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第一章市场营销绪论教学目的：通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。教学重点和难点：本章的教学重点是市场及其相关概念，市场营销的含义的演变与最新发展，教学难点是新旧营销观念的区别。主要教学内容及要求：1.教学内容（1）市场及其相关概念；（2）市场营销及其相关概念；（3）市场营销学的产生和发展；（4）市场营销管理哲学及其演进。2.教学要求了解：市场营销学的产生和发展；市场营销管理的任务；市场营销管理哲学的演变进程。理解：从企业角度定义的市场概念；与市场营销相关的一系列基本概念；市场营销管理的内涵；市场营销对企业经济活动的意义。掌握：现代营销观念的精髓；研究市场营销的主要方法。教学方式：讲授教学时数：6学时5※第一节市场和市场营销一、市场的含义1、从多角度理解市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。（3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。二、市场营销的含义市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,简称AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。美国人里查德（RichardT.Hise）、彼得·吉利特（PeterL.Giller）和约翰·瑞恩斯（JohnK.Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philipkotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.三、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2、产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。3、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。4、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。5、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。课堂思考1什么市场营销？营销视野营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。专家妙论1顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销并不等于销售。专家妙论2可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第10页，2001.7。营销备忘顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第62页，2001.7。5※第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销的性质与研究对象（一）市场营销的性质市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。（二）市场营销学的研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生??大约在1900年~1930年，创建于美国。??研究内容局限于流通领域。从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的创立阶段。随着市场问题的尖锐化，在20世纪初有些经济专家开始研究市场销售问题。1902-1903年，美国的密执安、加州、伊利诺斯等大学正式开设了市场营销方面的课程。当时虽然还没有使用“市场营销”这个名称，研究的内容也仅仅是广告、分销等，但它已作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J.S.negertg）编写了第一本以“市场营销学”命名的教科书，则标志着市场营销学作为一门独立的学科正式出现在社会历史的舞台上。当然，这时的研究面很窄，主要是对广告和商业网点设置方面的研究，因而尚未引起社会的广泛重视。（二）市场营销学的发展阶段：??1929－1933年资本主义大危机。??生产严重过剩，产品销售困难。??研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。从20世纪20年代到50年代，是市场营销学的发展阶段。在这一阶段，已有许多本市场营销学教科书问世，并初步创立了理论体系。在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，于1926年由“全美广告协会”改组成立的“全美市场营销学和广告学教员协会”，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。1937年上述两组织合并成立“美国市场营销协会”，一开始就广泛吸收学术界、企业界的人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。这样，市场营销学开始从大学讲台走向社会，许多企业开始把市场营销学的原理应用到争夺市场的活动中去。同进，市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。（三）市场营销学的“革命”??第二次世界大战后~至今。??现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数