搜索
2019/10/23Rose1市场营销学2019/10/23Rose2第六章STP营销战略决策STP概述S——市场细分(Segmenting)T——目标市场选择（Targeting）P——市场定位（Positioning）引言三个街头艺术家的故事2019/10/23Rose4企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要的全过程。STP是什么？2019/10/23Rose5为什么要采用STP？•企业资源的有限性（限制条件）•企业经营的择优性（追求目标）•市场需求的差异性（可行条件）2019/10/23Rose6市场细分Segmenting市场选择Targeting市场定位Positioning制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。如何运用STP？2019/10/23Rose7第一节市场细分2019/10/23Rose8美国市场营销专家温德尔·斯密提出一个新的概念——市场细分化。市场细分化：就是根据消费者的明显不同，把市场分割为两个或者更多的消费者群体，每一个消费者群体可以称为一个细分市场，各个细分市场都是由需求与愿望相同或相近的消费者组成。消费者需求的差异性（客观基础）；消费者需求的相似性（理论基础）2019/10/23Rose9划分基础：消费者的要求、爱好、购买能力等均不同，所以必然会有不同的购买。现代市场营销观念认为，不能无差别的看待消费者，而应根据消费者的不同将整个市场划分为若干个细分市场。2019/10/23Rose10目标市场：目标市场是指企业经过市场细分化之后，所选定的市场营销范围。任何一个企业都应选定目标市场，因为对一个企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力。同样，一个企业也不可能提供市场所需的全部产品与服务。2019/10/23Rose11市场细分化选定目标市场2019/10/23Rose12二、市场细分化的作用1.分析市场机会在市场细分化的基础上，企业根据对每一个细分市场购买潜量的分析，研究购买者的需求满足程度以及该市场上的竞争状况。实行市场细分化，有利于企业发现新的市场机会、开拓新的市场。2019/10/23Rose132.规划营销方案在市场细分化的基础上，企业较易掌握客户的需求，有助于为不同的细分市场开发不同的产品。实行市场细分化，有利于企业制定最佳的营销战略和营销方案。2019/10/23Rose143.确定目标市场在市场细分化的基础上，根据企业主观和客观的条件，选定企业的目标市场，以便将企业的营销能力其中于目标市场。实行市场细分化，有利于提高企业营销活动的经济效益。2019/10/23Rose154.满足潜在需求在市场细分化的基础上，企业可以增强市场调研的针对性，分析市场的潜在需求，发展新的产品，开拓新的市场。这样，企业不仅可以针对消费者的现实需求以需定产，而且还可以根据消费者的潜在需求，进行改革和创新，更好地满足消费者未来的需求。2019/10/23Rose16三、市场细分化的原则和标准市场细分化的原则：1.可衡量性2.可接受性3.实效性2019/10/23Rose17市场细分化的标准和细分标志细分标准细分标志社会经济形态年龄、性别、家庭人口数量、收入、职业、受教育程度、家庭组成、宗教、种族、国籍、社会阶层等。地理环境地理区域、气候条件、人口密度、城市大小、乡镇大小等。消费者性格强制性与非强制性；个性外向与内向、独立与依赖；乐观与悲观；保守、自由或者激进。购买行为购买频率：不经常、经常、很经常；购买状态：无知、认识、产生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买。购买动机：经济、地位、随和、依赖。厂牌信赖度：2019/10/23Rose18市场细分化举例：1.无划分的整体市场2.以性别划分出男性细分市场3.20-40岁男性细分市场4.收入较高的青年男性细分市场2019/10/23Rose19成年老年儿童低中高年龄女男性别收入按三种人口统计变量的服装细分市场2019/10/23Rose20第二节目标市场选择根据各种市场细分化标准和标志，虽然都可以进行市场细分化，但并非所有的企业都需要将全部的产品按市场细分化的要求进行生产。市场细分化处在基础层面，企业在选择目标市场时，需要以细分化为基础，进行经营决策。2019/10/23Rose21目标市场选择的五种模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖2019/10/23Rose22目标市场选择策略一、无差异性营销二、差异性营销三、集中性营销（密集性营销）2019/10/23Rose23一、无差异性营销1、定义企业把整个市场作为目标市场，所提供的产品是无差异的策略。采用无差异性市场策略时，企业会对市场细分化的结果进行分析，当它认定人们需求的共同点市场很大时，可以将构成市场的各个部分一视同仁，只考虑共性而不考虑个性。企业会针对人们共同的需求推出单一的产品，以单一的市场营销策略来迎合购买群体中大多数人的需求。2019/10/23Rose242019/10/23Rose252、优点降低企业营销成本，实现规模化效益，从而塑造一个超级产品的形象。3、缺点无法满足所有消费者的需求，给竞争者提供机会2019/10/23Rose262019/10/23Rose27二、差异性营销1、定义指企业把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。Product产品Price价格Place渠道Promotion促销2019/10/23Rose282019/10/23Rose292、优点满足不同子市场的需求，分散经营风险，很少给竞争者提供机会3、缺点营销成本过高2019/10/23Rose30三、集中性营销1、定义指企业将资源集中配置于一个（或少数几个）细分子市场上的经营策略。