第六章营销战略

第六章营销战略主讲人1号曹家男（案例分析）9号方少东（第三节）10甘秀虎31施孝文（第二节）32石宇（第四节）34田礼常（第一节）2第六章营销战略提示：企业市场营销负责人作为企业的领航者，应该清楚“做正确的事情比正确地做事更重要”本章教学要点战略与战略管理营销战略的内涵营销战略管理过程营销战略管理者教学目标“营销战略”是企业高层管理人员，特别是营销主管，为了企业的生存和发展，在充分了解，分析企业外部营销环境因素和内部营销条件的基础上，确定的企业的企业营销工作纲领与行动的方略，从而使企业的不同职能协调运行，保证企业战略的实现，通过本章的学习使学生对战略和营销战略的内涵，战略管理的历史演变过程，营销战略的意义，营销战略在企业经营中的地位，以及营销战略管理者的责任有清晰的认识，能清楚的说明营销战略管理过程，说明战略，营销，营销战略之间的区别与联系。学习任务1.理解和掌握战略、营销战略的基本概念。2.掌握营销战略管理过程。3.掌握营销战略管理的内容。4.了解营销战略管理者的职责。5.了解营销战略与企业战略及业务战略、职能战略的关系。第一节战略与战略管理一.战略二.企业战略的层次三战略管理6一、战略一、市场营销战略的概念1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念：战略是一个组织战胜对手的长期手段、长远谋略，方向性，外部性，动态性。战略是一个组织的长期计划，是组织的全局性，规定企业未来的发展方向，企业战略：（1）、企业适应市场和战胜对手的长期手段。（2）、有时，企业战略就是“企业战略计划”的简称。名人名言战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。——［德］克劳塞维茨没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。——[美]乔尔．罗斯二、企业战略的层次管理企业思维顺序（1）目标层目标层可以按如下方式展开：企业系统的根本目标→从属于系统的根本目标的阶段性体现→具体、细化的目标→上一级战略目标的子目标→。（2）方针层方针层可开展为指导性的方针，限制性的原则等具体化、细则化后的政策、制度等物化了的体制、组织等等。（3）行为层行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的工程、对策、程序等等。按企业组织结构层次：企业首先要确定企业的使命和战略目标，在此基础上完成三个层次的战略：（1）企业总体战略战略制订时关注的要点：根据公司使命，确定企业的发展方向和途经；为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；管理好高业绩的业务单位；协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势；评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。（2）战略业务单位战略：也称企业经营单位战略（SBU:StrategicBusinessUnit）企业的二级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。战略制订时关注的要点：发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；对外界的环境变化做出反应；统一协调重要职能部门所采取的战略行动。一般的竞争战略：低成本战略差异化战略集中化战略（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分，其中的一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品对应战略是职能战略的核心。战略制定时首要关注点：制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略；评价/改进/统一基层管理者提出的与战略相关的行动方案和经营策略。战略管理企业的战略管理的理论教学分为三个部分，即战略环境分析；战略制定与选择；战略实施和控制。战略环境分析：企业战略环境研究的是在企业外部环境和企业内部条件分析的基础上对企业在战略期的战略形式预测，它既是企业制定战略的前提，也是实施战略的一种环境条件假设。企业的外部环境包括宏观环境（政治和法律，经济，技术和社会文化）因素和行业环境因素；企业的内部条件包括企业的资源条件，管理条件和能力条件等。企业战略环境研究的结果是预测和明确企业在战略期中的机会和威胁，优势和劣势，它们是企业进行战略管理的基本依据。战略制定与选择：企业战略的制定是通过对企业战略环境分析来确定企业宗旨、目标、经营领域和资源配置等战略诸要素的管理过程。这个管理过程的基本原理是企业未来环境、企业未来条件和战略目标的平衡；这个管理过程所遵循的基本原则是，能够有效地发挥企业的优势，克服劣势，利用机会，避免威胁。这个阶段的内容有宗旨陈述，目标，经营领域，竞争优势，经营结构和战略体制的确立。战略实施：战略实施是实现企业战略的过程。一个企业的战略形成之后，必须通过具体化的实际行动，才能实现其战略和战略目标，要推进一个战略的实施，首先是要制定职能战略，（如在财务、生产、市场营销、人力资源、研究与开发等方面）在这些职能战略中要能够体现出战略推进步骤、采取的措施、项目及大体的时间安排等；其次对企业的组织机构进行构建，以使构造出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利的环境；另外，还要建立一个具有与企业价值观相适应的企业文化战略控制：企业战略控制是对战略实施的效果进行控制，确定战略在实施过程中达到目标的成效，是发现偏差进行纠正偏差的战略管理活动。