第八章目标市场营销战略

美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的海雷夫牌啤酒进行重新定位。海雷夫牌啤酒是米勒公司的旗舰，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决定把海雷夫献给那些真正爱喝啤酒的人。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个米勒天地栏目，广告主题变成了你有多少时间，我们就有多少啤酒来吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装海雷夫，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。海雷夫的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。第八章目标市场营销战略章节内容第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位学习目标通过本章的学习，要求读者理解与掌握1.市场细分的作用、步骤及其标准；2.目标市场的含义、选择条件与目标市场营销策略；3.市场定位的含义、步骤及其市场定位策略；4.市场细分、市场选择、市场定位三者的关系。一、市场细分的概念市场细分:市场细分就是指企业通过市场调研，把具有异质性需求的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费者群小市场，从而确定企业目标的过程。这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。深入剖析：客观基础——顾客需求的异质性或多样性前提条件——进行市场调研目的——确定目标市场，获取最大收益案例分析清洁柔顺+洗发水整体市场飘柔结果：在洗发水市场上的占有率一直保持在50％以上*为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？讨论为什么要进行市场细分企业内部资源有限企业外部（环境变化）供求关系竞争状况用户状况二、市场细分的作用机会与实力要平衡才行进入与退出权衡以后方可决策目标与战略明确真正的竞争对手确定优先级与重要性三、市场细分步骤（一）识别细分市场（二）收集研究信息（三）拟定综合评价标准（四）确定营销因素（五）估计市场潜力（六）分析市场营销机会（七）提出市场营销策略四、市场细分标准(一)消费者市场细分标准(二)生产者市场细分标准市场的细分标准标准因素地理因素行政区域、地形、气候等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育、民族、社会阶层等心理因素生活方式或格调、个性、价值取向等行为因素购买或使用动机、寻求的利益、使用者情况、使用率、消费数量规模、品牌忠诚度等康师傅方便面按照行政区域进行的细分(东西南北中)服装行业按照行政区域进行的细分（亚洲，美洲，欧洲）服装行业按照气候进行的细分（春夏秋冬，与区域结合，长春与珠海的区别）地理细分市场的细分标准标准因素地理因素行政区域、地形、气候等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育、民族、社会阶层等心理因素生活方式或格调、个性、价值取向等行为因素购买或使用动机、寻求的利益、使用者情况、使用率、消费数量规模、品牌忠诚度等市场的细分标准标准因素地理因素行政区域、地形、气候等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育、民族、社会阶层等心理因素生活方式或格调、个性、价值取向等(福特)行为因素购买或使用动机、寻求的利益、使用者情况、使用率、消费数量规模、品牌忠诚度等市场细分的标准标准因素地理因素国家、地区、气候、城市规模、人口密度等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育、民族、社会阶层等心理因素生活方式或格调、个性、价值取向等行为因素对产品的了解、使用情况、消费者态度、品牌忠诚度、消费数量规模等（时机、利益）整体市场没有认知已经认知没有试用负面意见偏好意见中性已经试用否定有反应没有反应对其它品牌也忠诚转换者忠诚于本品牌稍有使用中度使用大量使用服装市场的细分案例产品应用商务装配套产品休闲装运动装老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子服装市场的细分案例古典风格流行风格前卫风格高档中档低档生产者市场细分标准企业常用三种因素来细分生产者市场。1．用户要求2．用户规模3．用户地点五、有效细分的条件企业常用三种因素来细分生产者市场。（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）相对稳定性一、目标市场应具备的条件(一)市场规模和增长潜力(二)市场的吸引力(三)企业目标和资源第二节市场选择二、目标市场选择市场e.全部市场产品市场d.选择性专业化产品市场c.市场专业化产品市场b.