第四章目标市场营销战略

第四章目标市场营销战略一、教学的目的与要求（一）教学的目的通过本章的学习要求学生掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，明确市场细分的原理和方法，领会市场细分的作用，掌握目标市场营销的一般战略及企业产品市场定位的主要策略。（二）教学的重点与难点1、教学重点市场细分的原理与方法；目标市场营销战略的类型；产品市场定位的策略；2、教学难点市场细分的方法，目标市场营销战略，市场定位的策略。第一节市场细分战略一、市场细分的概念与客观基础（一）概念是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品的整体消费者市场，区分为具有不同需求的顾客群体的过程。如按人口的年龄将服装市场消费者可分为：老年人市场、中年人市场、青少年市场、婴幼儿市场。（二）市场细分的客观基础1、市场的异质性（需求的差异性）绝大部分产品市场均属于异质市场，即消费者对某类产品的质量、价格、特性、档次、花色、款式、包装等方面需要和欲望是有差异的。2、企业资源的有限性任何一个企业所拥有的资源如资金、技术、人力、土地等均是有限的、稀缺的，不可能为所有消费者提供所有产品和服务。企业必须将有限的资源用到最有优势的地方，特别是对中小企业更为重要。二、市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。具体是根据消费者具有“同质偏好、集群偏好、分散偏好”的特征区分不同的消费群体。甜度同质偏好（Homogeneouspreferences）奶油市场上所有的顾客具有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，该类市场无法细分（如食盐、白糖、煤炭、水泥等的需求）。分散偏好（Diffusedpreferences）甜度奶油市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。（企业市场细分的空间较大，服装、家电等。）甜度集群偏好(Clusteredpreferences)奶油市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。（已形成自然细分市场）三、市场细分的作用（一）有利于企业发现市场机会企业运用市场细分理论来分析研究市场，不仅可以了解市场的总体情况，而且还可能发现整体市场中未被满足的需求和潜在的需求。（参看案例1）（二）有利于提高企业的竞争能力市场细分后，可显示每一个细分市场竞争者的优势和劣势，企业可针对对手的弱点推出产品可提高竞争能力。（三）有利于掌握目标市场的特点通过细分市场可以鉴别出各个细分市场的需求特点，可采取有针对性的营销策略。（参看案例2）（四）有利于制定市场营销组合策略细分市场、选定目标市场是制定最佳市场营销组合策略的基础。（参看案例3）案例1：海尔细分市场海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗得勤的特点而传统的洗衣机利用率较低，于是推出小容量的“小小神童”洗衣机，大受市场欢迎；他们还在四川等地调查发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，但排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品中央空调，获得了良好的市场回报。案例2：市场细分美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23%侧重价格低廉；②46%侧重耐用性及一般质量；③31%侧重品牌声望。当时美国著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司（天美时公司）独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。后来该公司发展成为全世界第一流的钟表公司。案例3：市场细分制定营销策略日本有两家较大的糖果公司，分别是森永公司和明治公司。以前这两家公司均生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。后来森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种叫“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。而明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；小学生市场、初中学生市场、高中及大学生市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十岁以下小学生市场；一种每块定价60日元，用于满足十二三岁的初中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足十七八岁的高中学生及大学生市场。明治公司的市场细分及营销组合策略就要比森永公司高出一筹，取得了显著的营销效果。四、市场细分的标准和方法（一）市场细分的标准1、消费者市场细分标准（1）人口因素按照人口的年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、家庭结构等标准细分市场。不同年龄、教育程度的消费者的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等会有很大的差异。（2）经济因素按照消费者家庭或个人经济收入水平的不同，区分不同的消费群体。参看后页护肤品的市场细分。（3）社会因素1）按民族细分市场如大众餐馆与清真餐馆；中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元50-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪2）按职业细分市场按照消费者不同的职业细分市场，如将消费者按细分为工人、农民、公务员、教师、军人等。3）按教育程度细分市场按照消费者接受教育的程度细分市场，如将消费者分为文盲、小学、初中、高中、大学及以上等。