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第六章网络营销战略规划引言：市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是保持和发展企业资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。网络营销战略规划的含义、要求和作用网络营销的战略分析网络营销战略规划的核心内容第一节网络营销战略规划的含义和要求一、网络营销战略规划的含义1、战略的含义战略一词来自英文strategy，也译为策略：泛指重大的，带有全局性和决定性的计划。现代社会把战略这个词引入政治的、经济等其他领域。把战略思想应用在网络营销当中，就形成网络营销战略。2、战略规划的含义战略规划：实际上就是在没有得到最准确的答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前。就制定并实施有预见性的计划。了解环境——〉进行SWOT分析——〉决定对策——〉制定方案——〉实施结果反馈。案例:黄金搭档好事多磨黄金搭档是好项目:市场容量、增长率、产品没争议、概念优势是一还是三：对比养生堂成长快乐卖品牌还是药品：是药品还是保健品、功效还是品牌、尴尬的黄金搭档复合维生素仍有机会：细分市场切入、创新和差异化、低成本快速扩张3、网络营销战略规划的含义网络营销战略规划：是指企业借助网络以市场需求为向导、在激烈的市场竞争中，为了利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外环境分析的基础上、对企业营销任务、目标、方案、重点、措施、做出整体长远规划并实施控制过程。它是指导企业营销活动、合理分配企业网络资源的纲领。实现企业外部环境、企业实力与企业目标三者动态平衡的规划。二、网络营销战略规划的要求1、快速筛选网络营销机会（马太效用、达维多定律）举例:餐馆地图某人卖石头911事件后崛起的网络备份公司兴海饭店由于没与携程网合作丧失机会\taobao、社交网络2、确定一个最为合理的目标，制定一种最切实可行方案举例：一群老鼠开会给猫栓铃铛举例：聚乙烯工程903、战略要从细节中来到中去前期做的越细、战略定位越准,宏观一定从微观中来,再回到微观中去举例：兰德公司1950举例：麦当劳举例：大庆19664、重在实施与控制大方面：国家:个人申报2010年就有文件，不让拖欠工资中方面：企业小方面：个人（表妹）三、网络营销战略规划的作用网络营销战略规划，是关系到企业长远发展和全局利益的重大决策，其选择的正确与否，直接影响到网络营销的成败和经济效益的大小，它是企业全体员工行动的纲领。在企业的网络营销活动中起重要作用，主要表现在：（一）战略规划网络营销活动（二）统一协调网络营销活动（三）合理配置网络营销资源（四）动态适应网络营销环境（五）加倍提高网络营销能力第二节网络营销战略分析一、网络营销战略目标制定战略目标时必须考虑到与公司经营战略目标是否一致、与公司经营方针是否一致，与现有的营销策略是否产生冲突、这就要求制定目标是时必须有企业战略决策层、战略管理层和业务操作层的相关人员参加。销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标（一）销售型网络营销目标是指企业为拓展营销网络，借助网上的交互性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。（二）服务型网络营销目标是为顾客提供网上连机服务，顾客通过网上网上服务可以远距离的新兴咨询和销售服务，目前大部分信息技术公司都建立了词类站点（三）品牌型网络营销目标品牌性网络营销目标主要在尽力自己的品牌形象，加强与顾客的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础（四）提升型网络营销目标通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率、促进营销管理和企业竞争能力（五）混合型网络营销目标同时达到上面几种目标二、网络营销战略模型选择企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型（即动作机制+可达到的目的），由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：1、服务关系型顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售例如：小天鹅1：25：8：1“西尔斯”货物出门负责到底T28使爱立信手机输掉中国市场纯露机东方大酒店携程网（北京惊魂）2、刺激反应模型有用信息→刺激消费→增加购买（使用）新奇特优约翰·沃森(JohnB.Watson)建立的“刺激一反应”原理3、折扣便利型简化渠道购→买方便+折扣→吸引顾客→简少管理费用4、娱乐参与模型（开心网，qq宠物，广告参与）特色娱乐→促进顾客的参与→重复购买5、品牌忠诚模型提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