第八章 STP营销战略

第八章STP营销战略战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2019/10/23Ch08目标市场营销战略3第一节市场细分战略一、市场细分以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用：分析机会，选择市场规划战略，提高效益可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingMassMarketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度TargetMarketing战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销二、细分消费者市场标准细分因素举要地理因素地区，气候，人口密度人文因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，追求的利益行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度案例：牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆忠诚状况绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B细分企业市场用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。此外——最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要单一因素法：日本资生堂公司18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上三因素法地理因素关西关东其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司系列因素法：日本黄樱酒公司营销视野中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。营销视野中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04三、市场细分要求1.选择对需求有较大影响的因素。2.使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。3.细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。4.规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。课堂研讨试针对目前我国轿车市场需求及发展的状况，提出对轿车市场的细分方案。第二节市场选择战略一、决定目标市场每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。评估与选择目标市场符合企业目标、资源和能力的细分市场。可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。行业内部竞争购买者威胁供应商威胁替代品威胁新进入者威胁预测目标市场的前景二、市场进入与营销战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销无差异营销的特点如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异——用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。减少品种，扩大批量，争取规模经济。无差异营销的不足任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ差异化营销差异化营销的特点前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ集中性营销集中性营销的特点集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。四、选择目标市场战略的条件企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；对手的战略。第三节市场定位战略一、定位的含义“定位”是由艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和独到的认识。二、如何市场定位定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。分析和思考：1.竞争者已经做了什么，做得如何。2.目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。3.本企业能够为此做些什么。市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势成功的定位定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；定位需要一贯，要能持续相当长时间。例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位四、市场定位的战略——差别化产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件什么是CIS？CIS（CorporateIdentitySystem）企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的一种全新的概念。CIS企业识别系统三大构成MI理念识别系统BI行为识别系统VI视觉识别系统CIMI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentity案例万宝路的神化万宝路简介“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly的缩写。“万宝路”最初的广告口