在战略实施过程中进行的控制，是进一步辨认企业对外界环境分析正确与否；原先确定的经营思想、领域目标等是否恰当；选择的战略方案和手段是否有效；等等；当发现战略差距时，要分析产生原因，提出矫正措施，在差距很大时，甚至要重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理，使企业战略行动更好地与企业所处的环境及企业要达到的目标相协调，使企业战略目标最终实现。案例：格兰仕公司从服饰转向微波炉1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断）。他们决定集中力量投资生产微波炉，为此，格兰仕人首先以真诚感动了上海的全国著名的微波炉专家，从上海无线电18厂聘请了5名微波炉高级工程师。以上海专家为主，格兰仕很快形成了一支技术人员队伍。然后，以创业10多年的资金积累，从日本东芝集团引进具有90年代先进水平的自动化生产线，并与其进行技术合作。1992年9月，中外合资的格兰仕电器有限公司开始试产，第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉正式诞生。1998年和1999年两次变相降价一一即增加微波炉产品的附加值,提高赠品分量,实施“买一赠多”(根据产品型号分别附赠七、九、十一件相关产品)的价格策略,当年市场占有率大幅度提高到61%和67.1%.最后，由于具有了成本优势,格兰仕在产品定价上,运用量一一本一一利分析技术确定其产品价格及历次降价幅度。1999年，格兰仕微波炉年产销量达450万台，成为全球最大规模化、专业化制造商。同时，格兰仕集团投资1亿元进行自主技术开发，并在美国建立研究开发机构；下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场；从单项微波炉走向产品多元化，全年豪华电饭堡产销规模达到250万只，成为全球最大的制造商问题一、1、格兰仕领先战略主要特点是什么？答案纵观“格兰仕”的成长过程可以发现,它在微波炉市场获得成功,实际竞争优势的法宝就是：1.实施总成本领先的竞争战略,为实施总成本领先的竞争战略,“格兰仕”一直拼命扩大生产规模,以摊薄各种成本,追求规模经济效益,并在企业整个经营价值链中,采取各种策略来降低微波炉的单位成本,从而树立其在行业、市场中的成本(价格)优势,2.通过不断降价来排挤竞争对手,抢占市场份额,使企业的市场销售量、市场占有率不断提高。第二节第二节营销战略的内涵一、营销战略的概念二、营销战略的特征三、营销战略的重要性四、营销战略的内容五、营销战略与营销策略之间的关系营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划,由相互联系的两部分组成:第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标,而是一种具有一致性的市场营销方向,一旦建立,不可轻易改变,且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人,并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道,这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。一、营销战略的概念二、营销战略的特征以下四点1.从属性2.相对独立性3.专一性4.融合性战略的定义来源一个企业长期目标的决策，以及为实现这些目标所采取的路线和资源的配置。钱德勒（A.D.ChandlerJr.）1962企业经营活动和产品、市场的共同主线，其主要四个成分是产品/市场范围、成长方向、竞争手段和协同作用。伊戈尔.安索夫（I.IgorAnsoff）,1965目标、目的以及为实现这些目的的主要政策和计划的类型，其表述方式定义了企业目前或将来所在的行业，以及企业目前或将来的性质。安德鲁斯（K.Andrews）,1971简言之，（战略）就是竞争优势。战略计划惟一的目的，就是令企业尽可能有效地获得相对于其竞争对手的可持续优势。奥迈(K.Ohmae),1983三、营销战略的重要性对于我国经济来说，市场营销对经济发展有着重要的作用，随着我过社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人民日益增长的物质文化需要的社会有效供给，亦即能为市场接受的价值生产的总增长。第二、市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术问题等方面，开拓了更大的市场空间。第四、市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展四、营销战略的内容（一）战略任务战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，二是产品结构，三是服务项目。（二）战略目标战略目标具体包括四方面的内容。（1）市场目标（2）发展目标（3）利益目标（4）贡献目标（三）战略重点战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。（四）战略措施战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。（五）战略步骤战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。五、营销战略与营销策略之间的关系在经典的营销著作中，并没有明确给出营销战略与营销策略的分界。实践中。对营销战略和策略的运用更是没有不可理喻的鸿沟。从理论上讲，战略主要解决全局性的重大方向问题，策略主要是解决各种战术性问题。通常，顾客、主要市场业务、业务的价值与效用、市场地位、营销资源等的抉择被归入营销战略，而有关价格、产品、分销、促销等则被归入营销策略。实际上，我们很难营销战略、营销策略两个概念包含的内容。上述归入战略内容，也可能转变为营销策略问题，而4P（