2019/10/23Rose312、优点对资金要求不高，无须资金绝对优势，只须培植相对优势，可以在某个子市场上寻求突破3、缺点风险非常大2019/10/23Rose32子市场选择——对后续市场拓展具有战略价值选择意见领袖市场对后续市场发展具有战略性回报2019/10/23Rose33意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的“人”。2019/10/23Rose34伊里调查：广告并不直接影响一般公众。广告仅仅能影响人群中的意见领袖。人群中极少数意见领袖接受了你的广告，然后把它变成自己的消费行为、社会行为和政治行为。其他公众并非直接受广告影响，而仅仅是在模仿意见领袖的行为而已。拉扎斯菲尔德（1901-1976）二次传播理论2019/10/23Rose35观看统一润滑油和利郎商务男装广告2019/10/23Rose36统一润滑油广告2019/10/23Rose37名不见经传的统一润滑油正是因为选择了奥迪作为自己的意见领袖，最终奠定了统一与中石化长城和中石油昆仑三分天下之势。2019/10/23Rose38利郎商务男装广告2019/10/23Rose39利郎商务男装选择陈道明作为自己的意见领袖，给其带来了丰厚的市场回报。2019/10/23Rose40第三节市场定位一、市场定位机理根据与目标市场上竞争者产品的比较（竞争导向）和消费者的需求价值追求（消费导向），从某个角度为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。从竞争导向所突出的特色（优势），即所谓的“卖点”；考虑消费者的需求价值追求，即从消费导向看所谓的“买点”。科学的市场定位实际上是竞争导向“卖点”和消费导向“买点”的契合。2019/10/23Rose41二、市场定位策略1、功能、成份优势定位（飘柔广告）2、产地优势定位（农夫山泉广告）3、性能-价格比优势定位4、时间差异定位（露露广告）2019/10/23Rose42第四节市场竞争策略2019/10/23Rose43市场竞争策略是企业为适应性市场形势发展,而制定的营销方针和采取的营销手段及其有效组合。市场竞争存在于卖主和买主之间以及各方内部，但在一般情况下，人们研究市场竞争主要是研究卖主与卖主之间对市场的争夺。2019/10/23Rose44一、以创新取胜二、以优质取胜三、以廉价取胜四、以快速取胜五、以服务取胜2019/10/23Rose45创新＋优质＋廉价＋快速＋服务＝企业市场竞争力2019/10/23Rose46第五节市场发展策略2019/10/23Rose47市场发展策略就是指公司或企业为了谋求发展而制定的总体设计和发展方针。它包括公司或企业如何有效地利用自身的资源优势，来获取利润并更好的满足市场消费需求。2019/10/23Rose48一、集约发展策略1.市场渗透：是对既有的市场加大产品推广的力度。市场渗透对现有的顾客更多的出售产品如何从竞争者手中把顾客争取过来如何把产品卖给从未使用过本公司产品的顾客2019/10/23Rose492、市场发展市场发展是指在新的销售区域为产品或劳务开辟新的市场。其意图在于扩大市场销售的地理范围。2019/10/23Rose503、产品发展产品发展是指通过发展和改进产品自身的功能和特点去占有更多的市场份额。如重新设计产品，提高产品美观度；对已有产品进行改造，以增加产品功能。2019/10/23Rose51二、一体化发展策略1.向后一体化发展策略向后一体化发展策略是指生产企业过去一直是从供应商那里购买原材料，现在打算向产业的上游发展，除了生产原有的产品之外，企业还自己生产所需的原材料。2019/10/23Rose522.向前一体化发展策略向前一体化发展策略，是指生产企业打算向产业的下游发展，要做原来的客户所做的事情。向前一体化也可以指原来企业是将产品卖给经销商销售，而现在变为自己经销产品而不再雇用经销商。2019/10/23Rose533.水平一体化发展策略水平一体化发展策略，是指一家公司或企业与经营同样业务的另一家公司或企业合并。2019/10/23Rose54原料供应者一体化策略的制定者最终购买者产品的客户向后一体化向前一体化……………………ABC甲乙丙主体企业水平一体化其他企业2019/10/23Rose55三、分散性发展策略1.同心性分散发展策略2019/10/23Rose562.水平性分散发展策略水平性分散发展策略,是指公司或企业在分散发展时，仍利用原有的市场，但使用不同的技术。3.整体性分散发展策略整体性分散发展策略,是指一个公司或企业把其业务拓展到与原有的技术和市场都完全不一样的行业中去。2019/10/23Rose57第六节市场策略的制定2019/10/23Rose58企业条件形势分析渠道限制目标市场选择策略制定市场营销组合市场预测财务可行性分析实施规定企业任务制定企业目标形势分析顾客需要供应限制竞争分析政府限制市场发展策略市场竞争策略2019/10/23Rose59一、规定企业任务规定企业任务就是要明确生产什么产品、不生产什么产品。2019/10/23Rose60二、规定企业的目标将企业的任务明确为具体的工作要点就是企业的目标。企业的目标是很具体的，而且具有明确的时间性，比如，某一年的产量将达到多少、某一年的销售利润将达到多少、某一年的投资回收率将达到多少等等。2019/10/23Rose61三、形势分析1.顾客需要什么2.竞争分析3.政府限制4.供应限制5.渠道限制6.企业条件2019/10/23Rose62四、确定目标市场和市场营销策略的制定企业首先要通过市场细分化确定目标市场。当目标市场确定以后，企业就可以开始制定市场营销策略了。制定市场营销策略就是要选择市场竞争策略、市场发展策略和确定市场营销组合。2019/10/23Rose63五、进行市场预测在企业确定市场营销组合以后，企业就要对市场的需求进行调查和预测，估计一下企业的生产投入和市场的需求量，为下一步的财务性分