第四章 目标市场营销战略

2019/10/23第四章目标市场营销战略1第四章2019/10/23第四章目标市场营销战略2主要内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位2019/10/23第四章目标市场营销战略3学习目标理解、掌握目标市场营销战略的主要步骤。掌握市场细分的原理、作用、标准、方法，以及市场细分程序。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2019/10/23第四章目标市场营销战略4导入案例：“亿利甘草良咽”内蒙古亿利集团是一家从事化工和医药原料生产的企业，从未涉足咽喉类产品市场。2002年该公司想要进入咽喉类产品市场，当时市场背景如下：咽喉类产品市场可以分为咽喉药和咽喉糖两类产品：1、咽喉药市场：消费者为咽喉不适的需求群体，这些消费者通常对价格不太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿元的市场容量。2019/10/23第四章目标市场营销战略5在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30％以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4000万～8000万元的份额。2019/10/23第四章目标市场营销战略62、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客主要为年轻一族，他们对产品的价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在6亿～10亿元之间。咽喉糖市场的区域发展主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利应该如何成功进入这样一个成熟市场？（未完，待续）2019/10/23第四章目标市场营销战略7现代战略营销的核心——STP营销细分Segmenting目标Targeting定位Positioning2019/10/23第四章目标市场营销战略8STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场。2、勾画细分市场轮廓。3、评估每个细分市场的吸引力。4、选择目标细分市场。5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念。6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分目标市场选择市场定位2019/10/23第四章目标市场营销战略9第一节市场细分一、市场细分的涵义和理由二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分方法六、市场细分程序2019/10/23第四章目标市场营销战略10一、市场细分的涵义和理由企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显的差别。2019/10/23第四章目标市场营销战略11细分市场的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高理由一：消费者需求的差异性偏好模式2019/10/23第四章目标市场营销战略12例：男性心目中的理想妻子家务技能相貌平凡貌美不会做家务会做家务2019/10/23第四章目标市场营销战略13例：糖果甜度硬软高低硬度2019/10/23第四章目标市场营销战略14例：个人电脑体积低上网本家用电脑游戏电脑性能高大小2019/10/23第四章目标市场营销战略15细分市场的理由我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。理由二：公司资源的有限性公司资源顾客需求2019/10/23第四章目标市场营销战略16细分市场的理由理由三：有效竞争在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王。2019/10/23第四章目标市场营销战略17二、市场细分的作用【示例】：日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体：23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适中；31%的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精确（名人名表）。2019/10/23第四章目标市场营销战略18美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重第三类细分市场31%的消费者群，着重经营名牌优质手表。这样，第一、二类细分市场近70%的消费者需求未得到充分满足。日本钟表公司发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领价格低廉、计时准确的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领计时准确、耐用、价格适中的细分市场，取得很大的成功。2019/10/23第四章目标市场营销战略19尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜，并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美元左右。作用一：发现机会2019/10/23第四章目标市场营销战略20农民不爱看报纸他们居住分散农村彩电市场是我们的目标市场农村电压较低，信号弱、老鼠多。他们的收入较低作用二：掌握目标市场特点作用三：制定针对性营销组合我们需要建立很大的营销网络彩电价格不能太高报纸广告可能不行需要新的广告形式我们需要专门设计适宜产品2019/10/23第四章目标市场营销战略21品牌A:服务好；价格高品牌B：产品技术先进；价格高质量一般品牌C:产品价格低？作用四：提高企业竞争能力2019/10/23第四章目标市场营销战略22（一）消费者市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素三、市场细分的标准2019/10/23第四章目标市场营销战略231、地理因素按地区细分西北大都市乡村郊区山区按人口密度细分华北东北……具体因素：地区、人口密度、自然环境、气候条件等。2019/10/23第四章目标市场营销战略242、人口因素具体因素：年龄、性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、社会阶层、民族等。幼儿少年中年老年按年龄细分青年2019/10/23第四章目标市场营销战略25人口因素按性别细分服装化妆品杂志香烟2019/10/23第四章目标市场营销战略26人口因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层按社会阶层细分2019/10/23第四章目标市场营销战略27人口因素按家庭生命周期细分满巢（初期）满巢（中期）满巢（晚期）新婚孤独单身空巢2019/10/23第四章目标市场营销战略283、心理因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎。我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我饭都吃下。我吃东西讲究经济实惠。质量服务价格按追求利益细分具体因素：个性、价值观念、生活方式、追求利益等。2019/10/23第四章目标市场营销战略29海飞丝——去头屑潘婷——维他命原B5营养发质；减少断发、掉发示例：宝洁公司洗发水产品市场细分2019/10/23第四章目标市场营销战略30飘柔——柔顺光滑；日常护理沙萱——焗油、现代时尚依卡璐——草本精华纯天然2019/10/23第四章目标市场营销战略314、行为因素具体标准：使用频率、忠诚度、使用数量、购买时机等。按忠诚度细分AAAAAA绝对品牌忠诚者ABBAAB多品牌忠诚者AAAABB转移忠诚者ABCDEF非忠诚者2019/10/23第四章目标市场营销战略32行为因素按使用量细分大量使用者轻度使用者中度使用者2019/10/23第四章目标市场营销战略33示例：美国一家啤酒公司调查后发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。2019/10/23第四章目标市场营销战略34（二）产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2019/10/23第四章目标市场营销战略354.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2019/10/23第四章目标市场营销战略36四、市场细分的原则（有效标志）可衡量性可实现性可盈利性可区分性——细分标准、市场容量定量化——企业有能力进入——经营有利可图——对营销策略反应的差异性2019/10/23第四章目标市场营销战略37五、市场细分方法单一因素法选用某单个细分标准为依据进行市场细分。示例：日本资生堂对女性顾客的细分第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。2019/10/23第四章目标市场营销战略38综合因素法运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。案例：根据收入、家庭规模、车主年龄三个标准对轿车市场的划分15万7万单身两口三口三代同堂30岁50岁市场细分方法2019/10/23第四章目标市场营销战略39系列因素法用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。案例：日本的黄樱酒酿造公司的市场细分黄樱酒市场关西关东其他地区老年中年青年嗜好消除疲劳借酒消愁地理因素年龄因素利益因素市场细分方法2019/10/23第四章目标市场营销战略40六、市场细分程序1.为产品选定市场范围；2.列举潜在顾客的基本要求；3.了解不同潜在顾客的不同要求；4.移去潜在顾客的共同要求；5.为不同的顾客群体暂定一个名称；6.进一步认识各个潜在顾客群体的特点；7.测量不同细分市场的规模。2019/10/23第四章目标市场营销战略41案例：某房地产公司市场细分程序2019/10/23第四章目标市场营销战略42STEP1：为产品选定市场范围某一房地产公司打算进行住宅地产开发，初步选择为工作年限在5年以上，有一定积蓄的消费者提供住房。2019/10/23第四章目标市场营销战略43STEP2:列举潜在顾客的基本要求STEP3:了解不同潜在顾客的不同要求2019/10/23第四章目标市场营销战略44我觉得房子是住所，我看重房子的……安全安静设施齐全通风良好采光好另外：离超市近面积适当房型合适学区普通家庭（三口之家、三代同堂）2019/10/23第四章目标市场营销战略45企业家、高级管理人员我觉得房子是身份，我看重房子的……安全安静设施齐全……另外：风景秀丽房屋面积大能体现身份地位2019/10/23第四章目标市场营销战略46我觉得房子是资产，我看重房子的……投资者安全安静设施齐全……另外：保值升值潜力大方便转卖出租交通便利201