产品专业化产品市场a.产品集中化产品三、目标市场营销策略目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略，即决定采取何种市场营销策略进入并不断拓展该目标市场。一般来说，企业可以选择三种目标市场策略。(一)无差异性市场营销策略(二)差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略四、选择目标市场营销策略的影响因素一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。（一）企业资源（二）产品特性（三）市场特点（四）竞争者营销策略市场定位市场选择许赞林，许小妮好爱你！一、市场定位的概念指服务企业根据企业自身情况、市场竞争状况和顾客需求情况，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。（三者感知图）顾客竞争者第三节市场定位企业竞争者顾客企业自身的感知企业对顾客的感知顾客对竞争者的感知竞争者对顾客的感知企业对竞争者的感知竞争者自身的感知顾客自身的感知定位感知网络市场定位大众快餐店防龋齿牙膏最安全汽车不伤手的洗衣粉非油炸方便面有点甜的天然水市场定位七匹狼双面茄克柒牌中华立领茄克利郎商务休闲茄克市场定位各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。一般来说，市场定位的方法有：（一）根据具体的产品特色定位（二）根据产品能为顾客提供的利益定位（三）根据使用者的类型定位二、市场定位方法市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种：（一）避强定位（百事VS可口，肯德基VS麦当劳）（二）迎强定位（七喜、蒙牛）（三）重新定位（王老吉）三、市场定位策略企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用如在美国软饮料市场，稳坐第一、二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。避强定位企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客群，彼此在产品、价格、分销等方面少有差别。这是一种与在市场上处于支配地位的竞争者“对着干”的定位策略，存在着很大风险。例如百事可乐与可口可乐的竞争、肯德基与麦当劳的竞争、富士与柯达的竞争等，都是采用这种以强对强的定位策略。采用迎强定位的企业，一般应具备三个条件：第一，企业产品的性能、质量和特色确实优于竞争对手；第二，在这个位置上，市场上确实有潜在的销售量，能容得下竞争双方的产品；第三，在这个产品定位上能发挥企业的优势。从实践中看，迎强定位策略适用于实力雄厚的大中型企业。迎强定位随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况。(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。(2)企业面临激烈的市场竞争。(3)企业为适应目标顾客的新需求重新定位市场定位过程包括以下五个步骤：（一）分析目标顾客对产品的评价标准（二）了解竞争对手的定位状况（三）识别企业在目标市场上的潜在竞争优势（四）选择适宜的竞争优势（五）传达选定的竞争优势四、市场定位的步骤下面用一实例分析企业是如何进行产品市场定位的。某卡车生产企业准备进入某目标市场，经过广泛的市场调查，了解到卡车购买者最关心的两个特性是卡车的“规格”和“速度”，潜在顾客和中间商对各种牌子的卡车主要考虑的也是这两个特性。因此，就以这两个特性作为产品市场定位的依据，作出二维坐标图。假定目标市场上有A、B、C、D四个竞争者已生产并向市场上提供了几种产品，它们的产品定位如下图所示：A公司生产和提供的是小型快速卡车，B公司生产和提供的是中型中速卡车，C公司生产和提供的是小型慢速卡车，D公司生产和提供的是大型慢速卡车。图中各圆圈的大小代表各竞争者的销售量。在上述竞争者位置既定的情况下，企业应如何确定产品的市场位置呢？一般情况下，企业可采用两种策略：一种是迎强定位，也就是定在现有某一竞争者（如A公司）的附近（E1处）。企业采取这样的定位，需要具备以下条件：(1)要能够生产出比A公司更好的产品；(2)市场容量足够大，有足以容纳两个竞争者生产能力的市场潜量；(3)要拥有比A更强大的资源优势或至少旗鼓相当。另一种策略是避强定位，也就是将产品定在市场的空缺处，如图6-10的左上方（E2处），即以大型快速卡车为企业的市场定位。由于还没有竞争者生产和出售这类卡车，因而本企业的这一产品完全有可能在该市场上打开销路。企业采取这种定位方式，应具备以下条件：(1)技术上可行，即有生产大型快速卡车的能力；(2)经济上可行，即在一定的价格上销售这种卡车仍可盈利；(3)有足够数量的潜在顾客；(4)有足够的能力来对抗可能随后进入该市场的潜在竞争者。如果这些条件具备，则该企业可以着手填补这一空缺。本章结构提示目标市场营销策略三步骤：选择目标市场Targeting市场定位Positioning市场细分Segmenting