（4）心理因素不同个性的人消费心理及行为差异很大。如按生活方式将人分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型等。（5）行为因素主要是按照消费者进入市场的程度、使用频率、品牌偏好等变量进行细分市场。如按消费者进入市场的程度分为：常规（多次）消费者、初次消费者、潜在消费者；按使用频率区分为：轻度使用者、中度使用者和重度使用者；按品牌偏好区分为：绝对品牌偏好者、多种品牌偏好者、变换品牌偏好者和非品牌偏好者。（参看案例4）案例4：美国米勒啤酒公司的市场细分策略20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修锁.布希公司的百威啤酒和麦可龙啤酒，市场份额约25%，佩斯特公司的蓝带啤酒约15%。虽然竞争激烈，但是各啤酒公司的营销手段仍然比较落后，把消费者笼统地看成没有差别的整体，用一种产品和一种广告向所有的消费者推销。市场份额仅占6%，排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用频率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，但总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品海雷夫啤酒虽然在消费者中国享有精品啤酒的美誉，但是仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。他们研究了重度使用者的特征：多属于蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来了著名的篮球明星作广告。该营销策略取得了明显的效果，使米勒公司的啤酒销量大增，几年之后，米勒公司的啤酒在美国的市场份额升至了第二位。（6）地理环境因素是按照消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等区分不同的消费者。例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销东南沿海地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为西北和西南少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒、红酒和果酒则在南方市场较受欢迎。细分标准具体因素地理标准国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人文标准国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理标准社会阶层生活方式购买频率购买动机其它购买行为追求利益使用者地位购买频率使用频率品牌商标忠诚度对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准2、生产者市场细分的标准（1）最终用户目的按照用户对产品追求的利益不同区分市场。如电子元件市场可细分为军用市场、民用市场和商业市场。（2）用户的规模按照用户的生产规模及需求量的大小区分为不同的消费者。如按需求量可在饲料企业客户分为：大客户、中客户、小客户。不同规模的客户在产品质量、功能、价格、交易方式、交货时间等方面也有不同的需求，对营销企业的产品销量影响很大。（3）决策者的个人特点是指购买决策者的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理好购买行为的不同。（4）用户购买情况是指按照用户的购买能力、购买目的、购买方式、批量、付款方式等区分不同的客户。（5）用户所处的地理位置主要是指用户所在的地区、气候、资源、自然环境、生产力布局及交通和通讯条件来细分市场。（二）市场细分的方法市场细分是一项复杂的系统工程，要有科学的工作程序，有条不紊的进行。1、确定营销目标，选择企业进入的市场范围主要是确定企业生产什么，满足那部分消费者需要，这是市场细分的基础。2、列出企业所要进入市场的潜在消费者的全部需求如某企业要进入饮料市场就必须将消费者对饮料的种类、口味、价格、包装、品牌、服务等的需求全部详细地列出。3、找出可确定的细分市场是指企业通过对不同消费者需求的了解，以各种消费者为典型，分析确定可能存在的细分市场。4、筛选出消费者的主要需求对确定的细分市场，企业分析哪些或那种是主要需求，剔除一些一般要求如要求产品物美价廉。5、为各个确定的细分市场初步定名根据各细分市场消费的主要特征，初步确定市场的名称，以便于说明与分类。6、进一步调查研究可确定的细分市场对初步确定的细分市场是否科学合理，调查研究，完善细分市场。7、分析各细分市场的规模，确定目标市场是指分析市场上消费者的数量，购买能力和潜在需求发展程度等，然后选择确定目标市场。四、市场细分的条件（一）差异性是指某种产品在整体市场中，确实存在着购买与消费上的明显需求差异，可以成为细分的依据。如食品、糕点等产品有必要按回民和汉民细分，而大米、食盐就没有必要按民族细分。（二）可衡量性是指细分市场的规模与购买力可以预测，而不是捉摸不定的。（三）可进入性是指企业对该细分市场能有效进入和并为之服务。竞争者少，有市场空隙，可根据企业的实力取得一定的营销效果。（四）可营利性是指细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。如果容量太小，销量有限，则不能成为细分的依据。如汽车公司不能专为身高1.5米以下的人开发特型车。（五）稳定性是指细分市场具有相对的稳定性，市场变化不大，企业可以在一定时期实施其营销方案。案例：欧莱雅集团的市场细分与目标市场营销策略一、公司背景法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的企业遍及世界150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。二、市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在中国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