第四章市场营销战略决策(ppt 32)

来自中国最大的资料库下载第四章市场营销战略决策市场营销战略的概念及战略的制定过程、三种基本的市场营销战略类型来自中国最大的资料库下载第一节市场营销战略的制定过程一．市场营销战略的概念关于战略的几种定义：１．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配”－－艾尔弗雷德•钱德勒2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯尼斯•安德鲁斯来自中国最大的资料库下载３．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊丹敬之以上定义的表述都强调了：①长期目标－－制定战略所追求的目的。②主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。来自中国最大的资料库下载③“目标模式”和“企业业务活动的框架”－－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。④“确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。来自中国最大的资料库下载对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。来自中国最大的资料库下载二市场营销战略的制定过程㈠企业任务的阐述每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。具体说,应对以下问题作出回答:谁是你的顾客?他们需要什么?本企业将要经营的业务是什么?来自中国最大的资料库下载任务的阐述应体现：以市场需求为出发点——企业的业务活动是一个满足需要的过程，而不仅仅是制造产品的过程。任务的阐述具有激励性——提高士气，增加使命感。强调人类共同的价值观•壳牌石油公司：满足人类的能源需要•国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题来自中国最大的资料库下载㈡企业环境分析⒈企业外部环境的分析外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。⒉企业内部环境分析就是通过对企业内部各个方面的分析，确定企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分析，以确定企业内部突出的优势与劣势。来自中国最大的资料库下载㈢确定企业的长期目标（long-termobjectives）•长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果。•而战略就是为达到长期目标而采取的行动。长期目标与战略的时间跨度应当一致。•好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、有挑战性、分层次、可接受性及能协调企业内各单位之间的关系。来自中国最大的资料库下载㈣战略分析•战略分析实际上就是应用各种战略分析的技术与方法把企业内部的优势与劣势和企业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能实现企业长期的战略目标和战略计划的过程。•常用的战略分析技术有：•ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。来自中国最大的资料库下载①ＳWOT（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势－劣势－机会—威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四类战略：ＳＯ（优势－机会）战略ＷＯ（劣势－机会）战略ＳＴ（优势－威胁）战略ＷＴ（劣势－威胁）战略来自中国最大的资料库下载ＳＯ（优势－机会）战略•这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。•这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。ＷＯ（劣势－机会）战略•这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。•适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。来自中国最大的资料库下载ＳＴ（优势－威胁）战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。ＷＴ（劣势－威胁）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。来自矩阵图机会－Ｏ威胁－Ｔ列出机会１２３４５６７列出威胁１２３４５６７优势－Ｓ劣势－Ｗ列出优势１２３４５６７列出劣势１２３４５６７ＳＯ战略１２３４５６７发挥优势，利用机会ＷＯ战略１２３４５６７利用机会，克服劣势ＳＴ战略１２３４５６７利用优势，回避威胁ＷＴ战略１２３４５６７减少劣势，回避威胁来自中国最大的资料库下载②ＢＣＧ矩阵（BostonConsultingGroupMatrix波士顿咨询集团矩阵)该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此形成四个不同的战略决策区。相对市场份额（relativemarketshareposition)为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为1.0，表示公司的市场份额相同于领先公司。市场销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围一般在0至２０%之间,中位值为1０%。来自市场销售增长率(百分比)1０%20%0疑问产品Ⅰ明星产品Ⅱ现金牛产品Ⅲ瘦狗产品Ⅳ$$$？来自中国最大的资料库下载１．疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其淘汰。２．明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。３．现金牛(Cashcow)产品：这种产品销售增长率较低但相对市场份额较高，能为企业提供较多现金，可用来支持其它单位的生存和发展，应尽可能长期地保持其优势地位。４．瘦狗产品：销售增长率与相对市场份额均处于较低水平，应采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。来自中国最大的资料库下载㈤市场营销战略的制定根据企业制定的目标，在内外环境分析的基础上，企业要制定具体的市场营销战略。对企业来说，要实现某一目标，可能有多种战略可供选择，但基本上可表述为三种基本的形式。来自中国最大的资料库下载㈥市场营销战略的执行与实施政策的制定、年度目标的确定、资源的配置、组织机构的建立㈦市场营销战略的评价对市场营销战略执行的结果进行度量和评价来自中国最大的资料库下载第二节市场营销战略的三种基本类型一．密集型成长战略（加强型战略）市场／产品扩展矩阵：市场原有新产品原有新市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略来自中国最大的资料库下载㈠市场渗透战略：即用原有的产品在原有的市场中寻求扩张的发展的战略。这种战略的实现有三种办法：1．鼓励现有的消费者多买；2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。来自中国最大的资料库下载㈡市场开发战略用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：1．实行地域的多样化2．寻找新的顾客群3．开发新的用途。来自中国最大的资料库下载㈢产品开发战略即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：1．对原有产品的改进与改良；2．开发与原有产品互为补充的产品；3．开发与原有产品完全无关的新产品。来自中国最大的资料库下载二．一体化发展战略就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略。一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化。供应商本企业竞争者批发商零售商顾客来自中国最大的资料库下载㈠前向一体化（forwardintegration）战略即通过获得分销商或零售商或其它前向环节的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。来自中国最大的资料库下载㈡后向一体化（backwardintegration）战略即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。与后向一体化战略相反的是分解化战略（deintegration)。即通过外购取得企业所需要的原材料和零部件。来自中国最大的资料库下载㈢横向一体化（horizontalintegration)战略即通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管等是最常用的方式。如：1999年美国第二大的长途电话公司国际微波通讯公司以1290亿美元并购了第三大的斯普林特公司；1999年8月，全球第一大制铝商美国铝公司宣布兼并第三大的雷诺兹金属公司。同天，第二大的加拿大阿尔钦铝公司与第四大的法国佩希内公司、瑞士的隆察集团宣布合并合组建全球最大的制铝公司。来自中国最大的资料库下载三．多角化经营战略即将经营范围扩大到本行业以外的领域，实行跨行业经营的一种战略。㈠集中化多角化经营战略（concentricdeversification)又称同心多角化经营战略。即企业通过增加新的但与原有的业务有关的业务来寻求发展的战略。这种发展战略有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。来自中国最大的资料库下载㈡横向多角化经营战略即企业在生产原有产品的同时，又生产与其同处一个产品领域的不同产品的发展战略。如企业原来经营餐馆，后来又经营茶馆。来自中国最大的资料库下载㈢纵向多角化战略即发展与原有产品同处一个产品领域，但又是不同生产阶段的新业务的发展战略。㈣混合式多角化战略即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战略。来自中国最大的资料库下载密集型发展战略：市场渗透战略产品开发战略市场开发战略一体化发展战略：前向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略多角化经营战略：集中化多角化经营战略横向多角化经营战略纵向多角化经营战略混合式多角化经营战略多角化经营战略来自中国最大的资料库下载市场原有新产品原有新市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略