第十章一体化营销沟通战略

第十章一体化营销沟通战略教学内容：1、营销沟通过程2、建立有效的营销沟通系统3、促销组合决策4、确定广告目标、决定广告预算5、广告信息的评估与选择讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的、动态的组合，通过学习对营销沟通的过程有深刻的认识。形式：课堂上作一些小型案例的分析。营销－传播系统企业中间商消费者交流公众广告人员促销销售促进公共关系广告人员促销销售促进公共关系促销组合促销组合：公司的总体营销沟通计划广告对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍和促销。直接营销使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复人员销售公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍销售促进鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为公共关系通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”，处理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的各个公众建立良好的关系有效沟通的步骤营销沟通人员需要了解他们想要争取的受众和他们想得到的反应。为此，他们必须做到：•明确目标受众•确定传播目标•选择广告信息•选择媒体•搜集反馈明确目标受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者、或影响者对目标受众要进行印象分析:印象:一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体确定传播目标信息传播者在购买5过程中的传播目标：知晓：促使人们认识商品名称了解：宣传产品的质量、价值、性能和其他特征评价：建立潜在顾客的偏好使用：建立潜在顾客的信念购买：选择广告信息信息内容信息结构信息形式信息源信息内容理性诉求：受众自身利益的要求感情诉求：试图激发起否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求：知道受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面论证？表达次序？是否提出结论——要考虑逆反心理单面还是双面——信息传播者受信任时，单面论证有效果双面信息对受到良好教育的受众更有效信息形式印刷广告中：标题、文稿、插图、颜色电台广告：字眼、音质、音调电视广告：体态语言、字眼、音质、音调产品及其外包装：颜色、质地、气味、尺寸、外形信息源信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，更有说服力信息源的可信度因素：专长可靠性令人喜爱选择传播媒体人员信息传播：以优惠条件将产品提供给某些意见带头人通过有影响的人员进行工作在广告中使用有影响的人物所写的见证广告发展“口碑”传播选择传播媒体非人员信息传播大众媒体气氛事件制定促销预算四种基本方法：•财力承受法•销售额百分比法•竞争均势法•目标任务法制定促销组合公司必须把总体促销预算分配给主要的促销工具，必须协调组合这些工具。为此，必须认识这些促销工具的性质。•广告及其性质•人员销售及其性质•销售促进及其性质•公共关系及其性质促销组合战略：转销商营销活动(人员销售、广告、促销及其它)生产者营销活动(人员销售、贸易促进及其它)制定促销组合生产者生产者顾客顾客零售商批发商零售商批发商需求需求推动战略拉引战略生产者营销活动(消费者广告、促销及其它)营销沟通面貌直复营销的四种形式：•直接邮件和目录营销直接邮件营销目录营销•电话营销•电视营销直接反应广告家庭购物频道•联机购物促销策略促销策略大众传播手段一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品脑优点告诉顾客，认真地在顾客心目中树立起该产品的形象。促销策略广告及其决策确定目标宣传目标销售目标广告评价宣传影响销售影响预算决策财力承受法销售额百分比法竞争均势法目标任务法信息决策信息战略信息执行媒体决策覆盖、频率，可靠性；主要媒体类型；具体媒体；播出时间促销策略广告及其决策确定目标：广告的目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。•宣传广告•鼓动广告•提醒广告广告及其决策广告战略：包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。•制作广告信息广告信息战略信息处理•选择广告媒体根据广告能触及的范围、出现频率和效果决定媒体；选择特定的传媒载体；确定媒体时间安排；广告及其决策广告评估：衡量广告销售效果的一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比；另一种方法是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。广告方案的五项基本决策5M任务：MISSION资金：MONEY信息：MESSAGE媒体：MEDIA衡量：MEASUREMENT广告内容的基本要素积极向上：PROGRESS赏心悦目：PLEASURE针对问题：PROBLEM承诺保证：PROMISSION发展潜力：POTENTIAL促进销售短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。•制定促销目标•选择促销手段样本赠券现金折返一揽子折价实物奖励广告特制品常客回报购物现场促销•开发促销计划公共关系通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。公共关系重大公共决策：•制定公关目标•选择公关主体及载体•执行公关计划促销策略人员销售管理销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作用：•对于消费者而言他们代表的是公司•对于公司而言他们代表的是消费者•使消费者满意，为公司创造利润人员销售管理•销售队伍管理•人员销售的原则人员销售管理销售队伍管理对销售人员的活动进行的分析、计划实施和控制。它包括筹划销售人员战略和构成以及对销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督和评估。销售队伍管理设计销售队伍战略和结构招聘和选拔销售人员培训销售人员补充销售人员监督销售人员评估销售人员销售队伍管理设计销售人员策略和销售人员的结构•销售队伍的结构区域销售队伍结构产品销售队伍结构顾客销售队伍结构复合销售队伍结构•销售队伍的规模•销售队伍战略外部及内部销售人员小组销售销售队伍管理招聘和选择推销员•优秀推销员的构成因素是什么•招聘程序•挑选推销人员销售队伍管理推销人员管理•对销售人员的指导年度会面计划时间和任务分析推销人员自动化系统•对推销人员的鼓励正面鼓励销售竞赛销售队伍管理推销员评估•销售报告工作报告•年代区域销售报告•会见报告人员销售的原则•人员销售的原则•人员销售的过程•关系营销人员销售的原则成功销售的主要步骤：寻找鉴别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示处理障碍完成推销后继工作人员销售的原则成功销售的主要步骤：•寻找和鉴别线索•筛选线索•进行接触•产品介绍和展示•处理障碍•成交•后续工作人员销售的原则关系营销－－优秀的推销员•内在的动力•严谨的工作作风•完成推销的能力•建立关系的能力人员销售管理销售队伍的巨大作用是在公司与消费者之间起到了关键的纽带作用：•对于消费者而言他们代表的是公司•对于公司而言他们代表的是消费者•使消费者满意，为公司创造利润促销策略公共关系通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。