销战略分析战略三角形目标手段资源宏观环境微观环境公司战略管理系统层次公司战略事业部SBU事业部SBU事业部SBU生产营销财务研发人事战略层次公司层管理者业务层管理者职能层管理者战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素•成长战略•特许经营战略•饭店地点选择和建筑战略•产品线战略•饭店经营•促销、营销和销售•人力资源和培训战略•社会责任（资料来源：麦当劳年度报告）•战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”战略目标体系的构成企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标战略目标实例目标类型陈述公司财务目标尽我们所能来获得高利润,保持股东的年平均收益率为20%.波音公司非财务目标我们只经营占世界市场上数一数二地位的业务通用电器公司分析市场机会确定企业任务和目标评估业务组合投资选择增长策略企业战略规划过程市场营销战略规划过程分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合营销控制企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合实施营销战略规划程序5.2网络营销战略规划5.2.1网络营销战略规划的含义及作用5.2.2网络营销战略规划的内容5.2.3网络营销战略的控制网络营销战略网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。网络营销战略的特点长远性全局性抗争性应变性方向性纲领性整体性重要性5.2.1网络营销战略规划的含义及作用•网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。5.2.2网络营销战略规划的内容1.制定网络营销战略规划的指导思想•网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；•网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；•网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；•网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。•网络营销战略规划的两层含义：1.确定一个时期内最为合理的目标；2.为实现目标确定最好的方案。网络营销战略规划的作用1．战略规划网络营销活动2．统一协调网络营销活动3．合理配置网络营销资源4．动态适应网络营销环境5．加倍提高网络营销能力2.网络营销战略规划内容企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境——定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标——定位置、定目标；把网络营销目标具体为任务——定任务；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号——定旗帜、定口号；规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力；制定出详细而具体的的营销计划——定方案。进行必要的反馈与控制。1．定形势：分析网络营销处境定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营销环境内部条件外部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)威胁(Threats)机会(Opportunities)SWOT分析法内部劣势内部优势环境机会环境威胁扭转型战略增长型战略防御型战略多元化战略2．定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者占有40%以上的市场份额占有20-40%的市场份额占有10-20%的市场份额占有10%以下的市场份额企业市场地位图示销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标制定网络营销战略目标://://://://://://://://://://://://定任务：规划网络营销任务八佰拜()全球最大的中文时尚礼品网站.以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。4.定旗帜、定口号是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。企业营销网站名称网络营销口号企业营销网站名称网络营销口号海信集团有爱，科技也动情海尔商城海尔商城，想你所想TCL数字家园，快乐无限阿里巴巴中国全球最大的网上贸易市场亨氏集团婴儿营养专家，呵护宝宝成长800buy礼尚网来，八佰拜6688商城买的顺，卖的发卓越网超越平凡生活丝宝集团追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚乐凯载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步3721上网助手帮助中国人上网，上网助手20058848网上商城购物新体验网络实名想到就到麦当劳我就喜欢（I’MLOVIN’IT）实名搜索实名搜索，您的商机引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味竞价排名点击才付费，客户找上门西门子通信无限创新，推动世界部分企业网络营销口号图示7.定方针：确定网络营销经营模式网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。⑴产品宣传型网络营销⑵供求信息发布型网络营销⑶公共关系型网络营销⑷市场培育型网络营销⑸直复营销型网络营销网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。8．定形象：塑造网上市场形象9.定主题：规划网络营销主题简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。10．定风格：形成网络营销诉求风格一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。11.定实力：预估网络营销能力定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程…。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！12．定方案：制定网络营销计划制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。5.3网络营销战略计划的制定网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.成本效益问题，成本应小于预期收益；2.能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。5.3.1网络营销计划的内容•企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：1.网络营销的目标•确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。3.反馈信息的管理反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。5.网络师(WebMaster简称WM)的职能WM应具备以下基本素质：同时处理多项任务/品牌/创新的能力；财务预