润三、网络营销战略规划阶段（一）目标规划销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标（二）技术规划1、硬件：服务器、网关、防火墙、线路2、软件：开发方式（库存系统、个人资料管理、定货、发货、管理和报表系统、）入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机）网络服务商（提供的服务＼费用＼设备及性能＼公司业务背景）、改进提高网页设计水平3、人才：引进和培养具备同时处理多项任务＼品牌／创新的能力具备财务预算和管理能力对ＨＴＭＬ有深刻的理解和运用能力较强的设计能力具备教强的沟通技巧良好的人际关系能力过去曾在媒体工作过更好（三）组织规划设立网络营销管理部门：营销部门负责设立网络资源管理部门WIRE加强技术部门、数据采集处理部门、减少原推销部门（四）管理规划对顾客记录＼反馈信息管理、费用、时间（五）内容规划第三节网络营销战略规划的核心内容一、网络营销战略规划的内容（一）细分市场（二）定位定位：根据竞争者在市场中所处于的位置，针对消费者对产品的认知程度，强有力的塑造出企业网站与众不同的给人印象鲜的个性或形象，从而使网站和产品在市场上确立适当的位置。定位实际上是一种心理效应，它潜在的结果，是消费者怎样认识这个企业和产品。与传统营销一样，网络营销首先要确定企业的战略地位和营销目标举例：世纪品牌“奥兹莫比尔”的陨落\王老吉红罐王老吉品牌定位战略王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装）品牌释名背景困扰表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现三：推广概念模糊。广告语是“健康家庭，永远相伴”。重新定位为了了解消费者的认知，成美的研究人员（1）研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，（2）与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈（3）聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，3.5元的零售价格“王老吉”的品牌名、悠久的历史其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广市场定位是为了建立经营特色目标市场的选择关键在于存在“可区别的市场需求特征”目标市场的定位目的在于形成“企业的经营特色”目标市场定位的实质“特别的爱给特别的你”——差异化产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。几种主要的定位战略（1）强势定位举例：波音公司\观江国际、盛和集团（2）另辟蹊径别具一格举例：可口可乐公司（3）针锋相对——赶超霸主举例：百氏可乐——是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。百事可乐，新一代的选择。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。（4）填补空缺七喜甜涩咸（5）与对手共舞（三）定旗帜定位是企业网络营销战略规划的核心，内在精神。定旗帜是战略外在表现。（1）体育旗帜随着体育的深度商业化，体育运动的社会影响力和经济拉动力不断加大，体育营销越来越受到企业的重视。一直以来，国内外著名的饮料、汽车、家电等企业一直钟情体育营销。近年来，新兴的IT企业也不甘落后，纷纷联姻体育，大打体育牌。体育营销的形式：赞助冠名合作买断排他借力（2）文化旗帜拜尔公司万名职员，350家公司。金庸西湖论剑（3）、联手旗帜有时企业难以树起与本企业及其产品有关的旗帜，就与其他商家联手，共同数起一面旗帜。与商家联手，对信用卡企业是个很好的出入，因为他们可以形成利益共同体。例如：VISA卡有个虚拟站点，专门为学生开列降价商品排行耪。（4）公益旗帜中远集团：远洋路上的公益旗帜“中国首善”陈光标声称绝不做守财奴！在巨富中死亡可耻！【陈光标将在北上广卖空气首期10万罐每罐四五元】8月12日讯，11日，在“奥运万里行有我中国棒”车队到达南京，此次南京站的主题为“环保中国有我中国棒”，在现场中国首善陈光标不但举起锤子砸电动车，而且透露，自己于9月17日将在北上广设立流动专卖店售卖新鲜空气，每瓶售价4元至5元。温家宝总理称他是“有良知、有灵魂、有道德、有感情、心系灾区的企业家”，并向他表示致敬。（四）定形---为企业确立网络营销形象企业网站大体可以分为以产品为主类型和以服务为主类型两类以产品为主的网站，多以页面中产品广告或明确的营销题材为中心。波音、索尼等以服务为主类型的网站，多以树立企业形象，业务导航和交互作业为主线。联邦快递（1）强势形象——霸主形象（2）亲情形象通用汽车，妈妈的小屋风清扬亲（3）客户至尊LIVI．COM牛仔裤自己设计立体鞋型淘宝小二（五）定力是企业根据营销中定位、定旗帜、定形象后来规划企业的人力、物力、财力的能力。确定管理规划和预算安排