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2012年全国市场营销大赛保健饮料娃哈哈启力营销策划方案参赛单位：德州学院成员姓名：田文平任亭亭陈素素张效敬于晓丹指导老师：杨淑萍冯天忠团队简介参赛单位：德州学院团队名称：绚梦团队成员简介：任亭亭——天道酬勤田文平——舍我其谁陈素素——再创佳绩张效敬——让梦腾飞于晓丹——自强不息指导老师：杨淑萍冯天忠团队口号：凝聚产生力量团结诞生希望！-1-第一章产品说明第一节功能饮料发展历程2004年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。于是在04年饮料旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他＋她-”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道……各个地区的商超里随处可见的饮料销售黄金位置都被功能饮料垄断。曾经称王称霸的茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功能饮料的热销带来其价格的居高不下，从2.5元到5元，并且在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础功能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，同时功能饮料消费理念升级已是大势所趋，它的发展方向值得我们关注.第二节娃哈哈启力概况一、品牌介绍-2-哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。多年以来，公司始终坚持以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，秉承“励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息”的娃哈哈精神，竭诚为广大消费者打造一个安全、健康的饮品环境，打造属于中国人自己的饮品。目前，该公司针对现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”的情况。推出功能饮料“娃哈哈启立”，该产品在功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。二、公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容:1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬-3-8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精-4-第二章市场调研第一节调研目的通过本次调研，了解娃哈哈启力的现状与市场状况，加深对健康饮品市场的了解，从而快速打开启力的销售市场。第二节调研范围、对象和内容一、调研范围我们的此次调研围绕着整个德州市进行的，包括德州的下属县，主要是为了调查目前启力在德州的消费状况。二、调研对象年龄在18-60岁之间的开车族、上班族、学生以及老年人。三、调研内容我们对娃哈哈启力的普及度、消费者的消费趋势以及产品的品牌定位进行了调研。第三节调研方法此次调研我们主要采用抽样调查法和观察法，在选择的代表地区和代表人群中选择部分消费者进行此次调查，除了对被调查的人员发放调查问卷外，还对他们进行采访；除此之外我们还在各大超市进行观察和记录，调查启力的销售情况。第四节调研结论总体来讲，今年来，随着人们对平安和健康的追求越来越激烈，而开车族将是我们对娃哈哈启力的准确定位，而且中国私家车的数量越来越多，这就意味着娃哈哈启力存在着巨大的潜力市场，只要我们加大对娃哈哈启力的宣传力度，循序渐进，我们一定可以打开专属于娃哈哈启力的市场。一、我们对娃哈哈“启力”功能性饮料的普及度进行了调查，调查结果如下：-5-所占比例10%15%65%10%购买过有购买愿望不知道其它图1调查结果显示，绝大部分的消费群体还不知道该产品，而且在德州这样的地级市里，除了有两家好邻居超市有这种产品外，像德百、银座等大型超市也没有我们哇哈哈启力的产品销售，这说明启力的市场还没有打开。二、我们对消费者的消费趋势进行了调查，调查结果如下：35%10%30%25%奶制品碳酸饮料保健饮料果汁图2经过我们对德州市各类消费者的调查，我们发现人们对于饮料的追求越来越趋于健康，可以消除消费者的疲劳，减轻消费者的压力，而我们的启力正应运而生，顺应了这种趋势的发展。三、我们对产品的品牌定位进行了调研，调查结果如下：经过我们的反复调查，我们发现大多数学生会选择六个核桃来消除经常用脑所带来的精神疲劳，因为学生更加强调的经常用脑，而上班族则表示对红牛很亲睐，只有开车族对启力比较感兴趣，因为开车族需要经常开车，常常会感到疲劳，而目前还没有专门针对开车族的而设计的饮料。启力的功能是提神保健，正好迎合了开车族的需求，另外中国的开车族数量越来越多，这就意味着启力存在着巨-6-大的潜力市场。第五节调研分析一、由于功能性饮料的种类较多，其产品知名度还需要进一步提升，大多数的消费者接触较少，知名度较低，需要对其进行准确的定位，加大宣传力度，进一步提升知名度。二、娃哈哈饮品有兑奖的促销，但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能得到其应有的实惠，这一点严重影响了企业的信誉和形象。三、消费者对启力的认可度不明确，德州大部分的人群对启力的存在表示不知道。-7-第三章营销环境分析第一节PEST环境分析一、经济环境分析（一）近几年来我国整体经济发展状况8%7.30%8%10.00%10.10%10.40%11.60%13%9.00%8.70%0%2%4%6%8%10%12%14%2000年2002年2004年2006年2008年图3由上图可知：近年来我国经济总体发展态势良好，经济增长较为稳定。分析：08年受全球经济危机影响GDP增长率有所下降，但据国家统计局最新发布的2010年第一季度GDP增长率为11.9%,2012年预计达到8.9%，整个国民经济发展前景非常好，人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，市场经济呈现出巨大的活力。从总体环境上看非常有利于饮料行业的发展。(二）饮料环境目前发展状况-8-图4由表中数据可知：近几年来，饮料产量一直呈上升趋势，名义GDP的增长速度也在不断提高，这说明饮料行业市场存在这巨大的潜力。由图中数据可知，功能型饮料在饮料市场中存在着巨大的发展空间，“启力”进入市场存在着市场优势。（三）消费水平提高随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们越来越追求高质量、高品质的生活消费方式。健康、保健的产品，总能迎合消费者的需求。消费者对饮料的诉求也经过了这样的转变：图5二、政治法律环境分析科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式越来越重要。在一系列方针政策的指引下，我国饮料行业经历了这样的转变：20世纪90年代之前，对健康要求不高、质量过关即可。20世纪90年代之后，追求口味多样、独特；要求产品营养价值高、安全健康，产品富有创意和服务人性化；重视产品的品牌知名度和口碑。-9-图6随着人们生活水平的提高，健康越来越受到人们的重视。饮料发展到今天，消费者的消费习惯日渐趋同，大部分不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。而且，随着社会竞争越来越激烈，人们的压力也越来越大，大部分处在亚健康状态，保健功能饮料在很大程度迎合了消费者的需求。四、技术环境分析每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方,保证了娃哈哈公司的核心竞争力。第二节SWOT分析一、娃哈哈启力的优势（一）品牌美誉度高杭州娃哈哈集团有限公司为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。图720世纪80年代之前，技术水平较低，制作方法老旧，不能用科学方法规模化生产；产品创意欠缺，产品品种较少。20世纪80年代之后，拥有自主创新技术，采用科学方法规模化生产，产量不断提高；品种多样化，更能迎合消费者的需求；产品质量和服务水平不断提高。-10-（二）技术水平高每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。娃哈哈推出的该款“启力”可谓是后发制人，在宣传的功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。“牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力功能目标明确的原料都出现在了“启力”的产品配料表中，消费者一目了然，其优势自然不言而喻。（三）安全系数高图8公司拥有完善的安全体制，保证为消费者提供最安全健康的饮料。（四）独特的营销模式娃哈哈发展的第一个阶段，基本上是借助国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作，借用其现有的渠道进行推广，获得先机。第二阶段，娃哈哈通过与90年代中期的个体私营主、批发商及市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。-11-二、娃哈哈启力的劣势（一）竞争激烈国内外品牌繁多,价格不一,且各品牌均有一定数量的固定顾客,受竞争对手冲击较大。因为娃哈哈启力增加了增强免疫力的功能,在配料上比较考究,因此与其它同类产品(如:脉动,尖叫等)比起来,价格比较偏高,但是消费者对启力的功能性了解不深入,一般会受价格的影响而购买其它产品.（二）受季节性影响较大一般在夏季,是饮料的旺季，过了夏季，人们对饮料的需求逐渐减少，反之，对热饮的需求增多，这就是饮料的季节性缺点。（三）定位不明确启力是开车常备的饮料？还是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？娃娃哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，以为喊得卖点越多，销量就越大。但是启力的定位在哪里？启力的广告没有体现出这一点。而大部分的消费者又是通过广告知道启力的，这就导致了消费者根本不知道启力到底是怎样的一种饮料，也就影响了启力的销量。三、机遇目前在中国市场，特殊用途饮料只占全部软饮料年产量的5%左右，显然有着巨大的市场空间。功能性饮料被众厂商看好已经有几年了，但近三年的需求增长速度一直不快